Retail Media 2025: Wie Agenturen mehr Werbekunden anziehen wollen

Retail Media ist seit vielen Jahren der größte Hoffnungsträger der Werbebranche. Die Zahl der Anbieter wächst kontinuierlich. Und dennoch gibt es immer noch keine Umsatzzahlen, jedenfalls nicht für Deutschland. Immerhin: Marktführer Amazon veröffentlicht welche. So meldete der Shop-Riese kürzlich, dass seine Umsätze mit Werbeflächen auf der deutschen Domain 2,9 Milliarden Euro im Jahr 2023 erreicht hätten. Das ist gewaltig. Und belegt die Marktmacht von Amazon im E-Commerce hierzulande aufs Neue. Zum Vergleich: Das lineare Fernsehen, also die Ausstrahlung von TV-Sendungen über Kabel und Satellit - jahrzehntelang das Vorzeigemedium der Reklamewirtschaft - kam im vergangenen Jahr laut ZAW   über alle Sender hinweg auf 3,6 Milliarden Euro an Einnahmen. Da fehlt nicht mehr viel, und Amazon macht nur mit Werbung im deutschen Shop mehr Geld als alle TV-Vermarkter hierzulande zusammen.

3 Milliarden Euro für Amazon, 1 Milliarde für alle anderen

Retail Media funktioniert also. Im Prinzip und das heißt bei Amazon. Übereinstimmenden Expertenschätzungen zufolge gehen drei Viertel des deutschen Retail-Media-Geschäfts derzeit an den US-Konzern. Womit alle anderen Anbieter hierzulande für etwa 1 Milliarde Euro jährlich stehen. Dazu zählen vor allem Otto  , Rewe  , Zalando  , MediaMarktSaturn  , Douglas  , Obi  , Dm  , DocMorris  , Breuninger   und die Schwarz-Gruppe   mit Lidl und Kaufland. Aldi baut noch an seinem Angebot. An Dickschiffen fehlt es also nicht und dennoch: Ein Durchbruch in den Mainstream sieht anders aus. Die deutschen Anbieter hinken Amazon kilometerweit hinterher. Das zeigen schon ein paar schnelle Blicke in die eben genannten Onlineshops. Wo es bei Amazon nur so wimmelt an Sponsored Products - neben und unterhalb der Produktdetailseiten - , herrscht bei der deutschen Konkurrenz meist gähnende Leere. Ein paar Display-Anzeigen auf Übersichtsseiten, ja, die gibt es, aber sonst: Nix.

Dafür wird ein zweites und drittes Geschäft angeschoben: Tracking-Werbung auf externen Seiten mit den Daten des Retailers und vor allem Display-Anzeigen in den eigenen stationären Läden. Rewe hat bereits über 5000 Bildschirme in seinen Filialen (inklusive Penny) installiert, auf denen vor allem Werbung der Handelspartner läuft, also der in den Supermärkten angebotenen Marken.

Was sagen die Digitalagenturen zu Retail Media in Deutschland? Wie sehen sie den Entwicklungsstand? Wo würden sie nachbessern, wo sehen sie ungehobene Potenziale? Wir haben uns zur Dmexco bei Entscheidungsträgern in Agenturen umgehört. Also: Was halten Werber und Dienstleister von der deutschen Retail-Media-Landschaft?

Offsite-Werbung vergrößert Reichweiten der Online-Shops

Für Marco Dohmen , Country Manager Germany bei dem Programmatic-Advertising-Spezialisten Triplelift  , hat vor allem Werbung abseits der Online-Shops noch viel Luft nach oben: "Marketer entdecken das Potenzial, Zielgruppen nicht nur auf den Plattformen der Händler, sondern auch auf externen Websites effektiv zu erreichen. Diese Erweiterung ermöglicht es, Konsumenten entlang ihrer gesamten Online-Journey gezielt anzusprechen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen." Dabei spielt es keine Rolle, ob die UserInnen im Online-Shop des Händlers gekauft haben oder nicht. "Die Kombination von Retail-Media-Daten mit Offsite-Werbung", so Dohmen weiter, "erlaubt es Marken, ihre Werbestrategien noch präziser auszurichten - ein entscheidender Vorteil angesichts der wachsenden Konkurrenz und einer zunehmend fragmentierten Mediennutzung. Programmatische Werbung und innovative Formate tragen dazu bei, die Reichweite strategisch zu erhöhen, Werbebudgets effizienter einzusetzen und den Kaufprozess der Konsumenten optimal zu begleiten."

Amazon hat großen zeitlichen Vorsprung

Dass Amazon so weit vorne liegt, hat auch mit der größeren Erfahrung des US-Konzerns zu tun, legt Ville Mikkola , Regional Director DACH bei dem Datendienstleister Appsflyer  , nahe. Amazon hat bereits 2012 mit Retail Media auf seinen Shop-Seiten begonnen. "Mit der Reifung der Branche verlagert sich der Fokus von schnellem Wachstum hin zur Nutzung von Daten, Kreativität und kundenzentrierten Strategien für langfristigen Erfolg", sagt Mikkola. "Einzelhändler und Marken nutzen zunehmend umfangreiche First-Party-Daten und Verhaltensanalysen, um neue Ebenen der Personalisierung zu erschließen und die Notwendigkeit für eine effizientere Datenzusammenarbeit im gesamten Ökosystem zu steigern. Darüber hinaus führt die Konvergenz von Markenbildung und Performance-Werbung zur Auflösung traditioneller Silos und ermöglicht es Werbetreibenden, Kunden nahtlos entlang ihrer gesamten Journey zu erreichen. Diese Verwischung der Grenzen ebnet den Weg für einen stärker integrierten und personalisierten Ansatz, bei dem kohärentes Storytelling und konsistente Ansprache unerlässlich sind."

Es fehlt nach wie vor an Standards

Auch Corinna Hohenleitner , Director Activation Central Europe bei dem Online-Marketing-Spezialisten Criteo   , sieht sowohl bei deutschen Retail Media-Anbietern als auch hinsichtlich Standards sehr viel Bewegung im Markt.

Vor allem bei Standards liege einiges im Argen. Der Retail Media Circle (RMC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   hat vor einigen Wochen zwei neue Regelwerke veröffentlicht, die "Retail Media Full Funnel KPI Matrix" und die "Measurement Standards". "Beide Produkte sollen dazu beitragen, den Bereich Retail Media weiter zu professionalisieren, in dem das breite Produktspektrum anhand nachvollziehbarer und bindender Kriterien eindeutig deklariert wird", heißt es in einer Veröffentlichung des Verbands. Auch das IAB Europe  , der europäische Wirtschaftsverband der Digitalmarketing-Branche, hat in diesem Frühjahr bereits neue Standards zur Erfolgsmessung von Retail Media veröffentlicht.

Hohenleitner resümiert: "An Retail Media und seinen einzigartigen Möglichkeiten kommt auch weiterhin niemand mehr vorbei. Die aktuelle Definition der Gattung durch den RMC zeigt ganz klar, warum: Marken und Produkte lassen sich genau dort präsentieren, wo ihre Relevanz, Wahrnehmbarkeit und Akzeptanz hoch, ihr Weg zu den Kundinnen und Kunden sehr kurz und ihr Kontext am natürlichsten sind. Dazu bietet Retail Media einen datengetriebenen Full-Funnel-Ansatz, der die gesamte Customer Journey abdecken kann, sowohl Onsite als auch Offsite." Doch es gebe eben noch einiges zu tun: "Derzeit arbeitet die Branche mit vereinten Kräften an Einheitlichkeit und Transparenz in Form von Standards, um gemeinsam weiteres Wachstum zu ermöglichen."

Shopsysteme müssen zu Retail Media auch passen

Und Markus Rohmeyer , CPO des Softwareherstellers Novomind   , erinnert daran, dass es einiger technischer Vorarbeit bedarf, bevor es soweit ist, dass ein Shop auch wirklich attraktive Werbeflächen anbieten kann: "Mit dem passenden Shopsystem sind entlang der Customer Journey erfolgreiche Formate wie Sponsored Products, Native Ads oder Coupon Promotions einsetzbar, die schnell zusätzliche Umsätze generieren." Grundsätzlich sei Retail Media jedoch gekommen, um zu bleiben: "Handelsunternehmen als Werbeplattform - das ist ein Megatrend", ist Hohenleitner überzeugt. "Auf der Basis evidenter Kundendaten der Händler lassen sich in deren Onlineshops gezielt z.B. Anzeigen schalten, die individuell zugeschnitten sind und so der Zielgruppe einen größeren Mehrwert bieten als Onlinewerbung nach dem Gießkannenprinzip."