Checkliste: So stellt Ihr digitales Geschäftsmodell die Konkurrenz in den Schatten

In den vergangenen 60 Jahren hat der Musikkonsum eine erstaunliche Entwicklung hingelegt. Von der Schallplatte über die Tonbandkassette bis zur CD hat sich der Musikkonsum im letzten Jahrtausend zwar stetig gewandelt. Aber das Prinzip, Musik auf einen physischen Tonträger aufzubringen, in ein Abspielgerät zu legen und Play zu drücken, ist erstmal grundsätzlich gleich geblieben. Erst zur Jahrtausendwende, als Napster   digitale Musikdateien online in einem Peer-to-Peer-Modell kostenlos zum Download anbot, sahen sich die klassischen Musikvertrieb-Geschäftsmodelle zum ersten Mal bedroht.

Verschiedene Portale wandelten das illegale Napster-Modell in legale Musik-Downloadportale um. Richtig erfolgreich wurde das Modell aber erst mit Apples   iTunes und der Möglichkeit, einzelne Songs für unter einem Euro herunterzuladen. Damit wurde Apple zum weltgrößten Musikhändler. Aber auch das Modell war nur kurz darauf wieder überholt. Dank wachsender Internetbandbreite wird Spotify   mit seinem Streaming-Abo und einem Freemium-Modell zum disruptiven Player in der Musikbranche (und Napster tut es ihm inzwischen gleich).

Weder itunes noch Spotify sind Hexenwerk, sondern konsequente Weiterentwicklungen und Umwandlungen bestehender Geschäftsmodelle anhand des Nutzerbedürfnisses und der äußeren Möglichkeiten und Rahmenbedingungen. Und da sich diese parallel zueinander im Laufe der Geschichte wandeln, müssen sich auch Geschäftsmodelle mit der Zeit wandeln. Wer die Dynamik dahinter versteht, tut sich leichter, sein eigenes Geschäftsmodell an die modernen Anforderungen anzupassen.

Frühere Geschäftsmodelle versus heutige Strategien

Früher stand das physische Produkt im Zentrum. Dessen Entwicklung war teuer und hat lang gedauert. Denn zum einen war Wissen nicht so frei verfügbar, von daher war Knowhow ein sehr wertvolles Gut. Aber nicht nur das: Auch Rohstoffe und Kapital waren teuer, weshalb im ersten Schritt die Produktentwicklung und im zweiten die Massenproduktion teuer waren. Die Einstiegshürden in einen neuen Markt waren also enorm. Im Gegenzug galt, erklärt Michael Wieser, Senior Investment Manager beim High-Tech Gründerfonds  , "Wer einmal diese hohe Hürde genommen hatte, konnte lange Zeit von einer Monopolstellung profitieren." Auch wenn das Produkt nicht ausgereift oder noch nicht perfekt war, durch die hohen Einstiegsbarrieren konnten Konkurrenten nicht so schnell nachziehen. "In einigen Branchen gelten diese Regeln heute zum Teil immer noch", fügt er hinzu. "Zum Beispiel im Maschinenbau."

Auch musste ein Produkt früher durch die hohen Kosten und das geringe Kapital möglichst schnell an den Markt gebracht werden, damit das investierte Geld wieder reinkam. Wer es nicht schaffte, dass sich seine Investitionskosten zeitnah amortisierten, kam schneller ins Straucheln. Aus diesen Gründen war die Menge an neu auf den Markt geworfenen Produkten stark eingeschränkt. Und damit auch die Konkurrenz, was den Unternehmen eine gewisse Machtstellung gegenüber dem Kunden gab. Zwar war der Kunde schon immer König, aber nur, wenn er sich mit dem zufrieden gab, was das Unternehmen ihm anbot. Das alles änderte sich langsam mit dem Aufkommen des Internets.

Wie radikal das Internet Geschäftsmodelle änderte

Erst in den 90er-Jahren fand der Begriff Geschäftsmodell breitere Beachtung, berichtet Ulrich Bucher, Dozent für ABWL und Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Stuttgart (DHBW)  . Für die Internet-Start-ups der 90er standen zwei Fragen im Vordergrund: "Das war zum einen die Frage, wie eine Wertschöpfung für die Kunden erzeugt werden soll, also die Customer Value Proposition, und zum anderen wie das Start-up von dieser Wertschöpfung profitiert."

"Die Auswirkungen des Internets auf Geschäftsmodelle sind am besten mit Bezug auf diese Bestandteile von Geschäftsmodellen zu diskutieren", erläutert Christian Schaller, Professor für BWL und Industriegütermarketing an der DHBW. Da gibt es das Leistungsangebotsmodell, das Leistungserstellungsmodell, das Vermarktungsmodell und das Ertragsmodell. "Und es zeigt sich, dass, wie erwartet, das Internet in Bezug auf alle Bestandteile deutliche Auswirkungen zeigt."

Die typische Antwort der 90er-Jahre auf die Änderungen waren frei verfügbare Dienste, die über Werbung finanziert wurden, das sogenannte Freemium-Geschäftsmodell. Man kennt dieses Modell von Anbietern wie Skype, Google oder Flickr. Von einer Metaebene aus betrachtet seien diese zwei Fragen nichts grundsätzlich Neues. "Insbesondere im strategischen Management hat man sich schon lange mit diesen Fragen beschäftigt. Der neue Aspekt des Geschäftsmodells in den 90er-Jahren war die Kombination der Antworten in Form eines Modells und die damit verbundene erschwerte Imitierbarkeit", erläutert Ulrich Bucher.

Aber der wesentliche Rahmengeber für diese Geschäftsmodelle war hier der technologische Fortschritt und das Aufkommen des Internets. Damit kamen neue Bausteine hinzu, die zu einem Geschäftsmodell zusammengefügt werden konnten. Zum Beispiel Google   kombinierte eine sehr gute Internetsuche mit dem Verkauf von Anzeigen im Auktionsmodell und wurde damit extrem erfolgreich.

Der technologische Fortschritt zog weitere Änderungen mit sich, die Einfluss auf die Geschäftsmodell-Entwicklung hatten und noch immer haben. So ist ein größerer Teil des Wissens heute frei verfügbar und jeder kann sich bedienen und darauf aufbauen, was andere bereits erforscht oder herausgefunden haben. Auch auch Rohstoffe sind günstiger, man denke nur an Open-Source-Software. Dementsprechend schrumpfen die Entwicklungskosten, was die Zahl der neuen Start-ups, der neuen Entwicklungen und nicht zuletzt den technischen Fortschritt beschleunigt.

Was das Geheimnis heutiger Geschäftsmodelle ist

Heutige Geschäftsmodelle werden in erster Linie von zwei gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen beeinflusst: Weil die Produktentwicklung heute wesentlich weniger kostet als früher und Kapital leichter zugänglich ist, ist eine schnelle Amortisierung nicht mehr so wichtig. Start-ups haben also erst einmal mehr Zeit, Reichweite aufzubauen, bevor sie sich monetarisieren. Amazon   und Zalando   zum Beispiel sind erst jahrelang in Vorleistung gegangen, haben mit hohen Investitionen ihre Reichweite aufgebaut, aber erst mal rote Zahlen eingefahren. Die Investoren haben die Strategie mitgetragen.

Geschäftsmodell-Checkliste

Diese Fragen sollten Sie sich unter anderem stellen, wenn Sie Ihr Geschäftsmodell neu ausrichten wollen: Welchen Service kann ich meinen Kunden bislang leider nicht anbieten, weil er zu personalintensiv ist - und wie könnte man einen Algorithmus dafür finden? Wenn ich morgen nur noch Daten verkaufen dürfte: Welche wären das? Für welche Daten, die in meinem Unternehmen vorhanden sind, würden Dritte Geld bezahlen? Und wie könnte ich sie vermarktbar aufbereiten? Wie müsste ein Produkt von mir aussehen, damit es bei Aldi verkauft werden kann? Wie müsste ein Produkt von mir aussehen, dass es zum hundertfachen Preis meines Premium-Produkts verkauft werden kann? Welche lukrativen (regionalen oder inhaltlichen) Nischen gibt es, die ich bislang mangels Manpower nicht adressieren kann - und wie müsste ein digitales Produkt aussehen, um diese Nischen zu besetzen? Welche Dinge nervt meine Kunden an meinem Produkt und wie kann die Digitalisierung helfen, diese Probleme zu lösen? Welche Kundennische kauft bisher nicht bei mir? Warum? Wie kann ich diese Randgruppen mit minimalen Änderungen bei der Programmierung oder dem Design erreichen? Was würde sich meine 15-jährige Tochter von meinem Produkt wünschen?

Den zweiten Metatrend beschreibt Michael Wieser: "In der heutigen Gesellschaft entwickelt sich der Trend weg vom Eigentum und hin zur Verfügbarkeit." Software, Autos, Werkzeuge, Abendkleider, Musik, Filme, Industriemaschinen, Autoreifen, Datenspeicher, Officedrucker und sogar Mitarbeiter - alles kann man sich über ein Miet- oder Lizenzmodell gegen Gebühr für einen Zeitraum beschaffen. "Verfügbarisieren" nennt der Investmentmanager den Trend. Er beeinflusst nicht nur das Konsumentenverhalten, sondern wiederum auch die Wirtschaft direkt. Es gäbe einen Wandel von den Investitionskosten hin zu den Unterhaltskosten: "Immer mehr Capex-Kosten werden in Opex-Kosten umgewandelt." Die zyklischen Investitionsausgaben von Unternehmen für Gebäude, Maschinen und sonstige Güter wandeln sich durch Miet- und Lizenz-Modelle in laufende Betriebskosten um. Das Wirtschaften wird dadurch transparenter und flexibler, weil man Kosten einfacher kalkulieren kann. Dadurch sinken wiederum die Einstiegshürden für Unternehmen, auch in komplexe Märkte.

Neben den beiden Metatrends haben sich durch den technologischen Fortschritt die Bausteine geändert, die in einem Geschäftsmodell kombiniert werden können. Drei zentrale Bausteine neuer und geänderter Geschäftsmodelle sind:

1. Internet der Dinge
   Telefone, Armbanduhren und Fernseher sind bereits smart. Aber viele Produkte sind noch nicht an das Internet der Dinge angeschlossen und mit einem Software-Layer versehen. "Diese Entwicklung droht verschiedene Branchen auf den Kopf zu stellen", prognostiziert Ulrich Bucher. "Wenn zu einer Hardware wie einem Auto, Handy oder einer Uhr eine Softwareschicht hinzukommt und die Geräte an das Internet angebunden werden, dann ermöglicht dies nicht nur neue Nutzungsformen, sondern bietet darüber hinaus die Chance neuer Dienstleistungen." Ein Fitnesstracker macht mehr Sinn mit der dazugehörigen App, die monatlich kostet. Oder der Amazon Fire TV Stick zieht normalerweise ein Prime-Abo mit sich. Durch diese Servitization - die Entwicklung des Portfolios weg von physischen Produkten hin zu einer Kombination aus Produkt und Dienstleistung - können Unternehmen ihre Kunden länger an sich binden.
   
   

Bild: PwC
Olaf Acker, Strategy&
2. Daten
   Daten nehmen eine immer zentralere Rolle in Unternehmen und Geschäftsmodellen ein. Je nach Präferenz werden sie mal als das neue Gold oder als das neue Öl bezeichnet. Doch beim Verfügbarmachen und Nutzen von Daten stehen wir erst am Anfang. Auch hierdurch sind also noch einschneidende Änderungen am Markt zu erwarten. Zum einen "bietet die Auswertung von Daten aus dem Markt, von Kunden und den eigenen Produkten die Chance, frühzeitig Tendenzen zu erkennen und die eigene Strategie daran anzupassen", sagt Olaf Acker, Partner bei Strategy&  , einem Teil des PwC-Netzwerks. Zum anderen sind sie die Basis für eine Personalisierung der Kundenansprache sowie des Angebots.
   
   
3. Künstliche Intelligenz
   Zusätzlich zur Softwareschicht werden immer mehr Produkte mit künstlicher Intelligenz ausgestattet. Durch die intelligenten Algorithmen lernen die Produkte anhand bestehender und ständig neu gewonnener Daten und können daraus zum Beispiel Prognosen ableiten. Etwa, was ein Kunde wohl als nächstes kaufen könnte oder welches Musikstück er konsumieren möchte. Auch hier ist die Entwicklung noch ganz am Anfang und ihre wirkliche Bedeutung wird sich erst in einigen Jahren zeigen.

Was die Konstanten in der Geschäftsmodell-Entwicklung sind

Auch wenn die Digitalisierung viele Branchen umkrempelt, bleiben doch einige Faktoren bei der Geschäftsmodell-Findung grundsätzlich gleich. Die Frage nach der Wertschöpfung für den Kunden und wie man daraus Profit generiert zum Beispiel, sollte der klassische Grundgedanke dabei sein.

"Eine weitere Konstante ist die intelligente Ausgestaltung und Kombination verschiedener Elemente", sagt Ulrich Bucher. Bei einem Geschäftsmodell macht man sich Gedanken zu den Kunden, dem Nutzen, der Wertschöpfung, den Partnern und den Finanzen als Grundelementen, und wie diese Elemente sinnvoll miteinander verknüpft werden. Innovationen bei der Gestaltung und/oder der Verknüpfung dieser Elemente sind immer zentrale Erfolgsfaktoren von Geschäftsmodellen.

Deshalb sind viele der aktuell gehypten Geschäftsmodelle nicht grundsätzlich neu. Sie kombinieren vorhandene Geschäftsmodell-Bausteine neu oder fügen zu bestehenden neue hinzu. Zum Beispiel Amazon hat dem Baustein des klassischen Handels und der persönlichen Produktempfehlung durch die Verkäufer jeweils eine digitale Komponente hinzugefügt. Fertig war der Amazon-Shop mit seinen intelligenten Produktempfehlungen.

Wie Unternehmen zukunftsfähige Geschäftsmodelle finden

"Geschäftsmodelle können grundsätzlich nicht auf dem Papier entworfen werden, denn einige theoretische Annahmen werden immer falsch sein. Stattdessen müssen sie getestet und an die Ergebnisse angepasst werden", erklärt Thorsten Lambertus von Fraunhofer Venture  , der an der WU Wien    zum Thema Business Model Design promoviert hat. Und das auch nachträglich immer wieder, denn Kundenwünsche oder Rahmenbedingungen ändern sich. "Es ist also wichtig, flexible Geschäftsmodelle zu entwickeln und sich einzugestehen, dass man nie alle Informationen besitzt, die für die Entwicklung notwendig sind."

Die wichtigste Frage, die sich Unternehmen zu Beginn und auch später immer wieder stellen sollten, lautet laut Olaf Acker, "Was möchten meine Kunden und wie kann ich eine langfristige Beziehung zu ihnen aufbauen?" Diese Frage können Start-ups aktuell oftmals sehr gut beantworten, weshalb sie so erfolgreich werden. Sie bedienen oftmals eine vermeintliche Nische, die die etablierten Unternehmen außer Acht lassen. Denn ihr Fokus gilt der breiten Masse oder den besonders zahlungsfähigen Kunden.

Um nicht von einem Start-up überholt zu werden, sollten sie aber auch die Nischen im Auge behalten und, wenn sie einen Bedarf erkennen, schnell handeln. Genauso, wie es ein Start-up tun würde. Selbst wenn niemand vorhersagen kann, was die Zukunft bringt, sollten Unternehmen einen Zukunftsplan aufstellen und sich zum Beispiel überlegen, wie aktuelle Entwicklungen - etwa die Digitalisierung oder die alternde Gesellschaft - ihre Branche ändern könnten. Sie sollten sich selbst ständig kritisch hinterfragen, schnell auf Veränderungen reagieren, experimentieren und Fehler in Kauf nehmen. Michael Wiese: "Je experimentierfreudiger ich als Unternehmen bin, desto höher ist die Chance, dass ich im Entwicklungsprozess nicht untergehe."

Ausblick: Wie Geschäftsmodelle in Zukunft aussehen

Die bestehenden Geschäftsmodell-Trends bestehen fort und gewinnen weiter an Bedeutung. In zahlreichen bedeutenden Branchen wie der Automobilindustrie oder dem Lebensmitteleinzelhandel werden innovative Geschäftsmodelle unter Nutzung des Internets intensiv getestet. Christian Schaller: "Ich erwarte für die kommenden 5 bis 10 Jahre keine disruptiven Veränderungen in diesem Kontext, nicht zuletzt auch weil wesentliche technische Restriktionen eine immer kleinere Rolle spielen, etwa die NW-Bandbreiten." 'Kostenlos' wird eines der wichtigen Stichworte der Zukunft sein, glaubt Michael Wieser. "Die Preise von Abo- und Lizenzmodellen werden unter Druck geraten und in Richtung Null konvergieren". Denn wenn sich digitale Produkte einmal amortisiert haben, sinken die laufenden Kosten schnell. Außerdem nimmt der Kunde immer noch am liebsten alles kostenlos und im Zweifel werbefinanziert - besonders digitale Güter und Services. Außerdem wird der Austausch von Daten gegen Lizenzen, Service, Content oder sogar Geld wichtiger werden. Das liegt zum einen am wachsenden Hunger der Unternehmen nach Daten und zum anderen an der Gratis-Mentalität für vor allem digitale Güter."Ein Ende des Datensammelns- und -tauschens ist noch lang nicht in Sicht" sagt Michael Wieser. "Denn beim Thema Big Data stehen wir erst ganz am Anfang." Branchen werden sich untereinander immer stärker vernetzen. "Durch Partner-Netzwerke innerhalb dieses Ökosystems werden Produkte und Dienstleistungen unterschiedlicher Branchen miteinander verknüpft", prognostiziert Olaf Acker. Diese Tendenz sehen wir heute zum Beispiel schon schon bei Medienportalen und dem E-Commerce, die immer häufiger verschmelzen.