Was die Dmexco bringt: Das werden die 20 Onlinemarketing-Trends 2013

iBusiness hat Agenturen, Unternehmen und Spezialdienstleister der Interaktivbranche nach ihren persönlichen Top-Trends für das Onlinemarketing der kommenden Jahre befragt und einen regelrecht bunten Pool an Anwendungen, Thematiken, Bereichen und Techniken erhalten, die künftig für das Onlinemarketing wichtig werden.

Wenn man allerdings die vielen granularen Entwicklungen in die drei großen Felder des Onlinemarketings:

• kundenzentrierte Onlinemarketing-Anwendungen
• medienzentrierte Onlinemarketing-Anwendungen und
• tool- und prozesszentrierte Onlinemarketing-Anwendungen

abträgt, so wird vor allem eines deutlich: Die Veränderungen und Marktbewegungen finden fast alle in den Feldern 'Kunde' und 'Medien' sowie deren Schnittmengen zu den anderen Feldern statt. Das lässt nur einen Schluss zu: Das Onlinemarketing wird insgesamt sozialer, Social-Media-Marketing als separate Disziplin verliert an Bedeutung, weil Onlinemarketing überall 1:1-Funktionen aufnimmt.

Der Megatrend des Jahres 2013: Das Onlinemarketing wird sozialer

Die Dmexco des Jahres 2011 hat den Weg bestimmt: Erkenntnisse der Jahre davor wurden in Prozesse und Tools gegossen. Auf der letztjährigen Dmexco redete man von der Customer Journey (und von Tools, sie zu bearbeiten), von der Kosten/Umsatz-Rendite KUR, vom Return on Invest ROI, von Big Data und Cloud Computing.

Doch 2012 verschiebt sich der Fokus. In den kommenden Monaten wird die Musik in allen Feldern spielen, die direkt oder indirekt mit Kunden, Medien und Kommunikation zu tun haben. Social Media ist zwar für den Nutzer längst Mainstream, die Unternehmen verlassen aber erst jetzt das Experimentierstübchen und beginnen, soziale Medien als Querschnitts-Technik zu sehen. Die Folge: Social Media ist immer weniger eine Spezialdisziplin im Marketing, sondern wird als normales Instrument genutzt. Als Instrument, das Eingang findet in alle Werkzeugkästen des Marketings.

Diese Entwicklung hat bereits die iBusiness-Analyse zum Wirtschaftsklima Frühjahr 2012 bestätigt. Social Media, jahrelang ein Umsatzbringer bei Deutschlands Interaktivagenturen, kippte in der Erwartung der Agentur-Geschäftsführer regelrecht ein. Lagen im Herbst 2011 die beiden abgefragten Indexwerte bei Social-Media-Etats "Wirtschaftsklima allgemein" und "Eigene Umsätze" mit +1,79 und +1,80 nahe beieinander auf einem relativ hohen Niveau, so kippte das binnen sechs Monaten: Im Mai 2012 schätzten die Agentur-Geschäftsführer das Social-Media-Klima unverhältnismäßig gut ein (Indexwert plus 2,5) - die eigenen Umsätze hingegen überraschend niedrig (Indexwert minus 1,19).

Das heißt: Binnen eines halben Jahres ist aus einem boomenden Markt ein Markt mit wenig Umsatz- und noch weniger Gewinnerwartung geworden. Es passiert nicht oft, dass die Stimmung in einem Branchensegment binnen weniger Monate so drastisch kippt, wie es jetzt mit dem Social-Media-Geschäft passiert ist. Hier kommen gleich mehrere Probleme zusammen:

1. Die Kunden sind schlauer geworden: Es ist nicht wirklich schwierig, einen Twitter-Account oder eine Facebook-Chronik einzurichten. Social Media zu bespielen ist allerdings eine Hausaufgabe, die Unternehmen zunehmend selber erledigen können. Auch in Unternehmen arbeiten schließlich Menschen, die wissen, wie man "Facebook" schreibt.

2. Die Systeme sind schlauer geworden: Auch wenn Social CRM noch in den Kinderschuhen steckt, so manche Community-Funktion ist inzwischen automatisierbar. Facebook bietet beispielsweise inzwischen zumindest rudimentäre Steuerungsfunktionen an - also alles, wozu man künftig eine Agentur nicht mehr braucht.

3. Die Werbeagenturen sind schlauer geworden: Geht es um ganzheitliche Marketingkampagnen, dann erledigt das die Werbeagentur gleich mit. Insbesondere bei großen Brands (also bei denen, die Geld für Social Media ausgeben) sitzt zumeist eine große Netzwerkagentur fest im Sattel, die für eine Social-Media-Kampagne sicher keine Interaktivagentur braucht.

4. Die IT-Consultants sind schlauer geworden: Für das "Social" in "Social CRM" brauchen die großen IT-Consultingfirmen auch keine Interaktivagentur mehr. Wie überhaupt Web-Technologie, Cloud Computing und andere Projekte, die mittelbar auf dem Internet aufsetzen, keine Domäne der Interaktiven mehr sind, sondern Mainstream für jeden IT-Dienstleister.

5. Die Unternehmen sind noch nicht schlau genug: Und dort, wo richtiger Beratungsbedarf besteht - im Umbau von Unternehmen zu "kommunizierenden Unternehmen", in der Integration von ganzheitlicher Kommunikation mit hoch spezialisierter Technik - also etwas, was eine Werbeagentur nicht leisten will und ein IT-Consultant nicht leisten kann - da sind die Unternehmen schlicht noch nicht so weit: Der Umbau von Unternehmen wird erst dann in Angriff genommen, wenn die Netzgeneration auf CEO-Level angekommen ist. Und das dauert noch einen Satz Jahre.

Das große Bild, zusammengesetzt aus Marketing-Mikrotrends: 20 Onlinemarketing-Trends 2013

Diese Entwicklung schlägt nun auf das gesamte Onlinemarketing durch. Unternehmen werden verstärkt Social Media statt zu testen ganz normal in ihre Marketingstrategien integrieren. Insgesamt 20 Trends haben wir aus den Antworten der jeweiligen Experten extrahiert. Dass dabei Media-Agenturen andere Schwerpunkte setzen als SEO-Dienstleister und diese eine von Affiliate-Anbietern und Softwarehäusern divergierende Betrachtung haben, erscheint klar. Die Zusammenstellung bildet jedoch das große Bild ab, das aus der Menge an Mikrotrends entsteht.

1. Der Kunden-Trend
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Customer Lifetime Value	Die klassischen Kennzahlen wie KUR, ROI oder CpO werden bei der Leistungsbeurteilung einzelner Onlinemarketing-Kanäle zukünftig nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die Marktführer von morgen werden Leistung ganzheitlicher bewerten. Johann Hermann , Managing Director Quisma DACH   zufolge, ließen sich auf Basis der CLV-Analyse die Werbebudgets effizienter aussteuern und so noch gezielter langfristig profitbringende Kunden ansprechen. "Die Agenturen müssen Beratungskompetenz aufbauen, für ihre Kunden das optimale Attributionsmodell zu finden", rät auch Philipp von Stülpnagel , Geschäftsführer Sumo	Sechs Monate bis zwei Jahre	Aufgrund der Budgetverschiebung wird es alle Player im Onlinemarketing betreffen; insbesondere Shops und Performance-Marketing-Kanäle
2. bis 8. Trend: Die Medien-Trends
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Bewegtbild	Bewegtbild wird in unterschiedlichsten Formen zunehmend auch für Endgeräte wie Tablets, Smartphones und Spielekonsolen relevant. Längst präsent in Form von unterschiedlichen Video-Ad-Formaten und Produktvideos, Slide-Shows & Web-Shows, wird Bewegtbild in Form von Branded Entertainment, In-Game-Advertising und Video Mailing an Relevanz gewinnen. " In Zukunft wird Video ein Standard-Kommunikationstool insbesondere innerhalb der Social Networks sein, forciert durch den Mobile-Markt, der die Standardisierung von Video Calls etc. weiter vorantreibt. Auch Contentseiten werden stetig steigend videogetrieben sein", ist sich Sandra Rosenthal , Consultant Onlinemarketing bei Denkwerk    sicher. Der Online-Videomarkt wird auch durch die Entwicklungen im Bereich Hybrid TV forciert.	Bei großen Unternehmen und in manchen Branchen längst Mainstream.	Alle Produkt- und Dienstleistungsanbieter im B2B- und B2C-Bereich, die Onlinemarketing betreiben
Location Based Service	Die Vernetzung stationärer Geschäfte mit dem E-Commerce ist weiterhin Top-Ziel für die kommenden Jahre. Die Messung der kanalübergreifenden Customer Journey (online und stationär) ist dabei die zentrale Herausforderung. Tools wie Location Based Couponing via Smartphones und Tablets bieten auch kurzfristig die Verbindung zum Zielkunden. Mobile- und Social- Marketing sind die Wachstumsfelder. Die Nachfrage ist hier sehr groß, "allerdings die technischen Möglichkeiten, sowie Datenschutz sind die Hindernisse, die es zu überwinden gilt, bevor es ein Trend wird", erklärt Björn Krämer Head of Country Operations Germany bei der YOC AG  .	Hat bereits begonnen, steckt aber noch in den Kinderschuhen. Wird an Fahrt und insbesondere Komplexität gewinnen.	Prozess-Experten, die interne Systeme (ERP, Warenwirtschaft, BI, CRM) mit externen LBS vernetzen.
Social TV	Interaktion und Kommunikation rund um das Erlebnis TV, hier vor allen Dingen das lineare Live-TV. Nutzer werden sich verstärkt bereits während einer Sendung zur Qualität und zum Erlebniswert einer Sendung äußern und "damit massiv TV-Quoten beeinflussen", argumentiert Oliver Knappmann , Managing Director Germany von Zattoo  . Der Trend ist verstärkt bei den jungen Zielgruppen, die mit digitalen Geräten (PC & Smartphone) groß geworden sind, bereits jetzt zu beobachten.	Relevant in den kommenden 3 bis 4 Jahren.	Broadcaster, TV Vermarkter, Agenturen, Filmstudios und -produzenten
Mobile Marketing	Die Zielgruppen sind über Handys und Tablets immer und überall erreichbar im Gegensatz zum stationären Internet. Die mobile Entwicklung hat ihren Höhepunkt bei weitem noch nicht erreicht. "Die mobile Nutzung explodiert und der Werbemarkt zieht endlich nach", prognostiziert Paul Mudter , Geschäftsleiter Interactive IP Deutschland   . Diesen Trend bestätigen auch die Branchendickschiffe Google   und Ebay  . So werde sich in den nächsten Jahren bei Ebay viel um das Thema Mobile Marketing drehen. "Wir sehen einen stetigen Anstieg in der Nutzung unserer mobilen Angebote", sagt Gert-Jan van Wijk , Department Head Sales bei mobile.de Advertising  . Allerdings seien die Nutzer hier den Unternehmen voraus. "Noch immer ist es eine Minderheit aller Unternehmen, die eine mobil optimierte Website hat. Mobile Marketing wird in den nächsten Jahren massiv an Bedeutung gewinnen", argumentiert Klaas Flechsig , Unternehmenssprecher Google Deutschland  . Durch das veränderte Nutzungsverhalten brauchen Unternehmen zusätzlich eine mobile Strategie. Die Herausforderung wird sein, die Ressourcen für die Entwicklung zu stellen und die jeweilige Seite mobil abzubilden. "Zudem müssen alle Kampagnen auch mobil geführt werden, wodurch ein hoher Steuerungsaufwand für das Unternehmen entsteht", fügt Robert Käfert , Marketing-Leiter Deutschland bei Mister Spex  , hinzu. Auch bei dem Performance Advertising Netzwerk Zanox   beobachtet man, dass die Entwicklung langsam im Bewusstsein der Unternehmen ankommt: "Die Zahl der Anbieter, die sich mit einer mobil optimierten Website einen Anteil am Umsatz im mobilen Geschäft sichern wollen, wächst." Der drastische Anstieg in der Verbreitung von Smartphones führt zu einer Flut von Marketingansätzen in Form von Apps, Augmented Reality und Couponing. Sie erlauben auch M-Commerce, sodass Mobile Marketing nicht nur im Branding- sondern im Performance-Marketing zunehmend interessanter wird.	Ist bereits in vollem Gange; Mainstream in den nächsten zwei bis drei Jahren.	Vermarktungs-Netzwerke, Publisher und Advertiser - alle müssen sich auf die technischen wie inhaltlichen Spezifika des mobilen Internets adäquat einstellen.
Ortsbezogenes Mobile Marketing	Ortbezogenes Mobile Marketing erreicht potenzielle Kunden dort, wo sie sich gerade befinden. Location Based Services auf mobilen Endgeräten lassen sich gezielt einsetzen, um Onlinekampagnen ins Offline-Umfeld zu erweitern. Besonders Kampagnen für lokale Zielgruppen oder regionale Dienstleistungen können so gezielt beispielsweise als Coupon-Aktionen unterstützt werden und zur Erschließung von Nischenmärkten beitragen.	Wird bereits vereinzelt konzept- und kampagnenbezogen genutzt - setzt sich durch, abhängig von Marktakzeptanz und Mehrwertgehalt für Anwender des jeweiligen Services.	Filial- und Franchise-Unternehmen, im Kontext neuer Geschäftsmodelle besonders für lokale Anbieter bzw. Unternehmen mit einer lokal ausdifferenzierten Zielgruppe
Geotargeting	Smartphones werden nachweislich für die verstärkte Nutzung von Produktrecherchen und Preisvergleichen eingesetzt, sodass die enge Verbindung zwischen mobiler Internetnutzung und dem Konsumverhalten der Handybesitzer offensichtlich ist. "Da mobile Endgeräte viel mehr über ihre Nutzer verraten als ein stationärer Computer und zudem in permanentem Gebrauch sind, ist eine personalisierte Werbeansprache vor allem durch genaues geografisches Targeting auf den unmittelbaren Umkreis sehr erfolgversprechend", berichtet Manuel Kester , Geschäftsführer der belboon-adbutler GmbH   . Targeting allgemein und seine Formen themenspezifisches, soziodemografisches oder geografisches Targeting sind online häufig eingesetzte Marketingmaßnahmen zur Generierung von Kunden.	Für Mobile kann man eine ähnliche Entwicklung im nächsten Jahr erwarten.	Advertiser, Agenturen und Unternehmen, die Produkte verkaufen und ihre Kunden zu ihren lokalen Filialen leiten wollen
Videowerbung	Im Gegenzug zum Over-All-Shift der Werbespendings von den klassischen Medien (TV, Print) in Richtung Internet nutzen speziell Multi-Brand-Anbieter, die historisch gesehen keine TV-Spots geschaltet haben, diesen Kanal zur Ergänzung im Marketingmix. "TV-werbeaffine, zumeist größere Unternehmen, ergänzen ihre TV-Kampagne zunehmend mit kürzeren und interaktiven Onlinevideos", so die Einschätzung von Axel Seeger von Tailorit  . Parallel dazu werden auch von mobilen Angeboten Bewegtbild-Formate genutzt. Dies geht einher mit dem Ausbau von Hochgeschwindigkeitsnetzen (LTE) und leistungsstärkeren mobilen Endgeräten. "Hierdurch wird auch das Angebot an mobiler Videoreichweite zunehmend größer und somit auch das mobile Video-Advertising", erklärt Björn Krämer. Unterstützt wird der Trend durch den Fakt, dass das Handy der beste Träger für kurze Entertainment- und Newsclips darstellt, die zum größten Teil unterwegs vom Nutzer abgerufen werden.	Hat bereits begonnen und wird sich fortsetzen.	E-Commerce, Agenturen, Vermarkter
9. bis 11. Trend: Die Kunden/Medien-Trends
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Social SEO	SEO und Social Media wachsen zusammen: Die Aufgaben von SEOs entfernen sich daher vom reinen Linkbuilding, verlagern sich zur Generierung von starken Social-Media-Gruppierungen, Inhalten und Nutzerinteraktionen. Da die Ergebnisseiten von Google mehr und mehr zu auf den Einzelnen zugeschnittenen sozialen Streams werden, bedeutet Sichtbarkeit zunehmend Social-Media-Marketing. Der Nutzer sucht nicht mehr ausschließlich nach Informationen, sondern immer häufiger findet ihn die Information über das soziale Netzwerk. Oder aber: Seine Suche wird in den SERPs mit sozialem Treibstoff aufgefüllt. Für ihn wird die Frage wichtig: Wie viele andere Nutzer haben diesem Treffer +1 gegeben? Und noch mehr wird entscheidend sein: Hat einer meiner Kontakte einem der Treffer sein +1 gegeben? Für Unternehmen heißt das: Inhalte veröffentlichen, von denen erhofft wird, dass viele Leute sie mögen und sie mit ihrem Netzwerk teilen oder empfehlen. Das unterstützt den strategischen Backlink-Aufbau im klassischen Suchmaschinenmarketing durch Verlinkungen, die auf natürliche Weise durch Nutzer geschaffen werden. Google bewertet Links aus sozialen Netzwerken mit einem hohen Faktor innerhalb des Algorithmus zur Bestimmung der Suchergebnisposition. Langfristig werden somit Links aus Social-Media-Plattformen im Vergleich zur klassischen SEO an Bedeutung gewinnen.	Ein bis drei Jahre.	Markenverantwortliche und ihre verschiedenen Digital-Agenturen, um integrierte, crossmediale Konzepte zu schaffen. SEO- und Online-PR- Verantwortliche
Social-Media-Marketing	Social Media sind in den Unternehmen hierzulande angekommen: Inzwischen haben 39 Prozent der Firmen eigene Budgets für Facebook & Co. eingerichtet - im vergangenen Jahr waren es nur 17 Prozent. Zwei Drittel der Befragten erwarten, dass die Ausgaben künftig weiter anziehen, wie eine Studie der Universität Leipzig, der Fink & Fuchs Public Relations AG und des Magazins Pressesprecher ergab. Ein großer Teil des Geldtopfs wird in den Marketingabteilungen landen. Was müssen diese tun, damit der Schritt in Social Media für ihr Unternehmen ein Erfolg wird? "Es gilt, eine Markenpräsenz in sozialen Netzwerken aufzubauen und zu steuern. Sie müssen Rentabilitäten definieren, messen und belegen. Zudem benötigen sie Informationen, die über einfache Daten wie Follower- oder Fanzahlen hinausgehen, damit effektivere Aktionen in sozialen Netzwerken dazu beitragen können, die Geschäftsergebnisse zu verbessern", verargumentiert Adobe   den Trend. Für Ralf Haberich , Geschäftsführer von Webtrekk   ist vor allem der Social Media ROI ein wichtiger Trend. Seiner Einschätzung nach wisse man, wie wenig Social Media bisher direkt zum Kauf beiträgt. "Dies zu erhöhen und im Detail auswerten und beeinflussen zu können, ist die eigentliche Aufgabe des Social-Media-Managers." Klassisches Direktmarketing in Social Networks funktioniert allerdings mit abflauendem Neuheitenwert immer schlechter, der ROI ist nach wie vor schwer messbar. Durch eine bessere Bewertung und Messung wird Social-Media-Marketing "uns dann noch mehr als bislang vor Augen führen, dass jede Optimierung von Kanälen und Maßnahmen nur von kurzer Dauer ist, wenn das beworbene Produkt, der Händler oder die Dienstleistung nicht gut genug ist", erklärt Dr. Björn Schäfers, Geschäftsführer von smatch.com  . Das werde nicht zuletzt dazu führen, dass das Produktmanagement wieder stärker in den Mittelpunkt des Marketings rücken wird.	Relevanz hätte schon eintreten müssen, wird aber innerhalb der nächsten zwei Jahre unabdingbar sein	Vermarktungs-Netzwerke, Publisher, Advertiser, Agenturen
Lokales SEO	Die Nutzung von Smartphones wächst kontinuierlich an. Im Zuge dieser Entwicklung wird auch die mobile Suche immer intensiver und selbstverständlicher. Hans J.Even , Geschäftsführer TWT Interactive GmbH    ist daher überzeugt, dass der Trend dahin geht, den Kunden vor Ort direkt im stationären Handel anzusprechen und ihn somit zu binden. "Die Grenzen von off- & online werden fließender und Local SEO hilft lokal agierenden Unternehmen, sich im Web zu positionieren."	Local SEO ist schon jetzt ein interessanter bzw. relevanter Marketing-Trend, die Relevanz nimmt jedoch im Laufe des Jahres bzw. Anfang 2013 zu.	Vermarktungs-Netzwerke, Publisher, Advertiser, vor allem stationäre kleine Händler und lokal agierende Unternehmen
12. Trend: Der Tool-/Prozess-Trend
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Business Intelligence/ Big Data	Dieser Trend speist sich aus Trend Personalisierung und Automatisierung in Kombination mit weiterentwickelter Webanalytics. "Dabei geht es immer mehr darum, bestehendes Datenmaterial gründlich zu analysieren, anstatt immer mehr Daten anzuhäufen", so Adtech   CEO Erhard Neumann . Denn die Menge an verfügbaren Daten im Onlinemarketing nimmt exponentiell zu. Integrierte Lösungen werden deren Analyse und Interpretation ermöglichen. Und nicht nur das: Auch ein fundierter Blick in die Zukunft ist möglich (Stichwort Predictive Marketing). Aus dem Hause Adobe heißt es: "Anhand zentraler Kennzahlen können sogenannte "Was-wäre-wenn"-Szenarien unter anderem zu Kampagnenverlauf, Konversionen und Umsatz durchgespielt werden". Die Glaskugel werde für Marketing-Verantwortliche damit obsolet. Neue Werkzeuge für die verhaltensbasierte Analyse der Kundendaten werden sich deshalb schnell verbreiten "und sind die Grundlage für eine stärkere Individualisierung, höhere Conversion-Rates und mehr Effizienz im Onlinemarketing", beobachtet Daniel Hikel, IBM EMM/Unica Coremetrics  .	Aktuell etablieren sich solche Systeme vorerst vereinzelt	CMO, Advertiser, Vermarkter, Adserver, Agenturen
13: Der Medien/Tool-Trend
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Retargeting	Dieser Werbekanal besitzt eine extrem hohe Effektivität. Potenzielle Kunden, die einen Onlineshop schon einmal besucht, aber nicht gekauft haben, können über personalisierte Werbemittel daran erinnert und zielgenau reaktiviert werden - sei es über Behavioral Targeting, Geo-Targeting oder Social-Media-Targeting. Ziel ist die "Interessengebundene Ansprache der Zielgruppe zur Reaktivierung und Neukundenakquise", beschreibt Kathrin Erbacher , Unternehmenssprecherin Rakuten Deutschland  . Eine weitgehend automatisierte Kampagnensteuerung soll es aus Sicht von IBM künftig ermöglichen, individuelle Outbound-Kampagnen zu planen und Inbound-Kontakte effizienter für Cross- und Upselling zu nutzen. Für letzteres müssen Informationen über den Kunden, seine Vorlieben und seinen Bedarf vorliegen; die Real-Time-Kampagnensteuerung identifiziert dann die jeweils passenden Angebote noch während des Kontakts. "Nach Erfahrungswerten von IBM Unica lassen sich durch eine solche Vorgehensweise die Response-Raten um mindestens 10 bis 50 Prozent steigern", so Hikel.	Retargeting ist bereits Wachstumsmarkt im deutschen Onlinemarketing. Mainstream in 12 Monaten.	Vermarkter, Affiliate-Netzwerke; Media- und Kreativagenturen, Webanalyse- und CRM-Dienstleister, Publisher und Handel
14. Der übergreifende Trend
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Social CRM	Näher an die Kunden rücken ist eine der Top-Prioritäten vieler Unternehmen. Social Customer Relationship Management (Social-CRM) ist darum auch die nächste große Herausforderung von Unternehmen, die es schaffen müssen, das Maximum aus Social Media zu machen, indem sie es voll ins bereits vorhandene CRM integrieren. Social-CRM wird auch das Tool sein, in das die anderen kundenorientierten Tools und Systeme integriert gehören.	Ein langfristiger Prozess. Flächendeckend nicht vor 2020.	Vermarktungs-Netzwerke, Publisher, Advertiser
15. bis 20. Trend: Die Kunden/Tool-Trends
Trend	Beschreibung	Zeitfenster	Wen es betreffen wird
Customer Journey	Crossmedialer Markenaufbau und komplexe Wertbeitragsanalyse aller beteiligten Kanäle und Kampagnen bei der Kundenakquise- und bindung. Analyse- und Controllingwerkzeuge werden sich stark professionalisieren.	Bei sehr Wenigen begonnen, weitere Verbreitung in den kommenden drei Jahren.	E-Commerce, Verlage/Medien, Konsumgüter
Fingerprinting	Fingerprinting ist der Versuch, Relevanz für Nutzer und Nutzersegment über Personalisierung und Automatisierung abzubilden. Nur werden Profilinformationen eben nicht mehr in Form eines Cookies auf dem Rechner abgelegt, sondern serverseitig gespeichert. Letztlich geht es um eine ID, die sich aus der Kombination von Merkmalen ergibt, wie Browser, OS, Bildschirmauflösung oder Uhrzeit. Das erfordert allerdings eine entsprechende performante und flexible technische Infrastruktur und mitunter erhebliche Investments in Serverkapazitäten.	Es gibt bereits erste Systeme, weitere Angebote werden 2012 auf den Markt kommen. Befeuert wird die Entwicklung durch mögliche Cookie-Verbote seitens der EU.	Advertiser, Medien, Vermarkter
Personalisierung des Käufer-/Händler-Verhältnisses	Unternehmen wissen heute schon sehr viel über ihre Kunden. Der Kunde wird immer gläserner, was die Gefahr birgt, dass er sich zunehmend verfolgt fühlt. Es gilt daher, die Daten über den Kunden granularer zu analysieren, um ihm einen besseren Service bieten zu können. Denn zusätzliche Werbung wird er nicht tolerieren, einen besseren Service dagegen sehr. Laut Adobe hinterlassen Nutzer ihre Online-Spuren immer öfter auch bewusst und gewollt. Dieser Teil der digitalen Persönlichkeit (Digital Self) ist wie die digitale Körpersprache. Der Nutzer erwartet, dass unser Gegenüber versteht, wer wir sind und worin unsere Interessen liegen. "Die Körpersprache unseres Digital Self vollständig zu lesen und korrekt zu interpretieren - das ist das Gebot der Stunde für Marketingverantwortliche. Nur dann können sie uns zur richtigen Zeit, mit den passenden Angeboten und zu angemessenen Kosten erreichen. Um die digitale Körpersprache effizient verstehen und entsprechend handeln zu können, sind die richtigen Werkzeuge notwendig."	Bereits heute spürbar. Deutschland ist hier noch nicht so weit wie manch andere Nation, aber in zwei Jahren wird auch hier dieses Niveau erreicht sein.	Handel, und dort Marketingleiter sowie alle Abteilungen, die mit Marketing zusammenarbeiten, wie SEO und Social-Media-Manager.
1:1-Marketing	Unternehmen müssen künftig lernen, statt mit Gruppen mit Individuen zu kommunizieren. Denn in der Praxis werkeln PR-Verantwortliche, Marketeers und Vertriebsstrategen in ihren Domänen für sich allein. "In Zeiten, in denen Suchmaschinen nicht mehr nur für Unternehmen, die ihre Produkte direkt im Web verkaufen, eine zentrale Bedeutung einnehmen, wird es Zeit mit einer Stimme, aber durchaus verschiedenen Gesichtern zu sprechen", mahnt Christoph Salzig , Inhaber der PR-Agentur pr//ip   . Partizipative Unternehmenskommunikation setzt sich zum Ziel, Mitarbeiter eines Unternehmens zu Botschaftern zu machen. Je nach Zielsetzung und Kontext des Mitarbeiters können scheinbar kleinteilige kommunikative Aktivitäten im (Social) Web in Summe große Wirkung für den Verkauf von Produkten, die Beeinflussung von Stakeholdern oder das Recruiting von Fachkräften haben. Werbe- oder Marketingbotschaften sind passé. Unternehmen sind daher gut beraten, sich entsprechend aufzustellen - und zwar nicht nur, um sich für vermeintliche Shitstorms zu rüsten, sondern um wettbewerbsfähig zu bleiben. Salzig zufolge bedarf es hierzu "weitreichender Veränderungen in der Unternehmenskultur und der Kommunikationsstrukturen". Was im B2B-Marketing weit verbreitet ist, wird nun auf das B2C-Marketing übergreifen. Das Ende der Zielgruppen-Metapher als alles bestimmende Marketingmethode wird ausgelöst von der durch den Kunden gelernten Fähigkeit, mit jedem einzelnen Menschen auf der Welt via Social Media kommunizieren zu können. Das befördert den Wunsch nach authentischer Kommunikation auch mit Unternehmen - und in der Folge mit dem Ende der Reklame.	Hat bereit begonnen, entwächst in zwei Jahren Mainstream.	Alle Marketing treibenden Unternehmen, PR, Vertriebsabteilungen
Lead Marketing	Ein Treffen auf einer Messe oder ein sporadisches Mailing reichen längst nicht mehr aus, um neue Zielgruppen zu erschließen oder den berühmten Kaufimpuls auszulösen. Stattdessen ist eine kontinuierliche Kommunikation über das gesamte Jahr hinweg erforderlich. "Lead Relationship Management drückt dabei aus, dass gerade die Zeitspanne nach dem ersten Kontakt bzw. Interesse (die sich im B2B in die Länge ziehen kann, bevor es zum Kaufabschluss kommt) als Interaktionsphase genutzt wird, um die entstehende Geschäftsbeziehung voranzutreiben", argumentiert Christoph Salzig. Dies beinhalte nicht zuletzt, dass Entscheider gezielt mit den für sie relevanten Informationen eingedeckt werden. In Bezug auf die im B2B typischen Buying Center, also abteilungsübergreifende Teams zur Vorbereitung größerer Investitionsentscheidungen, kann dies spezifische Inhalte für Einkäufer, Controller, Produktentwickler, Administratoren und die Geschäftsführung selbst bedeuten. Spätestens an dieser Stelle wird auch die Rolle der Datenbasis deutlich, auf deren Grundlage Ansprechpartner gezielt ausgewählt und mit abgestimmten Fachinformationen versorgt werden können. "Ein solches Beziehungsmanagement stellt sicher, dass sich der richtige Entscheider im Moment des Investitionsentschlusses an die eigenen Produkte und Dienstleistungen erinnert und vielleicht sogar direkt zum Telefonhörer greift", so Salzig.	Der systematische Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen über Lead Relationship Management steht in Deutschland noch am Anfang. Vor allem im B2B Mittelstand schlummert hier aber enormes Potenzial, das in den nächsten Jahren verstärkt abgerufen werden wird.	B2B Marketer

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