Die Untrends 2012: 17 Trends, die uns 2012 erspart bleiben

Es gibt Moden (zum Beispiel: "Schokolade in Handyform"), Trends ("Lebensmittelbestellung per Handy") und Megatrends ("Handy als Wellness-Tool, um Schokolade wieder abzutrainieren"). Sie sind kurzfristig, mittelfristig und langfristig von Relevanz. Daneben gibt es Untrends:

1. Da gibt es die Techniken und Entwicklungen, die zum Scheitern verurteilt sind ("Mobiltelefone aus Schokolade")

2. Da sind die Techniken, die inzwischen längst Tradition geworden sind und folglich für den zukunftsinteressierten geneigten Leser keinen Neuheiten-Charakter mehr haben ("SEO für Schokolade", "Schokoladen-Commerce")

3. Die Trends, die Hufe scharrend noch hinter einer Ecke stehen - aber eben nicht hinter der nächsten. Sie gewinnen erst in den kommenden Jahren an wirklicher Bedeutung (zum Beispiel: "Augmented Reality für Schokoladenprodukte")

Beschränkt man sich auf die beiden letzten Punkte, dann sind eine ganze Reihe von Trends zu identifizieren, die keine sind - auch wenn sie in der einen oder anderen Vorschau garantiert auftauchen werden. Wir haben unsere Untrends für das Jahr in zwei Bereiche aufgeteilt:

Sind schon heute von gestern

Ja, ich weiß, das sind alles Themen, die noch für den einen oder anderen Aha-Effekt auf einer der 2012 stattfindenden achttausendzweihundertundvierzehn Internet-Konferenzen sorgen könnten. Aber als Trend sind sie durch. Nicht nur bei iBusiness, sondern auch in der eher tagesgeschäftsorientierten Gesamtbranche.

1. Crowdsourcing
   Kaum eine Woche vergeht, in der nicht irgend eine PR-Abteilung eines Unternehmens eine Crowdsourcing-Aktion aufsetzt. Das wird sich in Zukunft verstärken.

2. Tablet-Markt
   Der Tablet-Markt wird sich umsortieren, aber kontinuierlich wachsen.

3. Realtime-Bidding
   Der Markt ist da - selbst wenn er noch klein ist. Er wird sich durch Evolution, nicht durch Revolution vergrößern - und auf absehbare Zeit nur ein Teil des Gesamtwerbemarktes bleiben.

4. M-Commerce
   Alle Studien sagen, dass der Mobilhandel mit physischen Gütern klein ist - und wohl auch bleibt. Anders ist es bei mobilen Coupons sowie bei virtuellen Produkten wie Songs oder Apps: Hier sind wir längst im Mainstream angekommen. Der Tablet-Commerce ist etwas anderes. Hier weigere ich mich, von Mobile Commerce zu sprechen: Ein Einkauf am Couchtisch ist nicht mobil.

5. Patentkriege
   Die Vielzahl der Schlagzeilen über Patent-Klagen zeigt, wie viel in diesem Markt im Moment los ist, wie hungrig die Konkurrenten sind. Denn Patente sind ein Hebel, die Unternehmen im Kampf gegen die Konkurrenz ansetzen. Das wird auch in den kommenden Jahren so bleiben.

6. Cloud
   Cloud Computing hat eine Dynamik entfaltet, die zu völlig neuen Geschäftsmodellen sowohl auf Anbieter- wie auch auf Nutzerseite führen wird. Die Evolution wird weitergehen.

7. Emotionalisierung
   Der Kunde möchte ein Einkaufserlebnis über den klassischen Onlineshop hinaus. Umgekehrt will der Shopbetreiber mehr sein als ein allerletzter Anlaufpunkt auf der Customer Journey. In Zeiten wachsender Multichannel-Ansätze muss er sich auch zusätzlich gegenüber dem Präsenzhandel differenzieren. Emotionalisierung ist hier ein zukunftsweisender Weg, der an Bedeutung gewinnen wird.

8. Sicherheit
   Der Kampf gegen Hacker, Viren und Betrüger, die das Internet nutzen wird von Jahr zu Jahr wichtiger - vor allem, weil (nicht nur chinesische) Unternehmen massiv auf digitale Werkspionage setzen. Je innovativer Unternehmen sind, um so mehr Geld werden sie in den kommenden Jahren für den Bereich Sicherheit ausgeben müssen.

9. Mobilwerbung
   Der Smartphone-Markt hat den PC-Markt überholt. Damit rückt er immer näher in den Fokus der werbetreibenden Unternehmen. Treiber des Markts für Mobile Advertising werden Werbemittel wie Videoformate sowie Display- und Such-Anzeigen. Auch In-App-Werbung wächst als mobiles Werbeformat - vor allem für Paid-Mobilcontent.

Kommen auch morgen erst übermorgen

10. Social SEO
    Je nachdem, wer da etwas sucht, fallen SERPs heute schon unterschiedlich aus. Doch mittels eingeloggter Suche kann die Personalisierung der SERPs zu neuen Ufern aufbrechen: Keine zwei Nutzer, die exakt dieselbe Suche eingegeben haben, sehen künftig noch dieselbe Ergebnisseite. Das Zusammenwachsen von Social-Media-Marketing und SEO ist allerdings Zukunftsmusik. Weil Google noch nicht so weit ist - und die Agenturen schon gar nicht.

11. Agenten
    Wann Web-Agenten in den Mainstream wandern, ist nur noch eine Frage der Zeit. Denn zu verlockend klingen die Vorzüge, die intelligente Apps und Widgets künftig Endverbrauchern bieten können. Anwendungen wir Siri zeigen in die Richtung - zeigen aber gleichzeitig auch, wie viel Zeit noch vergeht, bis Software in der Lage ist, auch komplexe Probleme für seinen Nutzer zu lösen.

12. mobile SEO
    Selbst wenn man die künftigen Entwicklungen und die damit verbundenen weitreichenden Veränderungen ausklammert: Auch der Blick auf die Gegenwart zeigt, dass Unternehmen ihr mobiles SEO übel schleifen lassen. Doch so lange die mobile Internetnutzung weltweit noch im einstelligen Prozentbereich vor sich hindümpelt (wenn auch mit dreistelligen Wachstumsraten) wird sich nicht viel ändern. Mobile SEO ist ein typisches Mittelfrist-Thema ab 2013.

13. Neues Publishing
    Für die Verlagsbranche sind Zeitungen und Zeitschriften im elektronischen Format die vielleicht letzte Chance, ihre Kernkompetenzen in die digitale Welt zu retten. Eine schnell wachsende Endgeräte-Penetration, nachfrageoptimierte Preis-, Abo- und Bundle-Modelle sowie besserer Zugriff durch einen neuen digitalen Kiosk versprechen im besten Fall für die kommenden Jahre ein explosives Wachstum. Doch der Blick auf den (noch wenig erschlossenen) Tablet-Markt verstellt den Blick darauf, dass die allermeisten Verlage überhaupt keine Multichannel-Strategie betreiben. Die Heirat von Print und Online schreitet nur langsam voran. Das wird sich erst ändern, wenn der Buchverlag durch integrierte Buch/E-Book-Konzepte voranschreitet - und hier ist der Leidensdruck höher.

14. Neue Interfaces
    Mit Siri entdeckt Branchenriese Apple die Spracherkennung für sich. Die Nutzer werden folgen. Spracheingabe wandert in den Mainstream, Bedarf an intelligenten Anwendungen rund um Sprache entsteht, Suchverhalten ändert sich. Doch noch kümmert Siri in einer Apple-Geräteklasse vor sich hin, die mächtige Android-Konkurrenz ist da gar nicht unterwegs. Was fehlt, ist die Story. Die kommt frühestens 2012 - wenn nicht später. Erst danach können neue Interfaces in den Mainstream wandern.

15. Mass Customization
    Mass Customization löst langsam und lautlos 'Von der Stange'-Herstellung ab: Die individualisierte Anfertigung von Produkten wird schon in absehbarer Zeit im Massenmarkt ankommen. Für den ganz großen Wurf fehlen allerdings noch Fertigungskapazitäten mit programmierbaren Produktionsstraßen und Softwareschnittstellen. Tests und einzelne Produkte wird es 2012 allerdings häufiger geben. Der Big-Bang ist auf den nächsten bis übernächsten Aufschwung vertagt.

16. Microbusiness
    Die Internet-Entwicklung schafft Voraussetzungen, die Crowdsourcing attraktiver machen als je zuvor: Nach Social Media kommt Crowdsourcing. Nimmt die Masse der Internetnutzer aktiv an Produktionsprozessen teil, ist dies die nächste Evolutionsstufe des Webs. Soziale Netze sind dann nicht mehr nur Marketingkanäle für Unternehmen oder Zeitvertreib für die Nutzer. Sie verschmelzen mit Crowdsourcing-Portalen. Dort zersplittern Arbeitsprozesse in Kleinstteile, die vom Schwarm der Netznutzer abgearbeitet werden: Microbusiness wird dann das Netz erobern, wenn die richtigen Voraussetzungen geschaffen werden, damit Crowdsourcing zum Arbeitsmodell der Zukunft mutieren kann. Dafür fehlen gegenwärtig allerdings sowohl ausreichend Crowdsourcing-Projekterfahrungen als auch Tools, Arbeitsprozesse zu granularisieren.

17. Social PIM
    Noch immer ist CRM ein Steckenpferd der Vertriebsleitung und Social CRM eine durch das Marketing induzierte Fata Morgana. Tatsächlich zeigt die Praxis: Social CRM ist nur dann erfolgreich, wenn man gleich ein integriertes System anstrebt. Dieses integrierte System ist aber in letzter Konsequenz nur sinnvoll, wenn man einen anderen Integrationsansatz aus dem Dokumentenmanagement - Product Information Management (PIM) mit einbezieht. In der Konsequenz muss - um wirkliches 1:1-Marketing und 1:1-Publishing realisieren zu können ein Gesamtsystem stehen: Social PIM eben.

Ich weiß, was Sie jetzt sagen wollen. Und Sie haben ja recht. Sie sind zurecht skeptisch. Deswegen nachfolgend die Un-Trends der vergangenen Jahre: Welche Trends wir als nicht trendwürdig erachtet haben. Wie wir es begründet haben - und wie hoch unsere Trefferquote aus heutiger Sicht ist:

Die iBusiness Un-Trends des Jahres 2010 und was aus ihnen wurde
Trend	iBusiness-Prognose 2010	Trefferquote
Ambient Intelligence: Das intelligente Haus, die sprechende Kleidung, die mitdenkende Kühltruhe	"In den nächsten zwei Jahren ist hier von einem Markt, einem Massenmarkt gar, nichts zu sehen."	100%
Digital Signage: Das digitale Plakat	"Kein Trend, sondern längst Mainstream."	100%
Universal Search: Alles wird findbar: Karten, Bilder, Videos, Orte	" Kein Trend, sondern längst Mainstream."	100%
Video-Ads: Bewegtbild-Banner	"Kein Trend, sondern längst Mainstream. Vor allem: Richtungsweisende Impulse für den Gesamtmarkt wird dieses Segment sicher nicht geben. Das In-Video-Shopping ist hier spannender."	90%
CRM: Customer Relations Management	"Erst die Vernetzung der vielen Informationen aus den verschiedensten Quellen wird die Herausforderung der Zukunft sein. Insoweit ein grundlegendes "Auch"-Thema."	100%
Microblogging: Twitter, im Wesentlichen.	"Der eigentliche Trend ist das Echtzeitweb. Insoweit ein grundlegendes "Auch"-Thema."	100%
Outernet: Propheten-Slang für das Internet der Dinge.	"Die Intelligenz der Dinge selbst und die Intelligenz, Dinge zu erkennen, werden allerdings als Markt noch eine Weile auf sich warten lassen."	100%
Aufmerksamkeitsökonomie: Der Motor hinter der 'Gratiskultur'.	"Kein Trend, sondern längst Mainstream."	100%

Die iBusiness Un-Trends des Jahres 2011 und was aus ihnen wurde
Trend	iBusiness-Prognose 2011	Trefferquote
Agentensoftware: Die selbstlernende Hilfs-Software	"Software, die den Namen "Agenten" trägt, gibt es schon länger. Ein Markt wird das allerdings frühestens 2015."	100%
Performance-Marketing: Lead-Einkauf	" Kein Trend, sondern längst Mainstream."	100%
Location Based Services: Geobasierte Dienste	" Kein Trend, sondern längst Mainstream."	100%
HTML5: Der Universal-Media-Webstandard	"Kommt, aber dauert noch. In den langfristigen Entwicklungs-Strategien schon mal als Kästchen aufmalen für die Zeit ab 2012."	90%
Cloud Computing: Die Rechenpower und die Software wird im globalen Spotmarkt eingekauft.	" Kein Trend, sondern auf dem Weg in den Mainstream."	100%
Social-Media-Marketing: PR und Werbung im Social Web	" In der Analytics-Szene überschlagen sie sich mit (noch weitgehend überschaubar brauchbaren) Lösungen zur Social-Media-Analyse. Kein Trend, sondern Mainstream."	100%
PubSubHubbub: Push-Standard für Websites und Sensor-Netzwerke	" Die Technik ist schon kein Trend, sondern Mainstream. Anwendungen und vor allem Geschäftsmodelle abseits der Suchmaschinen werden noch zwei oder drei Jahre brauchen.	80%
Echtzeit-Web: Das Immer frisst das Manchmal.	" Kein Trend, längst Mainstream."	100%