Shopping-App-Studie (1): Wie der M-Commerce in Deutschland funktioniert

Über die Hälfte des ECommerce-Umsatzes in Deutschland erfolgt mittlerweile direkt über Smartphones, der Anteil der Mobile Phones an der gesamten Customer Journey ist - bedingt durch den Einsatz bei Produktsuche und Inspirationeinholung - signifikant höher.

Ob und wofür die Bundesbürger mobile Shopping-Apps einsetzen, welche Apps bei den Bundesbürgern besonders beliebt sind und wie das Nutzungsverhalten ist, haben wir in einer exklusiven, sehr detaillierten Umfrage zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Appinio   im Oktober 2019 bevölkerungsrepräsentativ über den deutschen Mobile-Commerce-Markt erhoben. Das Ergebnis ist ein detaillierter Blick in den deutschen Konsumentenmarkt für Mobile-Shopping. Die Befragung ist für die Altersgruppen zwischen 16 und 69 Jahre repräsentativ, bildet also das Nutzungsverhalten der online und im Internet aktiven Gesamtbevölkerung für Deutschland ab.

Erstes Ergebnis: Rund drei Viertel aller Bundesbürger nutzen ihr Smartphone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzukaufen. Das geht aus der Vorabbefragung zu unserer Studie hervor. Lediglich jeder vierte Bundesbürger gab in der Befragung an, prinzipiell nicht mobil einzukaufen. Die restlichen Befragten hat Appinio dann detailliert zu ihrem Mobilshopping-Verhalten befragt.

Es zeigt sich, dass diejenigen, die ihr Mobiltelefon zum Onlineshoppen verwenden, auch den Großteil ihrer Einkäufe damit erledigen: Im Durchschnitt finden 62,3 Prozent der Online-Einkäufe über das Smartphone via Apps und/oder mobiloptimierter Webseiten statt, der Rest über den stationären Computer.

Dabei sind es unserer Markterhebung zufolge vor allem die Frauen, die bevorzugt über Mobile Shopping-Apps oder Mobilwebseiten einkaufen: Zwei Drittel der Frauen (66 Prozent) nutzen M-Commerce gegenüber 59 Prozent der Männer.

Großteil des Shopping-Umsatzes erfolgt in Deutschland mobil

Onlineshopper, die älter als 50 Jahre sind, nutzen nach eigenen Angaben signifikant weniger ihr Smartphone zum Onlineeinkauf. Auch bei Menschen mit eher niedrigerem Einkommen ist der Smartphone-Einkauf weniger verbreitet. Besonders hoch hingegen ist die MCommerce-Nutzung in Deutschland bei den "Normal Ones": Bei Bundesbürgern, die ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.000 Euro besitzen. Wer besser verdient und/oder einen hohen Studienabschluss besitzt, kauft online unserer Studie zufolge offenbar eher am Desktop-Computer ein als der Durchschnitt.

Aber der Mobil-Commerce-Anteil liegt in keiner einzigen Gruppe unter der 50-Prozent-Schwelle. Mit durchschnittlich 53,2 Prozent nannte die Altersgruppe der über 60-jährigen Bundesbürger auf die Frage "Wie viel Prozent Deiner Online-Einkäufe erledigst Du in etwa über Dein Smartphone (Apps und/oder mobiloptimierte Webseiten) im Gegensatz zum stationären Computer?" noch den niedrigsten Durchschnittswert unter allen von uns betrachteten demografischen Teilgruppen.

Mehr Plattform-Apps als Shop-Apps installiert

Den Shopping-Apps eines ECommerce-Anbieters gibt dabei mehr als jeder Zweite den Vorzug vor der entsprechenden mobiloptimierten Website, die nur jeder Fünfte präferiert. Immerhin: Knapp ein Viertel der Befragten hat keine Präferenz, was die mobile Zielplattform beim Onlineshop seiner Wahl angeht.

Von denen, die in unserer Befragung angegeben haben, per Smartphone einzukaufen, haben mehr als drei Viertel die Amazon-App   installiert. Auch die App des Ebay-Marktplatzes   und von Ebay Kleinanzeigen   haben jeweils eine installierte Reichweite von mehr als der Hälfte der Befragten. Auf dem vierten Platz mit 21 Prozent hat die App des relativ neu am deutschen Markt agierenden chinesischen Anbieters Wish   ("Wish & weg: Wie Chinas Direktimporte deutsche Händler prägen") sich eine beeindruckende Reichweite erarbeitet.



Ähnliche Verbreitung haben die Apps der Onlineshops Zalando  , H&M   und Otto  . Auch die Apps der deutschen Marktplätze Kleiderkreisel   und Shpock   finden sich installiert auf zahlreichen Smartphones in der Republik. Als einzige Shop-Apps mit relevanter Installationsreichweite im zweistelligen Prozentbereich haben wir noch Lidl   und About You   identifiziert.

Es gibt typische Frauen-Apps und typische Männer-Apps

Vergleicht man die Apps, die auf Frauen-Smartphones und Männer-Smartphones installiert sind, dann fällt auf, dass es typische Frauen- und typische Männer-Apps gibt: Die App von H&M beispielsweise haben über zwanzig Prozent mehr Frauen als Männer auf dem Mobiltelefon installiert (29 Prozent gegenüber 9 Prozent), die Abweichung vom Durchschnitt (19 Prozent) beträgt zehn Prozentpunkte.

Auch der Second-Hand-Modemarktplatz Kleiderkreisel, das Fashion-Portal Shein   sowie die Modeshops Zalando und About You sprechen im Mobile Commerce viel mehr Frauen als Männer an. Zumindest haben mehr Frauen als Männer ihre Apps installiert. Umgekehrt sind generische Marktplatz-Apps wie von Ebay, Amazon und Alibaba   mit der deutschsprachigen Ausgabe seines Marktplatzes (Aliexpress  ) bei Männern offenbar deutlich erfolgreicher, während Otto bei beiden Geschlechtern gleichermaßen punktet. Letzteres ist eine Überraschung, schließlich positioniert sich Otto.de - obwohl Generalist - schwerpunktmäßig als Modeversender.

H&M, Zalando und die Marktplätze liegen bei der Nutzung vorne

In der Studie haben wir abgefragt, wie häufig die jeweilige App einerseits genutzt wird - zum Beispiel zur Suche und zur Inspiration - und andererseits, wie häufig über die jeweilige App tatsächlich gekauft wird. Ergebnis: Die Apps der Marktplätze Amazon   und EBay   sind nicht nur auf den meisten Smartphones der Mobilkäufer installiert, sie werden zudem auch von den Bundesbürgern am häufigsten genutzt - und zwar sowohl bei der Nutzung als auch beim Onlineeinkauf selber. Mit etwas Abstand folgt dahinter die App des Onlineshops von H&M  . Ebenfalls relativ intensiv genutzt werden die Billig-Marktplatz-App Joom   sowie die Apps der Shops von Zalando   und AboutYou  .

Jeder Vierte kauft online über Instagram, Pinterest und Facebook

Neben der Nutzung von Apps verschiedener Onlineshops und Marktplätze untersuchte die Studie auch, inwieweit Shopping-Angebote von visuellen sozialen Plattformen für den Online-Einkauf genutzt werden wie (der zu Facebook gehörende) Bilderdienst Instagram  , Facebook   selbst oder das Bild-Pin-Angebot Pinterest  .

Jeder vierte Deutsche gab auf die Frage: "In einigen Social-Media-Apps, wie Instagram, Facebook oder Pinterest, kann man direkt aus einem Posting heraus bei einem Online-Shop etwas kaufen. Hast Du so eine Funktion schon einmal genutzt?" einen der drei sozialen Netzwerke an. Jeder Zweite sagte, er habe kein Interesse am Social Shopping. Ein weiteres Viertel hat zwar die Funktion auf den sozialen Bilderdiensten selber noch nicht genutzt, habe aber Interesse daran.



Facebook und seine Tochter Instagram dominieren diesen Markt deutlich. US-Anbieter Pinterest ist nur für eine Minderheit interessant - nur jeder Vierzigste shoppt über diesen sozialen Bilderdienst. Obwohl Facebook rund viermal mehr monatliche Nutzer hat als Instagram (1,5 Mrd/Monat bei Facebook gegenüber 400 Mio./Monat bei Instagram) scheinen Werbekampagnen der Onlineshops auf Instagram deutlich erfolgreicher zu sein, als ähnliche Kampagnen bei dem blauen Social-Media-Marktführer. Obwohl Pinterest vor allem in den jungen Zielgruppen bei der Nutzung nur knapp hinter Facebook   liegt (51% Nutzung bei 14- bis 29-Jährigen gegenüber 61% Facebook; Frauen: 39% zu 79%), scheinen Kampagnen hier entweder nicht zu funktionieren - oder die Werbeverantwortlichen haben Pinterest zu wenig auf dem Schirm, so dass wenige kaufrelevante Bilder der Zielgruppe angeboten werden.

Die Komplettstudie 'Shopping-Apps in Deutschland'

Eine detaillierte Auswertung aller untersuchten 16 Shopping-Apps (Amazon, Ebay, Zalando, H&M, Wish, Ebay Kleinanzeigen, Kleiderkreisel, Vova, Otto, Shpock, Shein, Wayfair, Lidl, About You, AliExpress, Joom) nach Demographie, Surf- und Nutzungsverhalten ist in der Studie 'Shopping-Apps in Deutschland' verfügbar (ca. 60 Seiten. Enthalten sind unter anderem 25 Abbildungen und 32 Tabellen. Preis: 498 Euro).

Grundlage ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung in Deutschland vom Oktober 2019 von Marktforscher Appinio unter 1007 Bundesbürgern. Detailliert aufgeführt werden zu den Apps von insgesamt 16 Marktplätzen, Portalen und Onlineshops die Nutzungshäufigkeit, die Mobil-Kaufhäufigkeit, Installationsbasis sowie der Einsatz jeder der 16 einzelnen Apps aufgeschlüsselt nach Geschlecht, Bundesland, Einkommen, Familienstand und Ausbildung.

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Zur Studie 'Shopping-Apps in Deutschland'