Die Adtechbranche wird Federn lassen

Wer die Interessen seiner Kunden kennt, kann Werbung interessanter, relevanter und zu einer nützlichen Information machen - mal ganz ehrlich: Die Chancen stehen 99:1, dass dieses Gerede Quatsch ist. Werbung bleibt Werbung. Und Werbung nervt. Daran ändert sich auch nichts, wenn ein Hundebesitzer Hundefutterreklame sieht. Gut, immer noch besser, als die ganze Welt damit zu belästigen. Aber Relevanz entsteht nicht dadurch, dass man weniger Leute nervt.

Die Branche sollte aufhören, die alberne Relevanz-These zu vertreten (oder schlimmer noch: zu glauben). Was digitale Werbetechnik wirklich leisten kann, ist die Effizienz zu erhöhen. Indem man die Zielgruppe genauer trifft, indem man die Frequenz im richtigen Moment kappt. Und indem man nicht komplett unsinnige Produkte anbietet.

Allerdings darf auch dieses Potenzial nicht überschätzt werden. Denn Onlinewerbung ist billig, so knapp muss niemand kalkulieren. Zumal der Hundefutter-Hersteller auch folgende Rechnung nicht vergessen darf: Wenn er bislang 100 Werbekontakte einkaufen durfte unter denen sich 50 Hundebesitzer befanden, so spart er nichts, wenn er nun die Werbung nur noch an die 50 Hundehalter ausspielt - dafür aber den selben Betrag plus X für's Targeting zahlt.

Nein, man muss ehrlich sein: Das größte Einsparpotenzial liegt im Verwaltungsaufwand - und damit in der Agentur- und Adtech-Branche. Je komplexer diese wird - und sie ist in den vergangenen Jahren sehr komplex geworden - desto mehr lockt dieses Einsparpotenzial. Kein Wunder, dass immer mehr Werbungtreibende - und Hersteller von Unternehmenssoftware - dieses Potenzial erkennen.