Wie Marketing-Automation die Agenturen in den Hintern beißt

Das Marketing war noch nie arm an Innovationen: Data-driven Advertising, Content-Marketing oder Dynamic Creation - ständig wird ein neues, ganz heißes Thema durchs Dorf getrieben. Über die ständige Aufgeregtheit ist man fast geneigt, das große Ganze aus dem Auge zu verlieren: Die digitale Transformation erfasst gerade mit selten dagewesener Wucht die Marketing-Branche. Auch wenn es sich im Jahr 16 nach Erfindung der Adwords, um einen schleichenden Prozess handelt, markieren gerade zwei drastische Entwicklungen den Umbruch:

• Der CRM- und Marketing-Cloud-Anbieter Salesforce   kauft für 2,8 Milliarden US-Dollar den EShop-Spezialisten Demandware   .
  
• Der Walldorfer ERP-Gigant SAP   investiert - nachdem er sich den E-Commerce- und Marketing-Anbieter Hybris    einverleibt hat - in die Media Exchange-Plattform SAP XM. Das erklärte Ziel liegt darin, direkt aus der Marketinganwendung die nötige Medialeistung beim Werbeträger einzukaufen.

Wie zufällig investieren die beiden großen Anbieter von Unternehmenssoftware zeitgleich in Lösungen zur Optimierung der digitalen Wertschöpfungskette - und zeigen damit, wo sie das Potenzial im derzeitigen Transformationsprozess sehen. Sie wollen Unternehmen befähigen, perspektivisch mit weniger Agenturdienstleistung auszukommen und sich - beispielsweise - direkt an eine Ad Exchange anbinden. Genau dieses Szenario hat iBusiness in der Analyse "Das Adtech-Sterben - Welche Onlinemarketing-Unternehmen bedroht sind" vorhergesehen. Immer mächtigere Marketing-Suites integrieren immer wesentlichere Funktionen in die Marketingabteilung des Unternehmens.

Die Digitalisierung des Marketings bietet drei viel versprechende Hebel, um die Werbeeffizienz erstmals bedeutend zu verbessern:

• Keine Streuverluste: Hundehalter sehen Hundefutter-Werbung, Hausbesitzer erhalten Reklame für Heizungsanlagen und Männer, die regelmäßig Nassrasierer kaufen, werden mit Werbung für ein After Shave beglückt.
  
• Perfekte Ansprache: Massenkommunikation wird im digitalen Zeitalter durch massenhafte 1:1-Kommunikation ersetzt: Jungen Paaren werden Gartenmöbel mit einem Grillparty-Motiv angeboten. Eine Familie sieht dieselben Möbel im Kontext eines Kindergeburtstags.
  
• Exakt messbar: Der Werbeerfolg ist jederzeit genau messbar. Welche Maßnahme erfolgreich war, lässt sich nicht nur im Nachhinein feststellen. Schon durch ihr Verhalten (On- / Offline-Käufer, Newsletter-Abonnenten ja/nein?) lässt sich im Vorfeld eine bestimmte, Erfolg versprechende Werbestrategie festlegen.

Das größte Optimierungspotenzial bieten die Optimierungsprozesse

Allerdings existiert die schöne neue Marketing-Welt bislang vor allem auf dem Papier. Werbung lässt sich derzeit zwar effizienter ausspielen, sie wird dadurch aber nicht billiger: Nur 40 Prozent der weltweiten Investitionen in Onlinewerbung in Höhe von rund 170 Milliarden US-Dollar erreichen tatsächlich den Werbeträger, die anderen 60 Prozent bleiben in der fragmentierten Dienstleisterkette hängen, die sich um Gestaltung, Optimierung und Effizienz kümmert. Das größte Optimierungspotenzial liegt in der Verschlankung der Optimierungsprozesse.

Trend zu umfangreichen Suites

Bislang ist es der Branche nicht gelungen, daran Grundlegendes zu verändern. Im Gegenteil: Sobald ein neues Thema erkannt wird, differenziert sich diese schnell in ein feingegliedertes Dienstleister-Portfolio aus - so wie dies zuletzt beim Content-Marketing, Programmatic Buying und Real Time Advertising geschah.

Dieses Modell funktioniert nur so lange, wie ein Unternehmer tatsächlich Marketingleistung für Einzeldisziplinen benötigt. Ein Onlinehändler, der lediglich Mail-Marketing, Retargeting und SEA betreibt, kann mit der Kombination aus Einzeltools vielleicht noch gut fahren. Eine komplexe Marketing-Architektur stößt aber schnell an ihre Grenzen. Sie benötigt ein umfassendes Werkzeug mit dem sich Kampagnen kanalübergreifend planen, verwalten, individualisieren und Einzelaufgaben optimieren lassen.

Der Ablauf einer Kampagne sieht etwa wie folgt aus:

• Zielgruppen bilden. Die Software muss in der Lage sein, aus den CRM-Daten Zielgruppen zu bilden (z.B. Warenkorbabbrecher, inaktive Bestandskunden, Vielbesteller etc.).
  
• Personas definieren. Diese beschreiben Besuchertypen. So kann ein Dekoartikel-Händler beispielsweise eine Eventmanagerin (benötigt sehr kurzfristig Artikel in hoher Stückzahl) von einem Gastronomen (tätigt regelmäßige Ersatzbestellungen) abgrenzen. Die Profile werden den Besuchern automatisiert zugeordnet, sobald gewisse Merkmale entdeckt werden.
  
• Kampagnen festlegen. Im nächsten Schritt werden Kampagnenziele festgelegt und in Customer Journeys (CJ) umgesetzt. Diese umfassen mehrere Touchpoints. Beispiel: Innerhalb einer Persona-Gruppe (z.B.: Gastronomen) soll eine bestimmte Zielgruppe (z.B. inaktive Kunden) angesprochen werden. Die CJ startet mit einer Mail-Kampagne, die Customer Journey folgt regelbasiert (Mail geklickt/nicht geklickt) dem Nutzerverhalten.
  
• Personalisierung / Optimierung. Die Werbemittel werden entsprechend den hinterlegten Profilen individualisiert. Beispielsweise wird jedem Gastronom der zuletzt bestellte Artikel angezeigt. Automatisierte Tests (A/B, multivariat) optimieren die Creativs und die Customer Journey.
  
• Attributionsmodelle / Media-Buying / ROI-Optimierung. Für jedes Werbemittel in der Customer Journey wird ein bestimmter Wert ermittelt, der beim anschließenden automatisierten Media-Buying-Prozess berücksichtigt wird. Für jeden Werbekontakt wird berechnet, ob sich aus den Kundendaten (Customer Lifetime Value) oder der Produktmarge ein positiver ROI ergibt.

Funktionsübersicht einer Marketing-Suite

Schon auf den ersten Blick wird klar, dass diese Gesamtsicht auf den Kunden nicht von einer Software geleistet werden kann, die auf die Optimierung einer Einzeldisziplin ausgerichtet ist. Im Gegenteil: Im kundenzentrierten Marketing ist ein gesamtheitlicher Ansatz entscheidend. Jeder Kontakt, den ein Kunde mit der Marke hat, ist eine Marketingmaßnahme. Entsprechend ist der Besuch der Homepage, des Onlineshops oder des stationären Geschäfts ebenso relevant wie der Sichtkontakt mit einem Werbebanner. Entsprechend hoch muss die Marketingabteilung in der Unternehmenshierarchie angesiedelt und entsprechend tief die Marketing-Software in der Business Intelligence verankert sein.

Für den Werbungtreibenden ist es außerdem von großer strategischer Bedeutung, dass er die wertvollen First-Party-Daten selbst verarbeiten kann. Es ist daher folgerichtig, die Datenverarbeitung inhouse abzuwickeln und dort die nötige Expertise aufzubauen.

Digitale Transformation schreitet voran

Sowohl der Deal zwischen Salesforce und Demandware als auch die Initiative von SAP XM zeigen, mit welcher Geschwindigkeit die digitale Transformation im Marketing voranschreitet. Mit Recht. Denn der Status quo ist bei weitem noch nicht befriedigend. Vor etwa einem Jahr hat iBusiness die führenden Marketing-Suites im Enterprise-Segment einer gründlichen Bestandsaufnahme unterzogen (siehe iBusiness: Durchleuchtet - Das taugen die wichtigsten Enterprise-Marketing-Suites der Oberliga). Untersucht wurden:

• Adobe Marketing Cloud (siehe: Geschliffenes Gesamtpaket mit wenig Schwächen)
  
• IBM Enterprise Marketing Management (siehe: Komplexe Lösung für komplexe Unternehmen)
  
• Oracle Marketing Cloud (siehe: Viele Funktionen, leider nicht fugenlos integriert)
  
• Salesforce Marketing Cloud (siehe: Ein starker Wettbewerber wächst heran)
  

Ergebnis: Auch wenn viele Tools bereits ein beachtliches Niveau erreicht haben, leisteten sich doch ausnahmslos alle Werkzeuge Schwächen sowohl im Funktionsumfang als auch in der Integrationstiefe. Keine Suite konnte die komplette Spannbreite von der Integration eines ERP- und CRM-Systems bis zum Onlineshop abdecken. Und jeder einzelnen Suite war anzumerken, dass letztlich Einzellösungen zugekauft wurden, die aus einer Zeit stammen, als Onlinekanäle noch getrennt betrachtet wurden, interaktives Marketing von Underdogs im Unternehmen betrieben wurde und die Welt voller Datensilos war. Auch wenn die Integration mal mehr (Adobe) oder weniger glücklich (Oracle) gelang: Bislang gibt es noch keine schlüssige Gesamtlösung im Markt.

Andererseits zeigen die existierenden Lösungen aber auch auf, welches enorme wirtschaftliche Potenzial die digitale Optimierung der Marketingprozesse entfalten kann - erst recht, wenn der lukrative Markt des Mediaeinkaufs mit hinzugerechnet wird.

Gefordert sind aber nicht nur die Marketing-Suite-Anbieter. Mindestens ebenso einschneidend sind die Änderungen, die vom Werbungtreibenden selbst geleistet werden müssen.

Die erste, nicht zu unterschätzende Aufgabe besteht darin, alle relevanten Daten zu strukturieren und zu konsolidieren. Die Anzahl der zu berücksichtigenden Systeme variiert dabei von Unternehmen zu Unternehmen und kann auch Offline-Touchpoints wie Kundendienst, Callcenter oder POS-Systeme umfassen. Entscheidend sind aber auch Unternehmens-Daten: Warenverfügbarkeit (ERP), Produktmarge (BI) und Produktinformationen (PIM) müssen ebenso strukturiert abrufbar sein, wie die Produkt, Bilder, Logos und Beschreibungen (Digital Asset Management). Kundendaten, Einkaufshistorie und die Customer Livetime Value (CLV) werden vom CRM beigesteuert.

Eine umfassende Marketing-Automation im Unternehmen ist daher weit mehr als die Auswahl des richtigen Tools, sondern - wie fast immer, wenn es um digitale Transformation geht - eine fordernde C-Level-Aufgabe.