Deutsche Händler: Super im Digital-Direktmarketing, Pfeifen bei der Rechtssicherheit

Untersucht wurden 148 stationäre Händler. Dass Kunden auch online ordern können, ist Standard. 83 Prozent betreiben einen Online-Shop. 95 Prozent der untersuchten Händler bieten jedoch einen E-Mail-Newsletter an.

Händler nutzen ihre Website nicht nur, um Waren zu verkaufen. 94 Prozent knüpfen dort auch zu Nichtkäufern Kontakte, indem sie den Newsletter bewerben. Die Hälfte davon nutzt dabei auch professionelle Methoden der Konversionsoptimierung. "Erschreckend ist jedoch, dass es nur vier Prozent schaffen, alle Rechtsvorschriften korrekt einzuhalten", kritisiert Studienautor Torsten Schwarz die Branche. "Völlig unverständlich ist, dass drei Prozent gar auf das rechtssichere Double Opt-in verzichten und damit ihren Adressverteiler massiv gefährden", meint Schwarz.

Personalisierung ist eines der meistdiskutiertesten Themen im Handel. Trotzdem fragt nur ein Drittel neben dem Namen und Geschlecht zusätzliche Interessen ab, um den Newsletter auf die Wünsche der Empfänger zuzuschneiden. Airlines sind da weiter: 54 Prozent der Fluglinien nutzen die Erstregistrierung, um bei der Gelegenheit Informationen einzuholen, mit denen Kunden individueller bedient werden können.

Auch beim Hinterlassen eines guten ersten Eindrucks ist noch Nachholbedarf: Nur 55 Prozent versenden im Anschluss an die Registrierung noch eine spezielle Begrüßungsmail. Da ist der Versandhandel Vorreiter: 83 Prozent nutzen diese Chance des freundlichen Erstkontakts.

Dass inzwischen die meisten Menschen ihre E-Mails auf dem Smartphone checken, hat sich noch nicht bei allen Händlern herumgesprochen: Bei 16 Prozent war die Lesbarkeit auf mobilen Endgeräten nicht gewährleistet. Und nur 47 Prozent der Newsletter lassen sich auch auf der Smartwatch optimal lesen.

Untersucht wurden 148 Händler hinsichtlich der E-Mail-Marketing-Qualität anhand von über 40 verschiedenen Einzelkriterien, die in den übergeordneten Punkten Adressgewinnung, Rechtssicherheit, Nutzerfreundlichkeit, Willkommensmail, E-Mail und Mobile verdichtet wurden. Insgesamt konnten maximal 83 Punkte erreicht werden.