Gefahren der Werbewirkungsforschung: Wie Studien Online-Kampagnen ruinieren

Es gibt keine Flops in der Online-Werbewirkung. Jedes Online-Werbemittel kann schlüssig nachweisen, wieso es einen großartigen ROI hat, Warenkörbe füllt oder besonders viele Nutzer erreicht. Mobile Couponing etwa fiel zuletzt vor allem wegen Insolvenzen und massiven Problemen bei den Anbieterfirmen auf (Gettings, Mymobai). Trotzdem ist die Erfolgsstudie schnell herbeigegoogelt: So weist Couponing-Anbieter Retailmenot   nach, wie das Tool strategische Kaufanreize setzt und dem E-Commerce in 2016 ein "124-Millionen-Plus" bescherte. Das gilt auch für den Flop iBeacons, der nie an den Hype anknüpfen konnte, den die Sensoren auslösten. Aber laut einer 2015er Studie    der vom Markt verschwundenen LBS-Marketing-Firma Gettings locken Beacons 23 Prozent mehr Besucher in den Laden.

Jedes Mittel hat also seine Wirkung - die mag verschwindend gering sein (124 Millionen Plus von rund 50 Milliarden ECommerce-Euros sind ein Viertel Prozent) oder komplett nutzlos bis margenverbrennend (wenn 23 Prozent mehr Besucher reinkommen, einen Coupon einlösen und nichts kaufen, ist das kein Erfolg). Doch die Werbewirkungsforschung erlaubt jedem mitzufeiern.

Solche Studien sind es wohl gewesen, die den Kommunikationspsychologen und Dozenten an der Uni Jena   Tino Meitz veranlassten, der Online-Werbewirkungsforschung ein vernichtendes Zeugnis auszustellen: Im Interview mit der Horizont   lässt er nicht besonders viele gute Haare an der Forschungsdisziplin. In erster Linie kritisiert Meitz den Umgang mit Daten:

• Kausalitäten würden in zufällig verfügbaren Daten gesucht, anstatt mittels Forschung relevante Daten zu gewinnen.
• Nicht vergleichbare Kommunikationsformen würden verglichen (TV mit Youtube  , Print mit Facebook  )
• Studien sollen vor allem Verantwortung delegieren - Daten begründen meist nur, wieso man an Fehlentscheidungen schuldlos ist. Eben weil man sich auf die Daten verlassen habe.

Schließlich tritt Meintz dafür ein, dass Unternehmen eigene Forschungen anstellen. Denn die Ergebnisse anderer Studien sind so gut wie nicht auf die eigene Marke übertragbar. Er schlägt darüberhinaus Private Public Partnerships vor: Allianzen zwischen Universitäten und Privatwirtschaft - nach dem Vorbild einer engen Verwebung von Forschung und Wirtschaft im Silicon Valley.

Werbewirkung auswerten: Der fatale Fehler, den fast alle Marken machen

Folgt man dieser Argumentation, so hat das zwei Konsequenzen:

1. Online-Werbewirkungsforschung wird so fehlerhaft betrieben, dass sie wertlos ist.
2. Der gesamte Online-Forschungsbetrieb muss reorganisiert werden.

Ist das zutreffend - sind sämtliche Erkenntnisse wertlos, die Studien und Success Stories nahelegen? Einer, der nicht um klare Worte verlegen ist, sagt klar: "Ab in die Tonne mit den Onlinemarketing-Studien. Wir haben es dabei nicht mit Wissenschaft zu tun", sagt Thomas Koch, Media-Urgestein und Inhaber der Media-Agentur TKD  . Er verweist auf 100 Jahre Marketingforschung und den Umstand, "dass wir beim Marktstart neuer Produkte im Lebensmittelhandel immer noch 80 Prozent Flopquote haben - etwas funktioniert oder nicht. Aber wieso kann keiner vohersagen."

Genau an dieser Stelle sieht Klaus Kuenen, Consultant und Experte für digitale Strategien, den Fehler - weniger den Fehler der Werbewirkungsforschung als der Unternehmen, die sie anwenden: "Es geht weniger darum, Werbewirkung zu erforschen, als Konzernstrategien festzulegen - man nimmt Zahlen der Vergangenheit zur Prognose der Zukunft", sagt Kuenen: "Das ist nicht per se Nonsense, wenn der Kontext identisch ist. Aber tatsächlich nutzt man doch meist nur eine Merkmalskategorie: Man nimmt eine Studie zur Wirkung von Bannern auf Jugendliche als Vorlage - aber man lässt außer Acht, was für Jugendliche mit welcher Art Banner."

Ein weiteres Beispiel wäre für Kuenen der Versuch, anhand von Nutzerverhaltensstudien deren Einstellung zu Cookies zu prognostizieren. "Da steht dann, dass jeder zehnte Nutzer Vorbehalte gegen Cookies hat. Was aber sagt das über die Auswirkungen, die etwa die Umsetzung der anstehenden Datenschutzgrundverordnung haben wird? Nichts. Wir wissen nicht, wie sich Nutzer verhalten werden, wenn sie auf meine Homepage kommen und fünfzehn Warnhinweise zu Tracking erscheinen." Werbewirkunsgforschung ist aber für Kuenen alles andere als unsinnig: "Der Blick in Studien, also der Blick auf die Vergangenheit, hilft, sich einem Thema anzunähern. Was man dann mit den Ergebnissen macht, ist die entscheidende Frage" Wer in der Lage ist, sich diesen Luxus zu gönnen, kann eigene Testreihen erwägen - mit der eigenen Zielgruppe, modelliert nach den eigenen Rahmenbedingungen. Diese Variante würde die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die eigene Marke, ihre Zielgruppe und die Marktbedingungen sicherstellen.

Online-Werbewirkungsstudien können einer Marke auf verschiedene Weisen helfen - und sie auf noch mehr Irrwege lenken. Entscheidend ist, sie richtig anzuwenden.

Forschung mit beschränktem Potenzial: Was Werbewirkungsforschung verrät - und was nicht

Studien sind nicht nur mit Vorsicht zu genießen - sie sind auch nur mit Einschränkungen umsetzbar. Die Laborbedingungen einer Wirksamkeitsstudie lassen sich selten mit der Realität einer Kampagnenplanung vereinbaren.

1. Kunden suchen Motive und Texte nicht nach empirischen Gesichtspunkten aus, sondern wählen die Kreation, die ihnen am besten gefällt.
   
2. Limitierte Zeit setzt der Marktforschung Grenzen: "Selbst wenn man die Ressourcen hätte, umfangreiche eigene Studien anzustellen - man muss ja zu einem bestimmten Zeitpunk live gehen", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Kampagnen sind oft weniger Empirie als einem gewissen Pragmatismus geschuldet."
   
3. Oftmals setzt einen die Konkurrenz unter Zugzwang: Flutet ein Limonadenhersteller die sozialen Netze mit Ads, kann es durchaus sein, dass man sich als Konkurrent gezwungen sieht, nachzuziehen - selbst wenn Studien nahelegen, dass Social Media der verkehrte Kanal sei.

Studien wendet man vor diesem Hintergrund also immer am besten mit einem Körnchen Salz an - und im Bewusstsein, dass Studiendesign und Modellierung niemals ganz den Bedingungen entsprechen, unter denen man als Marke operiert. Ein paar Grundsätze für die Anwendungen von Werbewirkungsstudien lassen sich dennoch aus der Erfahrung extrapolieren.

• Studien geben eine generelle Orientierung - man kann aus Studien entnehmen, ob Nutzer Rabatte mögen oder Cookies hassen. Aber man kann nicht daraus ableiten, dass sie alle Rabatte dankend annehmen oder grundsätzlich nicht bereit sind, Cookies zu akzeptieren, wenn das Angebot stimmt.
• Der relevanteste Teil jeder Studie ist der Versuchsaufbau. Hier zeigt sich, wie weit die Ergebnisse übertragbar sind. Oder was für eine Aussagekraft unterstellt werden kann. Beispiel: Die Benutzer einer Onlinecouponing-Plattform werden zu ihrer Haltung zu Onlinecoupons gefragt. Wertet man die Ergebnisse als Betrachtung einer Nischenzielgruppe ist das zulässig, verwechselt man die Werte mit bevölkerungsrepräsentativen Zahlen, bekommt man Probleme.
• Während der laufenden Kampagne aufgrund eigener Daten zu optimieren, ist erfolgsversprechender als ein umfangreiches Setup auf Basis von Studien: Man schießt also eher ein Stück weit ins Blaue und ändert dann die Richtung, statt übermäßig vorab zu planen.
• "Gute Kampagnen entstehen aus Wissen, Erfahrung und Kreation", sagt Thomas Koch: "Letzteres ist nicht reproduzierbar, das zweite muss man sammeln - aber für das erste eignen sich Werbewirkungsstudien." Grundsätzlich ist es also gut, umfangreiche Studien zur Orientierung zu besitzen - am besten solche, deren Versuchsaufbau aussagekräftig ist: Studien also, die zumindest im gleichen Markt an der gleichen/vergleichbaren Zielgruppe vorgenommen wurden. Hier empfiehlt sich, so Sonntag, "der Aufbau eines umfangreichen Archivs an Studien und Forschungsmaterial, auf das das Marketing zugreifen kann." Auch die iBusiness-Marktzahlen sind hier ein hilfreiches Tool, so sei hier schamlos eingeworfen.
• Man sollte für eine möglichst effektive Streuung per se auf verschiedenen Kanälen unterwegs sein - selbst wenn Studien nahelegen, alles Budget in Kanal X zu stecken.
• Studien zu vergleichbaren Produkten oder Branchen sind oft weniger aussagekräftig als Erkenntnisse zur Zielgruppe. Eine Studie kann großen Erfolg für eine bestimmte Marketingmethode und für ein spezielles Produkt nahelegen. Doch eine andere Marke kann diesen Ansatz nachbauen und scheitern, ein komplett anderer Ansatz dagegen kann Erfolg bringen. Eben weil die Zielgruppen unterschiedliche sind.

Und schließlich - hat man zu viel Geld herumliegen - kann man wie erwähnt immer eigene Studien erwägen. Oder aber "das Budget nutzen und die Reichweite erhöhen, indem man es in zusätzliche Media steckt - das müssen Marken erwägen", sagt Ralph Sonntag.

Deutschland ist mit seriösen Werbewirkungsstudien gut aufgestellt - wer Erkenntnisse zu einem Problem sucht, wird in der Regel irgendetwas finden. Der Knackpunkt ist stets die Anwendbarkeit - die einzig übertragbare Metrik im Onlinemarketing, so Ralph Sonntag, "sind am Ende die Kampagnen-Kosten." Doch jenseits davon tappt man oft in Vergleichbarkeitsfallen, geht man davon aus, dass Studien Prognosen liefern statt grundlegender Orientierung.