"Werbungtreibende finanzieren Tech-Oligarchen, die Wahlen kaufen wollen"

Er ist ein Verfechter traditioneller Medien wie Plakat, DOOH und Print, er stellte bei iBusiness.de die These auf, dass es keinen Medienplan weltweit gibt, der auf Social Media angewiesen wäre: 'Mr. Media' Thomas Koch ist nie um eine klare Ansage verlegen, aber steckt so in der Materie, dass die starken Worte in der Regel auch Hand und Fuß haben.

Wenn er also 2025 als einen Wendepunkt für die Medienlandschaft bezeichnet und davon spricht, dass uns Social Media vergiftet, dann gibt es durchaus Anlass, über Kochs mahnende Worte nachzudenken.

Musk, Zuckerberg und viele Tech-Oligarchen sind seit der zweiten Präsidentschaft Trumps hart nach rechts gerückt. In Deutschland hatte die rechte AfD neulich in Umfragen die Union eingeholt. Was blüht Marketingbranche und Medien, wenn wir in vier Jahren eine Regierung mit AfD-Beteiligung haben sollten?

Thomas Koch: Also, wir schreiben das Jahr 2029 und sie laufen zum Bahnhof und an einem Geschäftslokal vorbei, das früher die Bahnhofs-Buchhandlung beherbergte. Das Ladengeschäft steht seit kurzem leer. Mit den wenigen Printprodukten, die es noch gab, war kein Geld mehr zu verdienen. Zur Sicherheit checken Sie die Website Ihrer Tageszeitung. Sie gehen auf die App der Süddeutschen Zeitung - doch die Seite ist leer.

Die Plattformen hatten also die Herrschaft übernommen. Die Oligarchen der AdTech-Dynastien hatten ihre Drohung aus 2025 wahrgemacht. X, Facebook, Instagram und TikTok wurden zu Plattformen für Desinformation. Elon Musk und Mark Zuckerburg hatten es großspurig angekündigt. Ihre Plattformen würden zu Bastionen des "free speech".

Es war die gleiche sogenannte "Freiheit", von der Alice Weidel auf ihren Wahlkundgebungen schon seit 2025 schwadronierte. Nun war sie nach der Bundestagswahl 2029 vor wenigen Wochen tatsächlich zur Bundeskanzlerin gewählt worden. Ihre AfD hatte 30 Prozent der Stimmen erhalten. Die SPD verweigerte jede Zusammenarbeit, so dass die Rechtsextremisten eine von der Union geduldete Regierung installierten.
An ausreichend Warnungen hatte es nicht gefehlt.

Sie haben in einem vielbeachteten LinkedIn-Beitrag Anfang 2025 harte Vorwürfe gegen Social-Media-Plattformen erhoben. Was war Ihre zentrale Aussage?

Thomas Koch: Musk und Zuckerberg machen ganz gezielt aus Social Media nie zuvor dagewesene Plattformen für Desinformation. Werbungtreibende finanzieren mit ihrer Werbung diese Tech-Oligarchen, die mit ihrem Geld glauben, alles kaufen zu können. Auch Politiker. Auch Wahlen.

Was bedeutet das konkret für Werbungtreibende?

Thomas Koch: Werbungtreibende müssen ernsthaft überlegen, ob sie weiterhin auf X  , Facebook  , Instagram   und TikTok   - erwiesenermaßen schädlich für die Gesundheit unserer Kinder - werben wollen. Was ist wichtiger? Ein paar Klicks, die man auch woanders kaufen kann oder Brand Safety - und der Erhalt unserer Demokratie und unseres gesellschaftlichen Systems?

Auch Persönlichkeiten außerhalb der Werbebranche äußerten sich zu Social Media. Was sagen Sie dazu?

Thomas Koch: Brigitte Macron, französische Präsidentengattin, die sich gegen Cybermobbing engagiert, spricht gar von der Notwendigkeit eines Gegengifts. Sie schreibt: "Wir brauchen eine seriöse Vorbereitung für den Umgang mit Onlinediensten und sozialen Netzen. Wir brauchen ein Gegengift." Womit sie nicht weniger behauptet, als dass Social Media wie ein Gift wirkt. Unsere Unternehmen werben auf giftigem Boden.

Mark Zuckerberg hat Anfang 2025 eine weitreichende Entscheidung getroffen. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?

Thomas Koch: Im Januar 2025 hatte Meta-Gründer Mark Zuckerberg angekündigt, er werde in den USA die Faktenprüfer seiner Plattformen Facebook   und Instagram   entfernen. Für Julia Jäkel, langjährige CEO von Gruner + Jahr  , kommt der offensichtliche "Systemwechsel" nicht überraschend. Wohl aber die Härte, mit der Zuckerberg agiert. Jäkel erneuerte ihren Appell an die Werbeindustrie. Sie sieht eine große Verantwortung bei Werbungtreibenden. Sie ruft Unternehmen dazu auf, sie mögen die Platzierung ihrer Werbebotschaften in den sozialen Netzwerken überdenken.

Julia Jäkel beobachtet bei Zuckerberg eine bestimmte Entwicklung. Wie würden Sie diese beschreiben?

Thomas Koch: Wenn man die Entwicklung von Zuckerberg verfolgt, die er selbst auf seinen eigenen Kanälen dokumentiert, dann sieht man einen Mann, der für eine "Bro Culture" stehen will. Einen Mann, der sich im Cage-Fight mit Elon Musk messen will und diverse hypermaskuline Hobbys zur Schau stellt. Und, jetzt mutmaßt sie, Zuckerberg ist ein junger Mann, der in seiner Wahrnehmung von Journalisten immer kritisch betrachtet wurde. Er wirkt wütend auf die Medien, die er 'Mainstream Media' nennt. Und nun rebrandet er sich als 'Bad Boy'.

Zuckerberg legte im Mai nach und kündigte in einem Interview mit Stratechery   an, dass er Agenturen durch KI ersetzen will. O-Ton, an Werbekunden gerichtet: "We're going to get to a point where you're a business, you come to us, you tell us what your objective is, you connect to your bank account, you don't need any creative, you don't need any targeting, you don't need any measurement, except to be able to read the results that we spit out." Das ist alles nur noch unfassbar!

Auch andere Stimmen wie Mathias Döpfner haben sich lautstark geäußert. Was halten Sie davon?

Thomas Koch: Springer   geht einen Schritt weiter. Mathias Döpfner fordert ein Tiktok-Verbot in der Europäischen Union. Der Vorstandsvorsitzende des Medienkonzerns schrieb bei bild.de  : "Jetzt ist die EU am Zug. Verbietet Tiktok auch bei uns. Tiktok ist das smarteste Social-Media-Produkt unserer Zeit. Nichts erreicht mehr junge Menschen. Nichts ist gefährlicher - denn es dient einer Diktatur. Tiktok gefährdet die Sicherheit Amerikas und Europas." Was Döpfner hier tut, ist leicht zu durchschauen. Er bemüht sich, sein Verlagsimperium zu schützen. Doch auch das wird nichts nützen.

Wie beurteilen Sie die vielen Initiativen, die sich für Medienvielfalt einsetzen?

Thomas Koch: Gleiches gilt leider auch für die "Initiative 18", die sich 2024 gründete. Ihre Mission lautet: "Freie, sichere und nachhaltige Medien sind unverzichtbar für eine demokratische Gesellschaft?" Der BDZV   schrieb dazu: "Weitere Ziele der Initiative sind: die Sicherstellung der Presse- und Rundfunkfreiheit, der Erhalt der Medienvielfalt" Selbst der GWA   fühlte sich erstmals berufen, einzugreifen. In seiner "Hamburger Erklärung" vom Januar 2025 stellt er Forderungen. Im Januar 2025 muss der Teufel losgewesen sein. Ein Aufruf nach dem nächsten. Eine Warnung nach der nächsten. Aus Sicht des Jahres 2029 muss man lobend anerkennen, dass es nicht an verbalen Versuchen mangelte, die Medienvielfalt zu erhalten. Diese ganzen Initiativen und Aufrufe verhallten jedoch allesamt wirkungslos.

Wie ordnen Sie 2025 aus medialer Sicht bisher ein?

Thomas Koch: 2025 wird für Printmedien zum Tipping Point. Sinken die Anzeigenumsätze weiter, wird es für Zeitungen und Zeitschriften ein existenzbedrohendes Jahr. Am unabhängigen Journalismus richten wir einen nicht wiedergutzumachenden Schaden an. Werbungtreibende und Mediaagenturen zerstören nach und nach die Medienvielfalt, auf die sie für ihre Arbeit angewiesen sind. In nur wenigen Jahren besitzen wir für unsere Werbung nur noch eine Handvoll Online-Plattformen zur Auswahl. Das Geschrei ist groß. Aber der Schaden ist angerichtet und kann nicht einfach wieder gutgemacht werden.