Kasse machen: Wie Onlinehändler beim Verkauf ihres Shops am meisten rausholen

Die Anforderungen an ECommerce-Händler steigen von Jahr zu Jahr: Die Konkurrenz wächst, Nischen schrumpfen, Marketingausgaben werden teurer, Wachstum ist nicht mehr so leicht und ständig kommen neue Techniken, Tools und Marketingkanäle hinzu, die man nicht ignorieren darf.

Das eigentlich abgedroschene Sprichwort 'Handel ist Wandel. Und Stillstand ist Rückschritt' ist im E-Commerce von 2016 aktueller denn je. Doch nicht jeder kleinere Shopbetreiber hat noch Lust und Kapazitäten, den riesigen Aufwand zu betreiben, um immer am Ball zu bleiben. Dasselbe Gehalt wäre vielleicht woanders einfacher verdient. Oder aber es wartet eine ganz andere spannende Aufgabe auf den Gründer.

Der Verkauf des eigenen Onlineshops ist oftmals die beste und lukrativste Lösung, sich gewinnbringend aus den Geschäften zurückzuziehen. Welchen Anlass man dafür auch immer hat. Denn laut Peter Höschl , Gründer des Portals Shopanbieter.de  , gibt es fünf Gründe, aus denen die meisten Shopbetreiber ihre Unternehmen verkaufen wollen:

1. Der Shop lohnt sich langfristig nicht mehr: Es gibt Shops, die sich kaum noch lohnen. Zum Beispiel weil sie stagnieren oder geringer als der Markt wachsen oder weil sie in der Wachstumsfalle sitzen, obwohl in ihnen eigentlich mehr Potenzial steckt. Sie laufen Gefahr, von der Konkurrenz überholt zu werden. Bevor dies geschieht, tun die Gründer gut daran zu verkaufen (lesen Sie auch Krisenmanagement: Wie Onlineshops der Wachstumsfalle entgehen).
   
   

Bild: Peter Höschl
Peter Höschl, shopanbieter.de
2. Die notwendigen Investments für weiteres Wachstum sind nicht zu stemmen: Viele Shops mit großem Potenzial kommen irgendwann an den Punkt, an dem neue betriebswirtschaftliche oder finanzielle Herausforderungen erforderlich sind, um weiteres Wachstum zu sichern. Das ist für manche nicht zu stemmen, oder sie wollen das Risiko nicht auf sich nehmen und verkaufen stattdessen.
   
   
3. Der Besitzer verkauft aus Altersgründen: Viele Shopbetreiber kommen langsam in ein Alter, in dem die ersten gesundheitlichen Probleme beginnen - und das obwohl von einem Onlineverkäufer zu jeder Zeit vollster Einsatz erforderlich ist. Deshalb verkaufen sie aus Altersgründen ("aus privaten Gründen"). Im fortgeschrittenen Alter verlieren viele die Lust, sich ständig mit neuen Marketing-Spielereien auseinanderzusetzen - Stichwort Snapchat. Hinzu kommt, dass ab 55 Jahren der steuervergünstigte Verkauf möglich ist: Einmal im Leben hat ein Gründer die Möglichkeit, ein Unternehmen steuerbegünstigt zu verkaufen. Diese Möglichkeiten nehmen immer mehr Shopbetreiber in Anspruch, weil sich einiges sparen lässt.
   
   
4. Der Betreiber will sich den Lohn für seine Mühen auszahlen lassen: E-Commerce ist anstrengend und zeitaufwändig. Gründer die einige Jahre hart für ihren Erfolg gearbeitet haben, wollen irgendwann Cash sehen. Sie verkaufen, weil sie ausgelaugt sind, oder weil sie was anderes machen wollen.
   
   
5. Der Shop ist nicht das Kerngeschäft des Besitzers: Auch kleinere Shops, die Unternehmer als Nebengewerbe aufgebaut haben, werden häufiger verkauft. Der Grund ist laut Peter Höschl, dass der Shop zu erfolgreich geworden ist und die Gründer den Betrieb nebenbei nicht mehr schaffen. Diese Situation kenne er jedoch nur bis maximal 600.000 Euro Jahresumsatz.
   

Wie beim Verkaufen IN Onlineshops kann man auch beim Verkaufen VON Onlineshops eine ganze Menge falsch machen. Was dagegen die richtigen Strategien sind, um aus dem Onlineshop noch möglichst viel Geld herauszuholen, zeigt die Übersicht:

Sieben Strategien für den Verkauf von Onlineshops

1. Vorab: In jedem Fall verkaufen

Das klingt banal, aber tatsächlich gibt es Shopbetreiber, die so ausgebrannt sind, dass sie den Shop einfach zumachen. Peter Höschl berichtet von einem solchen Fall, bei dem ein Paar seinen Onlineshop von heute auf morgen zugesperrt hat, um der Belastung zu entgehen. "Dabei hatte er einen ansehnlichen Millionenumsatz und man hätte einen ordentlichen Verkaufspreis erzielen können". Wer sich also entschließt, die letzte Energie in den Verkauf des Shops zu stecken, geht bereits den wichtigsten Schritt in die richtige Richtung und wird am Ende belohnt werden. Auch wenn sich der Verkauf noch einmal über eine ganze Weile hinziehen kann, lohnt er sich, im Vergleich zur Geschäftsaufgabe, immer.

2. Den Verkauf langfristig vorbereiten

Wer seinen Shop von heute auf morgen schließt, wird mit großer Sicherheit Verluste einfahren. Denn der Shopverkauf sollte gut vorbereitet sein. Zwischen gut einem und zwei Jahren sollte man sich dafür Zeit nehmen. Wer immer weniger Lust darauf hat, den eigenen Onlineshop weiterzubetreiben, sollte zügig eine Entscheidung treffen, denn auch danach wird einen der Shop noch eine ganze Weile begleiten. "Der Shop sollte so aufgestellt werden, dass er sich gut verkaufen lässt", rät Andreas Lux, Geschäftsführer Marcedo Shopservice  . Er berät Onlineshops unter anderem bei Mergers-&-Acquisitions-Fragen (M&A). "Man sollte sich Zeit nehmen, um Probleme zu beseitigen, die Technik zu überarbeiten und das Controlling zu optimieren."

3. Den Onlineshop und seine Zahlen auf Vordermann bringen

"Shops, die nicht gut laufen, sind nur schwer verkäuflich", warnt Andreas Lux. Deshalb sollte man den Shop in den letzten ein bis zwei Jahren noch einmal richtig auf Vordermann bringen. Das kann unter anderem bedeuten, dass das Shopsystem erneuert und eine responsive Webseite aufgesetzt wird. Die Verkäufe sollten maximal angekurbelt werden, sodass man zum Verkaufspunkt zwei gute Jahresabschlüsse vorzuweisen hat, die eine positive Tendenz aufzeigen. "Google Analytics sollte gute Ergebnisse für den Shop bringen", sagt Lux. "Und die Lieferantenverträge sollten - schriftlich - auf den letzten Stand gebracht werden." Oft erfolgten Absprachen mit Lieferanten nur mündlich - bis zum Verkauf müssen aber alle Verträge schriftlich vorliegen. Auch das ECommerce-Controlling sollte auf den Prüfstand. So lassen sich auf die letzten zwei Jahre noch Kosten senken und natürliche Wachstumspotenziale ausloten:

• Die Lagerplanung optimieren, um zu hohen Lagerbestand und die damit einhergehenden Kosten zu senken
  
• Sich auf Top-Seller fokussieren, diese auf Lager halten, und den Lagerbestand des Rests herunterfahren
  

Bild: Privat
Andreas Lux, Marcedo
• Marktforschung betreiben und die Top-Seller des eigenen Sortiments und der Konkurrenz ausfindig machen, um das Sortiment zu optimieren und das Wachstumspotenzial auszuschöpfen

Optimierungen am Shop auf die letzten Monate sind oft leicht verdientes Geld. "Einen so hohen Stundensatz wird der Verkäufer vermutlich nie mehr erreichen", sagt Lux. Zwischen den Optimierungen und dem Verkauf sollte mindestens ein knappes Jahr liegen. Denn erst zum nächsten Jahresabschluss sieht man die Veränderungen schwarz auf weiß. So lässt sich, je nach Potenzial des Shops, der Verkaufspreis um 20 oder sogar 50 Prozent steigern.

4. Verkaufsargumente sammeln, Wachstumspotenzial aufzeigen

Wie beim Verkauf jedes anderen Produkts müssen die Verkaufsargumente stimmen, die Geschichte muss überzeugen. Zu einer guten Verkaufsstory tragen unter anderem bei:

• Überzeugende Zahlen wie ein lukrativer Gewinn, der im besten Falle von Jahr zu Jahr gewachsen ist, dürften das wichtigste Verkaufsargument sein.
  
• Wenn man keinen Gewinn vorweisen kann, dann kann auch ein starkes, überdurchschnittliches Wachstum überzeugen. Der Gewinn fiel nur deshalb negativ aus, weil er immer gleich in Wachstum reinvestiert wurde. Eine solche Expansionsgeschichte steht für Zukunftspotenzial.
  
Attraktive, exklusive Lieferverträge können ebenfalls ein Verkaufsargument sein. Exklusive Waren, OEM-Produkte und Eigenmarken bescheren einem Shop ein Alleinstellungsmerkmal, nach dem Investoren und Konkurrenten suchen. Kistenschieber, deren Produkte online überall zu finden sind, sind dagegen austauschbar und unattraktiv.

• Auch technische Alleinstellungsmerkmale, wie ein eigenes Tool oder eine eigene Software, können Investoren überzeugen.

Letztendliche kommt es darüber hinaus darauf an, dass die Geschichte rund um den Onlineshop in sich schlüssig ist und dass man sie auch schlüssig präsentieren kann. "Man kann einen Verkäufer mit gezielten Fragen nach den Zahlen auseinandernehmen, wenn der nicht gut vorbereitet ist", weiß Peter Höschl. Dagegen sollte man sich wappnen.

5. Den richtigen Verkaufspreis ermitteln

Um den Preis für den zu verkaufenden Onlineshop zu ermitteln, sollte man sich Unterstützung holen. "Und zwar nicht von seinem Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer", warnt Peter Höschl. Der kenne sich zwar mit Zahlen aus und solle beim Erstellen der Bilanzen unterstützen, "doch von E-Commerce hat er normalerweise keine Ahnung." Auch von einem einfachen Standard-Berechnungsverfahren raten die Experten ab. Denn der Verkaufspreis sollte nicht nur ganz individuell festgelegt werden. Er ist auch das A und O des Verkaufsprozesses. "Es ist wichtig, einen gut begründeten realistischen Verkaufspreis anzusetzen" empfiehlt Andreas Lux. Einfach mal einen hohen Preis ausrufen, funktioniere nicht, weil sich potenzielle Käufer meist gut mit realistischen Verkaufspreisen auskennen würden. Solche versierten Käufer vergrault man mit unrealistischen Preisen sofort.

Ein realistischer Verkaufspreis wird - bei einer überzeugenden Präsentation - später meist nicht mehr groß heruntergehandelt. "Denn die Interessenten wissen, dass der Preis sauber erstellt ist", begründet Andreas Lux. "Da geht es höchstens noch zum Beispiel um die Lagerware."

6. Den richtigen Zeitpunkt für den Verkauf wählen

Sowohl innerhalb des Jahres als auch im Lebenszyklus des Onlineshops sollte man den richtigen Zeitpunkt für den Verkauf wählen:

Im Jahreszyklus: Onlineshops mit Saisonware sollten den Verkauf grundsätzlich nach der individuellen Saison ansetzen. Bei Gartenmöbeln zum Beispiel im Herbst, bei Spielwaren nach Weihnachten, bei TV-Geräten nach der Fußball-EM. Zum einen hat der Shopbetreiber während der Saison normalerweise keine Zeit, sich um den Verkauf zu kümmern. Zum anderen kann man die positiven Zahlen der Hochsaison noch in den Abschlussbericht hineinnehmen.

Im Lebenszyklus: Das Unternehmen sollte an einem Punkt verkauft werden, an dem es ihm gut geht. "Denn wenn es mit dem Onlineshop bergab geht, muss man mit einem entsprechenden Preisabschlag rechnen", warnt Andreas Lux. "Wenn man den Drang verspürt, den eigenen Onlineshop zu verkaufen, sollte man einen positiven Zeitpunkt für den Verkauf auswählen - oder ihn aktiv herbeiführen". Denn für einen guten Verkaufspreis müssen die Zahlen stimmen.

7. ECommerce-Experten zurate ziehen

Der Verkauf eines Shops ist ein anspruchsvolles Projekt, das viele nicht neben der Arbeit schaffen. Das liegt zum einen an der fehlenden Zeit, zum anderen an mangelnder Expertise - schließlich verkaufen die meisten nur einmal im Leben einen Onlineshop. Deshalb lohnt es sich immer, zumindest unverbindlich, einen M&A-Berater zur Unterstützung dazuzuholen. Er kann bei der Optimierung des Shops beraten, die Berechnung des Verkaufspreises übernehmen und mit seiner Erfahrung aus den Zahlen das Beste rausholen sowie überzeugende Verkaufsunterlagen erstellen.

Er weiß auch, wo man je nach Shopgröße die richtigen Kaufinteressenten findet und hat entsprechende Kontakte. Zum Beispiel vermittelt Peter Höschl vor allem Onlineshops zwischen 250.000 und 10 Millionen Euro Jahresumsatz. Kleinere Shops könne man auch bei Ebay einstellen. Größere dagegen würden eher über persönliche Kontakte verkauft. Dafür ist ein großes Netzwerk eines ECommerce-M&A-Beraters wichtig.

Die Zeichen stehen auf Verkauf

Die Zinsen sind extrem niedrig und Investoren sind auf der Suche nach lukrativen Investitionsmöglichkeiten. Was für andere Unternehmen gilt, trifft also auch auf Onlineshops zu: Es ist also eine gute Zeit, sie zu verkaufen. Nicht zuletzt ist der E-Commerce mit zweistelliger Steigerungsrate immer noch ein interessanter Wachstumsmarkt.