Krisenmanagement: Wie Onlineshops der Wachstumsfalle entgehen

Größe ist bei Unternehmen längst kein Zeichen für Erfolg mehr. Das hat die Digitalisierung gezeigt, die unter anderem Großunternehmen wie Nokia oder Quelle zu Fall gebracht hat. Noch schwieriger ist es, im E-Commerce eine Erfolgsprognose abzugeben. Denn hier sind sogar Wachstum und Rendite - oder sogar beides zusammen - längst keine Erfolgsgaranten mehr.

Wie schnell Shops mit branchenüberdurchschnittlichem Wachstum und einer soliden Rendite trotzdem für die Gründer und Besitzer unlukrativ werden können, zeigt eine aktuelle Auswertung von Shopanbieter.de  . Peter Höschl , Gründer des Portals, hat wie jedes Jahr die Offerten seiner Verkaufsbörse für Onlineshops   ausgewertet. Dabei stellte er folgendes fest:

• Der Anteil der zu verkaufenden Shops mit einem Jahresumsatz zwischen einer und zweieinhalb Millionen Euro ist überdurchschnittlich hoch. Knapp ein Drittel der zum Verkauf stehenden Onlineshops gehören laut der Hochrechnung für 2016 zu dieser Größenordnung.
  
• Die meisten dieser Shops werden weitestgehend professionell geführt und sind in den letzten Jahren solide bis überproportional gewachsen. Ein Beispiel ist der Uhren-Onlineshop  , der seine Umsätze zwischen 2014 und 2015 von 500.000 auf 1.100.000 Euro mehr als verdoppelt hat, aktuell aber "aus zeitlichen Gründen" zum Verkauf steht.
  
• Meist werfen die Onlineshops dieser Größe sogar einen soliden Gewinn ab, wie beispielsweise dieser Onlineshop für LED-Beleuchtungstechnik  , der bei einem prognostizierten Umsatz für 2016 von 1,63 Millionen Euro immerhin 281.000 Euro Gewinn (Ebit) abwerfen soll. Auch er steht zum Verkauf, obwohl "die Branchenaussichten glänzend" sein sollen.

Warum also wollen so viele Onlineshop-Betreiber ihre an sich rentablen und gut laufenden Onlineshops loswerden?

Onlinehändler in der Wachstumsfalle

Die Antwort auf diese Frage lautet: Die Onlinehändler mit einem Umsatz zwischen einer und zweieinhalb Millionen Euro gelangen an eine Wachstumshürde, die sie mit eigenen Mitteln kaum mehr überspringen können: "Meist ist dann die Grenze erreicht, bei der man mit einem kleinen Team, vergleichsweise schlechten Prozessen und viel Hemdsärmeligkeit nicht weiter wachsen kann, ohne Geld für Ware, Personal und eventuell neue IT in die Hand zu nehmen," erklärt Peter Höschl. Mit maximal vier Mitarbeitern wird ein Onlineshop in dieser Größenkategorie noch nicht wirklich professionell geführt. Das aber erfolgreich.

Umsatz und Gewinn reichen gerade so für den laufenden Betrieb, für ein Minimum an Marketing - wenn überhaupt - und für das Gehalt der Mitarbeiter sowie des Geschäftsführers. Größere Investitionen sind bei dem minimalen Jahresüberschuss aber nicht drin. Sei es eine neue IT, Stichwort Mobile, eine Sortimentserweiterung, um weitere Kunden anzusprechen, Internationalisierung oder eine größere Marketingkampagne, um die Reichweite zu erhöhen. All das würde zu viel Geld fressen, das der Shop im Daily Business nicht abwirft. Auch für große strategische Planungen gibt es keine Ressourcen, denn der Geschäftsführer ist rund um die Uhr im Alltagsgeschäft eingebunden und schafft dies meist schon nur mit einem ordentlichen Überstundenpensum. "Das Potenzial, mit vorhandenen Bordmitteln zu wachsen, ist einfach ausgeschöpft", weiß Peter Höschl.

Dabei sind ab dieser kritischen Wachstumsgrenze dringend Investitionen notwendig. Viele Betreiber haben klein angefangen und sind dann relativ einfach gewachsen. "Ab einem gewissen Jahresumsatz, abhängig von Sortiment und Produkt, kommen Händler mit ihren bisherigen Ressourcen, Prozessen, Systemen und Strukturen an ihre Grenzen", erläutert Martin Rothhaar, Managing Partner der ECommerce- und Crosschannel-Beratung Elaboratum   . Warenwirtschaftssystem, Logistik, Personal, Shop-Software - all das muss ab einem kritischen Punkt ganz anders bewerkstelligt werden. "Hinzu kommt, dass sich auch in puncto Marketing irgendwann die Frage stellt, wie schnell und stark man wachsen möchte." Und mit welchen Wettbewerbern man dadurch automatisch in Konkurrenz tritt.

Viele Gründer sind mit ihren Fähigkeiten am Ende

Einen weiteren Aspekt nennt Marcus Diekmann, Director Digital, E-Commerce & Omnichannel Beter Bed Holding   und freier Berater: Viele stellten in der Situation fest, dass sie mit ihren Fähigkeiten am Ende sind, auch mit ihren unternehmerischen. "Dann brauchen sie entweder einen Partner, der ihnen unternehmerisch unter die Arme greift, einen finanzstarken Partner, der für die notwendigen Investitionen aufkommt, oder einen sortimentsstarken Partner, der neue Waren zur Verfügung stellen kann, ohne dass der Händler ein großes Risiko eingehen muss."

Aber Investoren sind anspruchsvoll; in dieser fortgeschrittenen Phase des E-Commerce 2016 haben sie hohe Erwartungen an Onlinehändler, in die sie investieren. Investoren wünschen sich, so Diekmann, entweder ein Ebit-fokussiertes Onlineshop-Modell, das für die kommenden Jahre hohe Gewinnpotenziale verspricht. Oder aber ein auf Wachstum fokussiertes Modell, das sich in einem zukunftsträchtigen Wachstumsmarkt, einer unbesetzten Nische, etabliert hat und deshalb sehr schnell wachsen kann, mindestens 50 bis 100 Prozent pro Jahr. Der Gewinn ist hier vorerst zweitrangig.

Der Sprung über die Hürde ist immer auch ein Risiko

Onlinehändler in der Größenordnung von ein bis zweieinhalb Millionen Euro Jahresumsatz, die in keine dieser Kategorien passen, sind für Investoren eher unattraktiv. Ihr Ausweg aus der Wachstumsfalle ist daher der Verkauf. So können die Betreiber zumindest den Verkaufspreis einsacken und sich dann neuen Projekten widmen. Außerdem müssen die Gründer natürlich für sich persönlich entscheiden, ob sie den nächsten Schritt überhaupt wagen wollen - immerhin gehen sie damit auch ein Risiko ein. "Vielen Betreibern ist das zu heikel, da ihnen das Wissen fehlt, wie sie ihr Geschäftsmodell und die notwendigen Investitionen fundiert durchrechnen und absichern. Deshalb veräußern sie lieber das gesamte Geschäft und greifen den Gewinn ab", hat Martin Rothhaar beobachtet.

Wer sich noch nicht für den Verkauf entscheiden kann, aber auch noch keinen Investor hat, dem rät Peter Höschl fürs Erste, das ECommerce-Geschäft so gut es geht zu optimieren. "Als erstes würde ich ein gutes ECommerce-Controlling aufsetzen, um Kosten zu senken und natürliche Wachstumspotenziale nutzen zu können." Drei Tipps:

1. Die Lagerplanung optimieren, um zu hohen Lagerbestand und die damit einhergehenden Kosten zu senken
   
2. Sich auf Top-Seller fokussieren, diese auf Lager halten, und den Lagerbestand des Rests herunterfahren
   
3. Marktforschung betreiben und die Top-Seller des eigenen Sortiments und der Konkurrenz ausfindig machen, um das Sortiment zu optimieren und das Wachstumspotenzial auszuschöpfen

Wie man sich kurzfristig finanziellen Spielraum verschafft

Auf diese Art und Weise kann man sich kurzfristig mehr finanziellen Spielraum verschaffen, um etwa in Personal, das richtige Sortiment oder in IT zu investieren. Unterstützung von einem Experten, der prüft, ob die Investitionen zu einem Teil aus dem Cash Flow finanziert werden können, hilft ebenfalls vorerst weiter - vielleicht sogar bei der Investorensuche. Aber auch diese kurzfristigen Optimierungen sind irgendwann ausgeschöpft: "Dauerhaft geht stetiges Wachstum natürlich nur mit genügend Kapital", fügt Höschl hinzu.

Stillstand ist für Onlineshop-Betreiber langfristig keine Option, sagen die Experten. Denn in einem Wachstumsmarkt wie dem E-Commerce kommt Stagnation einem Rückschritt gleich. Zum einen weil die Handelsmargen eines Produkts im Laufe der Zeit sinken, unter anderem weil die laufenden Kosten aus Gehalt, Energiekosten, Mediakosten et cetera steigen. Zum anderen wird man für Banken und Investoren uninteressant, wenn man kein Wachstum vorweisen kann. Nicht zuletzt kommt in dieser schnelllebigen Branche sicherlich in Kürze ein Konkurrent um die Ecke, der einem das eigene Geschäft streitig macht. Deshalb ist Wachstum im E-Commerce in fast allen Fällen Pflicht. "Einen sicheren Hafen oder eine Nische, in denen sich ein Händler ausruhen kann, gibt es im E-Commerce nicht", warnt Peter Höschl.

Auch diese drei Wachstumsstufen muss ein Shop auf dem Weg nach oben nehmen

Neben der Ein-bis-Zweieinhalbmillionen-Euro-Falle gibt es weitere Wachstumshürden. Während man bis zu 200.000 oder sogar 400.000 Euro Jahresumsatz gerade noch aus der Garage heraus im Ein-Mann-Betrieb stemmen kann, erreicht man bei 400.000 bis 700.000 erwirtschafteten Euro die erste Wachstumshürde. Die kleine Kunden-Fan-Basis, die man sich durch Mundpropaganda aufgebaut hat, reicht nicht mehr aus, um weiter zu wachsen. Ab diesem Punkt muss man sich Reichweite teuer einkaufen, Preise konkurrenzfähig für Preissuchmaschinen optimieren, was Marge kostet, oder das Sortiment erweitern, was die Lagerkosten in die Höhe treibt. "Diese Finanzierung sollte man aber noch selbst, zum Beispiel mit einem Kredit, stemmen können", empfiehlt Marcus Diekmann. Für einen Investor sei es noch zu früh. "Sonst gibt man seine Unternehmensanteile viel zu günstig ab," warnt er. Außerdem ziehen Investoren auch immer Nachteile mit sich, zum Beispiel eine Reporting-Verpflichtung. Wer diese erste Hürde nicht allein stemmen könne, solle sich fragen, ob er langfristig das Zeug zum Onlinehändler habe.

Weitere Wachstumsgrenzen liegen bei in etwa fünf sowie bei zehn Millionen Euro Jahresumsatz. Wie jedes andere Unternehmen erleben hier auch Onlinehändler unter anderem betriebswirtschaftliche Krisen: Denn sie brauchen eine neue Finanzierung, um weiter wachsen zu können - zum Beispiel für die Internationalisierung. Es muss eine neue Managementebene und damit neue Strukturen eingezogen werden. Dadurch wandelt sich das Unternehmen langsam vom Kleinunternehmen mit Start-up-Charakter zum Mittelständler mit Arbeitsteilung, geregelten Kommunikationsabläufen und längeren Entscheidungswegen. Der Gründer muss lernen loszulassen und einen Teil der Verantwortung zu übertragen. Nicht zuletzt wird ein professionelles Recruiting Pflicht. Schließlich sind die richtigen Mitarbeiter das Kapital eines jeden wachsenden Unternehmens, so auch im E-Commerce.

Wie Unternehmen jeder Art die Wachstumshürden meistern, lesen Sie in der iBusiness-Analyse So überwinden Internet-Unternehmen die fünf kritischen Wachstumsstufen.