Wie sich der Agenturmarkt ändert

Das Internetagentur-Ranking ist wichtiges Instrument für Unternehmen, die überregional nach einer Fullservice-Agentur suchen. Wer in den Top 10, den Top 50 oder den Top 100 gelistet ist, qualifiziert sich für die Auswahl von bestimmten Pitches - weil Unternehmensentscheider bei der Auswahl eine bestimmte Agenturgröße suchen.

Auch in diesem Jahr sind über 60 Agenturen neu im Ranking vertreten, während andere Agenturen nicht gemeldet haben. Damit stellt sich durchaus die Frage, wie wertvoll das Internetagentur-Ranking als Auswahlkriterium noch ist, wenn wichtige Player fehlen? Vor allem im oberen Teil des Rankings ist deutlich zu erkennen, wie stark sich die Agenturlandschaft verändert. Die klassische inhabergeführte Full-Service-Interaktivagentur ist auf dem Rückzug. Vor allem die größeren gehen in Netzwerken auf oder schließen sich zu Partnerschaften zusammen. Die Top-Rankings werden beinahe komplett von großen Netzwerken dominiert. In der Top 20 sind gerade noch zwei inhabergeführte Agenturen vertreten.

Die Nachfrage nach digitalen Agenturdienstleistungen hat sich nicht abgeschwächt. Im Gegenteil: Digitalisierungsthemen boomen. Aber viele Segmente auf die sich - vor allem kleinere - Fullservice-Agenturen ausgerichtet haben, geraten zunehmend unter Margen- und damit Kostendruck. Je besser die Software wird und je mehr Konkurrenten sich Digital-Know-how aneignen, umso schwieriger wird es, mit dem Brot-und-Butter-Geschäft: Webdesign, Shopentwicklung, Social Media oder EMail-Marketing Geld zu verdienen. Nur wenige lukrative Ausnahmen gibt es: Consulting und IT-Dienstleistungen. Und genau hier mischen immer mehr branchenfremde Unternehmen mit. Ein immer größerer Teil des Internetumsatzes wird damit von Unternehmen erwirtschaftet, die keine Internetagenturen sind. Es sind also die ganz großen (Digital-)Agenturen - und die technischen Spezialisten - die gewinnen. Nur wer in der Lage ist, große Beratungsprojekte abzuwickeln, verdient gut.

Denn diese suchen die nachfragenden Unternehmen zunehmend bei größeren und überregionalen Dienstleistern - nicht mehr bei der Sechs-Mann-Agentur, der man zwar den "Webkram" zutraut, aber nicht die kompletten digitalen Geschäftsprozesse. Das ist ein Grund, warum diese vielen kleinen und mittleren Agenturen (zunehmend vergebens) versuchen, ihr lokales Geschäft zu stabilisieren und deswegen - mangels Kompetenz und Zeit - nicht überregional tätig sind (und deswegen auch nicht probieren, sich für das Internetagentur-Ranking zu qualifizieren).

Agenturgeschäftsführer müssen sich auf die Veränderung ihrer Mitbewerberszene einstellen und in der Folge Geschäftsmodelle ändern.