Internetagentur-Ranking 2020: Dominanz der Netzwerke steigt

Knapp 1,94 Milliarden Euro Honorarumsatz, exakt 1.935,87 Millionen Euro, haben die gelisteten deutschen Full-Service-Internetagenturen im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2019 gemeldet (Drittkosten und Umsätze, die keine Interaktiv-Honorare sind - beispielsweise IT-Beratung - werden herausgerechnet). Ein kräftiger Zuwachs von 16,6 Prozent. Gestiegen um 16,3 Prozent ist parallel die Zahl der Arbeitsplätze in den deutschen Digitalagenturen: 18.315 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die 172 Top-Agenturen.

11,3 Millionen Euro Honorarumsatz setzt die im Ranking gelistete Internetagentur im Durchschnitt um. Sie beschäftigt 105 Mitarbeiter, deren Pro-Kopf-Umsatz bei etwa 106.700 Euro liegt. Das aktuelle Internetagentur-Ranking zeigt ganz deutlich: Es sind in erster Linie die ganz großen Agenturen, die sich vermehrt in Verbunden organisieren, die kräftig bei den Umsätzen zulegen. Unter den 20 schnellwachsenden Agenturen ab 2,5 Millionen Euro Umsatz befinden sich allein drei aus den zehn Top-Agenturen. Mittlere und kleine Agenturen haben es zunehmend schwer, bei dem Wachstum mitzuhalten.

Deutlich angezogen haben die Anteile der nach Umsatz größten 10 und 50 Digitalagenturen am Gesamtumsatz. Die zehn umsatzstärksten Agenturen haben zusammen 821,8 Millionen Euro erwirtschaftet und verantworten damit gut 42 Prozent des gesamten Ranking-Umsatzes. Zum Vergleich: 2015 lag dieser Anteil erst bei 34 Prozent. Noch deutlicher zeigt sich die Konzentration im Agentur-Markt bei Betrachtung der Top 50: Mit einem Honorarumsatz von insgesamt 1,58 Milliarden Euro halten sie mittlerweile einen Anteil von knapp 82 Prozent am Gesamtranking (2015: 71 Prozent). Das heißt, gut acht von zehn Umsatzeuro fließen auf deren Konten. Bereinigt um die Großagenturen der Top 10 erwirtschaftet die deutsche Digitalagentur mit 69 fest Angestellten 6,9 Millionen Euro.



Das Internetagentur-Ranking 2020 verdeutlicht einmal mehr, dass die klassische inhabergeführte Full-Service-Interaktivagentur auf dem Rückzug ist: Vor allem die größeren inhabergeführten Agenturen gehen in Netzwerken auf oder schließen sich in Partnerschaften zusammen. Die Top 10 des Rankings wird bereits vollständig von Netzwerken beherrscht. In der Top 20 sind gerade noch zwei inhabergeführte Agenturen vertreten. Das Ranking spiegelt also deutlich wieder, wie sich die Landschaft für Digitalagenturen verändert: Der Löwenanteil des interaktiven Agenturumsatzes in Deutschland wird von wenigen großen Agenturen eingestrichen. Außerdem gilt: Je kleiner die Agentur, umso geringer der Pro-Kopf-Umsatz. Grund: Die Durchschnittshonorare treten seit Jahren auf der Stelle, ebenso wie die von Agenturen gezahlten Gehälter. Hinzu kommt, dass ein immer größerer Teil des Interaktiv-Umsatzes von Unternehmen erwirtschaftet wird, die keine Fullservice-Agenturen sind. (Siehe iBusiness-Studie Firmen, Umsatz und Volumen: Wer in Deutschland am Internet wirklich alles verdient ).

Top 10 der umsatzstärksten Digitalagenturen 2020

Rang	Agentur	Honorarumsatz in Millionen Euro
1 (1)	Reply-Digital Experience	138,527
2 (3)	PIA Group	114,137
3 (2)	Plan.Net Gruppe	101,503
4 (-)	team neusta	92,044
5 (5)	diva-e Digital Value Excellence	78,288
6 (4)	Valtech	72,311
7 (8)	C3 - Creative Code and Content	63,811
8 (7)	mgm technology partners	57,229
9 (10)	]init[ AG	54,329
10 (12)	fischerAppelt AG	49,65

Das Internetagentur-Ranking im Detail

Als größte Full-Service-Internetagentur in Deutschland führt Reply - Digital Experience das Ranking an. Mit rekordverdächtigen 138,5 Millionen Euro Honorarumsatz konnte die Agenturgruppe die Spitzenposition verteidigen. Erzielt wurde das starke Umsatzplus (27,1 Prozent) 2019 "sowohl organisch als auch über gezielte Zukäufe", erklärt so Dr. Thomas Hartmann , Vorstand Reply AG. Neu eingeflossen in die gemeldeten Reply-Geschäftszahlen sind demnach die Umsätze der übernommenen Digitalagenturen Neveling.net    und Elbkind  . Zum organischen Wachstum beigetragen "haben vor allem die Bereiche Data-Driven Marketing, eCommerce, User Experience und CRM/Personalisierung/Marketing Automation, aber auch die Konzeption und das Development individueller Lösungen im Kontext digitaler Produkte und Prozessinnovationen."

Auf Platz 2 folgt die PIA Performance Interactive Allianz. Sie legt mit 114,1 Millionen Euro und damit einem Plus von 47,8 Prozent das stärkste Umsatzwachstum in der Top 10 hin. Das deutliche Wachstum im Geschäftsjahr 2019 "resultiert maßgeblich aus dem Zukauf von UDG. Der Ausbau unseres Bestandskundengeschäft und einige Neugeschäftsgewinne haben sich ebenfalls positiv ausgewirkt", sagt PIA-CEO Christian Tiedemann. Die UDG United Digital Group wurde im Vorjahr noch separat im IAR auf Platz 11 mit 38,9 Millionen Euro Honorarumsatz gelistet. PIA tauscht damit in diesem Jahr mit Plan.Net (101,5 Millionen Euro Umsatz) die Plätze, die nun Rang drei im Ranking belegen.

Im Vorjahr nicht dabei, steigt Team Neusta mit 92 Millionen Umsatz-Euro auf dem vierten Platz wieder im Ranking ein, vor Diva-e (78,3 Millionen Euro), die wieder auf Position fünf landen. Durch ein leichtes Umsatzminus büßt Valtech (72,3 Millionen Euro/ -1,6 Prozent) zwei Plätze ein und rutscht auf Rang sechs zurück. Platz 7 geht an C3-Creative Code and Content (63,8 Millionen Euro), die sich einen Platz verbessern und MGM Technology Partners auf Rang acht verweisen. "Unser integriertes Agenturmodell, unser ganzheitliches Verständnis für Daten und digitale Ökosysteme und unsere Wurzeln im kreativen Content machen uns für viele Unternehmen zum bevorzugten Partner für die Digitalisierung in Marketing und Kommunikation", freut sich C3-COO Karsten Krämer über die Platzierung.

Jeweils über 30 Prozent beim Umsatz zugelegt, haben sowohl die init AG (Rang 9/ 54,3 Millionen Euro) als auch der Top 10-Neueinsteiger FischerAppelt (49,6 Millionen Euro). Harald Felling , CEO der init AG, verortet seinen Agenturerfolg darin, sich rasch an die Marktveränderungen anpassen zu können: "Nur kreative UX-Konzepte für Portale und Apps reichen nicht mehr aus. Unsere Kunden suchen durchgehende Leistungsfähigkeit von der Kreation über das Prototyping zum MVP und dem Betrieb der Lösung. Diese End-To-End Kompetenz bilden wir in unserem Digital Service Powerhouse erfolgreich ab." Bernhard Fischer-Appelt , Gründer und Vorstand Fischer-Appelt, führt die starken Umsatzzuwächse zum einen auf die gute Entwicklung der Digitaltochter Fork Unstable Media    zurück. Zum anderen "konnten wir als Gruppe insbesondere durch die Verzahnung von Content, Kreation und Media wachsen. Mit der noch jungen "fischerAppelt, performance" ist uns der Einstieg ins digitale Media-Geschäft gelungen - mit einem Wachstum von über 100 Prozent in 2019. Dabei war die Medialisierung globaler, digitaler Plattformen ein besonderer Erfolgsfaktor", sagt er.

Nicht mehr vertreten in der Top 10 sind Syzygy    (48,5 Millionen Euro), die von Platz neun auf Rang 11 gerutscht sind, und SinnerSchrader   , die dieses Jahr nicht am Ranking teilnehmen. Um in den Top 10 gelistet zu werden, sind in diesem Jahr also knapp 50 Millionen Euro Umsatz notwendig. Zum Vergleich: 2015 reichten mit 24 Millionen Euro noch weniger als die Hälfte des jetzigen Umsatzes.

Starke Bewegung zeigt sich alljährlich unter den 50 umsatzstärksten Agenturen. Sechs Agenturen sind in diesem Jahr neu in die Top 50 eingestiegen, beziehungsweise hatten im Vorjahr nicht gemeldet. Darunter alte Bekannte wie beispielsweise Pixelpark (Rang 12), die jetzt den Zusatz "Digitas" im Namen tragen. Grund dafür war ein radikaler Umbau der deutschen Publicis Groupe   Ende 2019.
Hervorgegangen ist dabei unter anderem Digitas Pixelpark  , die neue Agenturmarke für Customer Experience Marketing im deutschen Publicis-Netzwerk. Die standortübergreifend 570 Personen starke Agentur ist aus der bisherigen Digitas   und den Digitalteams der Publicis Pixelpark   entstanden. Die Marke Publicis Pixelpark wurde abgeschafft.



19 Agenturen konnten ihre Position in der Top 50 verbessern, während sich weitere 22 Dienstleister mit einer schlechteren Positionierung als in der vergangenen Erhebung zufriedengeben müssen. Insgesamt erfreulich ist, dass fast jede zweite Top-50-Agentur beim Honorarumsatz mindestens zehn Prozent zulegen konnte. Je weiter man allerdings im Ranking nach unten schaut, umso weniger Agenturen können dabei mithalten: Bei der Betrachtung der Agenturen von Platz 101 bis 172 etwa zählen nur noch 38 Prozent zu den Dienstleistern, die überperformen, während 16 Prozent ein negatives Wachstum ausweisen.

Der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz bei den Agenturen liegt mit 106.750 Euro leicht über dem Vorjahr (106.450 Euro). Im Ranking 2015 lag dieser Wert noch bei 85.219 Euro. Naturgemäß über dem Ranking-Durchschnitt liegt der Pro-Kopf-Umsatz in den Top Ten: 117.200 Euro setzt hier jeder Mitarbeiter im Schnitt um. Im Vergleich zum Vorjahr ist das deutlich weniger: 2019 lag der Pro-Kopf-Umsatz der Top 10 bei 123.650 Euro. Wie in den Vorjahren hebt sich Valtech mit über 151.000 Euro pro Mitarbeiter erneut von den anderen Agenturen der Top 10 ab. In der Top 50 werden pro Mitarbeiter im Schnitt 110.610 Euro erwirtschaftet; fünf Prozent weniger als im Vorjahr.

Diese Agenturen wachsen am stärksten

Die insgesamt schnellstwachsende Agentur ab 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz im Gesamtranking ist in diesem Jahr die NEXUS Netsoft Group GmbH   . Das Wachstum schlägt mit kräftigen 83,7 Prozent (13,2 Millionen Euro) zu Buche. Der Geschäftsführer Tim Wedler erklärt, das "positive Umsatzwachstum resultiert aus dem von Kunden geschätzten relevanten Service/Produktportfolio und der bewährten Leistungsqualität, die zu zahlreichen Empfehlungen und Projekten führten." Außerdem will die Agentur gemeinsam mit über 1.200 Digitalexperten in der Valantic nun den nächsten Schritt wagen, "auch E-Commerce-übergreifende (z.B. ERP, CRM, etc.) Projekte in internationalen Konzernen mit globalen Roll-Outs realisieren zu können."

Mit einem Umsatzwachstum von 75,4 Prozent und damit 39,7 Millionen Euro folgt intive    als zweite schnellstwachsende Agentur. Wolfe W. Diener , Chief Commercial Officer und Geschäftsführer, zufolge basiert das Wachstum bei intive "auf einer starken Entwicklung unserer Bestandskunden, insbesondere im Automotive-Umfeld."

Freuen kann sich auch die Agentur Appsfactory   , die bei den Umsätzen um 73,7 Prozent zugelegt hat. Dr. Alexander Trommen , CEO der Appsfactory, erklärt den Erfolg der Appsfactory so: "Die digitale Transformation einer Marke erreicht man nicht, indem man eine Standardsoftware wie z.B. Magento einführt. Wenn man neue Produkte und Services entwickeln möchte, muss man diese mit Individualsoftware zum Endkunden bringen. Diese Kompetenz ist selten in Digitalagenturen - davon profitieren wir überproportional." Gerade im Bereich 'Connectivity', also Services, die beispielsweise via App Autos öffnen oder Badewannen steuern, verbuchte die Agentur im vergangenen Jahr ein starkes Wachstum.

Im vordersten Drittel des Rankings stechen ebenfalls mit einem bemerkenswerten Wachstum die Agenturen Achtung!    (+45,5 Prozent) und dotSource    hervor. Bei der Achtung speist sich das Wachstum 2019 aus drei Quellen: "Wir haben neue Großkunden gewonnen, wir machen für bestehende Kunden deutlich mehr und wir haben auf der achtung! GründerInnen-Plattform neue Agenturen gegründet, die sich prächtig entwickeln", verrät Achtung-Geschäftsführer Mirko Kaminski . Allein die neu gegründete Tochteragentur achtung! Mary    "macht mit einem enormen Wachstum weit über 10 Prozentpunkte unseres Gesamtwachstums aus."
Rund läuft es auch Für dotSource (Platz 21): "2019 war eines der erfolgreichsten Jahre", kommentiert Geschäftsführer Christian Grötsch . Dank des guten Bestands- und Neukundengeschäfts konnte die Agentur "durch zahlreiche Projekte organisch und aus eigener Kraft wachsen." Außerdem wurden die Leistungsbereiche um dem Zweig 'Analyse & Künstliche Intelligenz' erweitert. Zusätzlich hat die Agentur mehr als 50 neue Mitarbeiter eingestellt und plant eine neue Niederlassung in Dresden. Großes und ehrgeiziges Agentur-Ziel bleibe, "bis 2025 auf über 500 Mitarbeiter zu wachsen."
Einen Umsatzeinbruch um 10,8 Prozent in 2019 hat die Agentur Namics   (Platz 15) gemeldet. Bernd Schopp , CEO von Namics, erklärt, dass sich "nach zwei Jahren überdurchschnittlichen Wachstums sich unsere Umsätze in 2019 konsolidiert haben." Dennoch blickt die Agentur auf ein erfolgreiches Jahr zurück - "das zweitbeste in unserer Firmengeschichte. Seit der Zugehörigkeit zu Merkle und dem Dentsu Aegis Network setzen wir zudem vermehrt internationale Projekte mit verbundenen Unternehmen der Dentsu-Gruppe um, die nicht im Ranking-Umsatz erscheinen." Die Mitarbeiterzahl konnte in Deutschland auf dem etwa gleichen Niveau bleiben, da die Agentur "zunehmend mit unseren eigenen Nearshore-Teams aus Serbien sowie weiteren Partnern arbeiten und unsere Projekte realisieren."

Bei den Agenturen unter 2,5 Millionen Euro Honorarumsatz ist die Optimerch GmbH    mit 250 Prozent (0,7 Millionen Euro) am kräftigsten gewachsen. Die positive Bilanz 2019 hat laut Geschäftsführer Daniel Bruckhaus zwei Gründe: "Unsere durchweg loyalen Kunden, die gemeinsam mit uns mutig in kreative Kampagnen und die Zukunft investieren und uns durch ihr Vertrauen motivieren, immer 100 Prozent für das nächste Level zu fighten. Und unser hervorragendes Team, das mit jedem Kopf einen Enthusiasten für Online Marketing darstellt , der nach-, mit- und vorausdenkt." Mit einem Umsatzwachstum von 61,5 Prozent gehören die Agenturen Immagine   und Profilschmiede    mit einem Plus von 59,1 Prozent ebenfalls zu den schnellstwachsenden Dienstleistern.

Internetagentur-Ranking deckt kompletten Markt nicht ab

Bei dem Ranking ist zu beachten, dass es bei Weitem nicht die komplette Internet-Dienstleistungsbranche abdeckt. Agenturen und IT-Häuser, deren Umsätze weniger als 60 Prozent des Honorarumsatzes mit Internet- Agenturleistungen erbringen, fehlen. Ebenso werden Interaktivdienstleister nicht gelistet, die keinen Full Service anbieten: SEO-Dienstleister oder Performance- Agenturen beispielsweise. Spezialisierte ELearning-Dienstleister finden sich in den aktuellen Spezifikationen des Rankings längst nicht mehr wieder. Zusätzlich können die globalen Netzwerkagenturen nicht berücksichtigt werden, die aufgrund des Sarbanes-Oxley Act lokale Teilumsätze nicht melden wollen.

Außerdem fehlen in diesem Jahr Top-Agenturen, während neue hinzukommen. In der Regel gibt es drei Gründe, weswegen eine Digitalagentur den kritischen Blick der Branchenöffentlichkeit durch ein Ranking vermeidet: Entweder sind die Zahlen schlecht, man ist an Großkunden gebunden oder ist stark regional ausgerichtet. Für Marketing- oder Digitalverantwortliche heißt das: Will man mit einer Digitalagentur zusammenarbeiten, sollte man deren Kunden recherchieren. Wer eine überwiegend regional aktive, kleinere Agentur sucht, braucht bei Ranking-Abstinenz nicht misstrauisch zu werden. Bei den anderen sollte man hingegen genauer hinsehen.

Das jährlich vom BVDW  , iBusiness sowie den Werbefachzeitungen Horizont   und W&V   erhobene Internetagentur-Ranking gilt seit Erstveröffentlichung 2001 als wichtiger Benchmark für die Digitale Wirtschaft. Denn die Platzierungen im Ranking sowie die ermittelten Zahlen zu Umsatz- und Mitarbeiterwachstum sowie Pro-Kopf-Umsatz helfen Unternehmen mit, eine Vorauswahl für Agenturen zu treffen, die man beispielsweise zu einem Pitch einladen will.