D2C: Warum der Boom bei Direktkauf-Umsätzen gerade erst anfängt

Die Pandemie war für viele Hersteller die Initialzündung, die Entwicklung ihres Direktvertriebs kräftig zu beschleunigen. Und dieser Effekt wirkt nachhaltig. Laut einer aktuellen Studie der Multichannel-Commerce-Plattform ChannelAdvisor    und des Researchers CensusWide   wird ein fünfjähriger Anstieg der D2C-Umsätze erwartet (Britische Medien berichteten  ). Die Erkenntnisse aus der Befragung von 300 Marken-CMOs britischer Marken sind auch wegweisend für den deutschsprachigen Markt.

Aha-Effekte während der Lockdowns

Während der Schließung der Einzelhandelsgeschäfte waren überdurchschnittlich hohe D2C-Umsätze zu erwarten, doch die Studie zeigt nun, dass die Marken davon überzeugt sind, dass ihre eigenen Kanäle langfristig weiterhin für erhebliche Umsätze sorgen werden. Nahezu alle (97 Prozent) Befragten geben laut Studie an, dass D2C-Kanäle seit Beginn der Covid-Krise eine höhere Priorität für ihre Marke bekommen haben. Knapp die Hälfte (47 Prozent) der Marken-CMOs erklärt, dass ihre Marke mehr Produkte über ihre eigenen Kanäle - den eigenen Onlineshop, aber auch die Markenpräsenz auf Online-Marktplätzen - verkauft als vor der Pandemie. 48 Prozent verkaufen mehr über Einzelhändler, während nur sechs Prozent sagen, dass sie ungefähr den gleichen Anteil an Produkten über Einzelhändler und ihre eigenen Kanäle verkaufen als zuvor. Auch wenn die Beschränkungen aufgehoben wurden und die Kundinnen und Kunden wieder in den Geschäften einkaufen, rechnen viele Marken zuversichtlich mit dem weiteren und zunehmenden Erfolg ihrer D2C-Strategie. 43 Prozent der CMOs geben an, dass sie in den nächsten zwölf Monaten mit einer Umsatzsteigerung rechnen.

Neben den Umsatzchancen erwarten CMOs als Vorteile von D2C für ihre Marke:

• Mehr Kontrolle in den nächsten 12 Monaten über die allgemeine Online-Darstellung ihrer Marke (47 Prozent),
  
• zusätzliche Kontrolle über die Online-Beschreibung der Produktdetails ihrer Marke (42 Prozent),
  
• wertvolle First-Party-Daten aus eigenen Kanälen, um die Welle post-pandemischer Käuferinnen und Käufer besser verstehen und bedienen zu können (43 Prozent).

Die Einzelhandelsdiplomatie verändert sich rasant

90 Prozent der Marken-CMOs sind der Meinung, dass sich ihre Marke durch die größere Macht über ihre eigenen Verkäufe jetzt in einer stärkeren Verhandlungsposition mit den Handelspartnern befindet als vor Beginn der Pandemie. 27 Prozent sagen, dass sie sich in einer deutlich stärkeren Position befinden. Keiner der Befragten gab an, dass er sich jetzt in einer schwächeren Position befindet.

Die Marken haben erkannt, dass datengesteuerte Strategien sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb erforderlich sind, um in der neuen E-Commerce-dominierten Landschaft erfolgreich zu sein, und erwarten daher deutlich mehr von ihren Einzelhandelspartnern. 57 Prozent der CMOs halten die von den Einzelhändlern zur Verfügung gestellten Daten für sehr nützlich, während 42 Prozent sagen, dass die Handelspartner zwar einige nützliche Daten zur Verfügung stellen, aber gerne mehr davon hätten.

Doch selbst in dieser neuen Ära der Einzelhandelsbeziehungen haben einige Marken Bedenken:

• Mehr als ein Drittel (38 Prozent) der CMOs bezeichnet das Management der Einzelhandelsbeziehungen als ihre größte Herausforderung in den nächsten 12 Monaten.
• Viele sind besonders besorgt über die mangelnde Kontrolle darüber, wie ihre Produkte vermarktet werden. 44 Prozent geben an, dass die ungenaue Preisgestaltung ihr größtes Problem bei der Auflistung auf den Websites der Einzelhändler sei,
  
• während 42 Prozent befürchteten, dass ihre Produkte für die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht leicht auffindbar sein könnten.

Nur marginaler Brexit-Effekt

Solch detaillierte Zahlen existieren bislang nur für den britischen Markt. Ob sich angesichts der aktuellen misslichen Handelslage in Großbritannien die Erkenntnisse der Studie auch auf den deutschsprachigen Markt ableiten lassen, beantwortet Sebastian Klumpp mit einem "klaren Ja". Der Ex-Klingel-Manager ist Mitgründer und Geschäftsführer der Price Intelligence GmbH  , Anbieter der gleichnamigen Preisüberwachungs- und -optimierungssoftware. "Der Brexit-Effekt und der mangelnde Warennachschub im stationären Handel haben eher generell zum britischen Online-Boom beigetragen. Dies wirkt zusätzlich verstärkend und stützt die Prognosen der Marken-CMOs", analysiert er. In der Folge der Pandemie gibt es den enormen Online-Boom jedoch, wie allenthalben zu verzeichnen, auch auf dem europäischen Festland. Hier profitiert man sogar sehr deutlich vom Brexit-Effekt, weil die britischen Warenläger leer sind und der Nachschub zwecks kurzfristiger Delivery vom grenznahen Festland kommen muss.

Erkenntnisse und Ableitung für den deutschsprachigen Markt

Prognosen wie die der Marken-CMOs gelten auch für den deutschsprachigen Markt, so Klumpps Einschätzung: "Denn der E-Commerce boomt ohnehin, verstärkt durch die Pandemie, und auch deutsche Markenentscheider wissen um die aufgezeigten Vorteile, Möglich- und Notwendigkeiten von D2C-Strategien." Die deutliche Zunahme von Beratungs- und Support-Anfragen verdeutliche, dass der Handlungsbedarf längst erkannt sei und Aktivitäten folgen. "Marken und Hersteller passen ihre Geschäftsstrategien immer mehr an, um den veränderten Kundenanforderungen gerecht zu werden, die Markenhoheit zurückzugewinnen und dafür entsprechendes Wissen und Daten zu bekommen."

Die Erkenntnisse für den deutschsprachigen Markt gehen hier sogar noch mehr ins Detail, schätzt er: "Denn der Fokus der britischen Studie liegt in erster Linie auf First-Party-Daten, die über eigene Websites und eigene Onlineshops gewonnen werden. Ähnlich aussagekräftige Daten lassen sich allerdings auch über eine eigene Markenpräsenz oder die automatisierte Erfassung von Daten der eigenen Produkte oder des Wettbewerbs über die großen Plattformen wie Amazon, Zalando & Co. generieren. Entsprechend erfasst und mittels Algorithmen ausgewertet, liefern auch diese Daten wichtige Erkenntnisse für die Präsentation und Kommunikation der Marke und ihrer Produkte, für die Produkt- und auch Sortimentsoptimierung und einiges mehr."
Im deutschsprachigen Markt, der von einem starken Mittelstand und zahlreichen KMU geprägt ist, bedienen sich auch immer mehr kleinere Marken, die nicht das Know-how für eigene Onlineshops haben, der Infrastruktur und Logistik der Marktplätze und Plattformen (vgl. Interaktiv-Trends 2021/2022 (11): Macht der Marktplätze und Die nächste Generation der Plattformökonomie). "Zudem wird sichtbar, dass sich auch immer mehr Händler für D2C-Strategien öffnen und beginnen, sich selbst als Marke zu verstehen. Der wirkliche D2C-Boom hat hier gerade erst begonnen", schlussfolgert Klumpp.

Am Beispiel des Modemarktes hat sich während der Pandemie gezeigt, dass vom D2C-Boom vor allem die großen Plattformen profitiert haben (vgl. Rabattschlachten und unverkaufte Ware: Wie sich der Modehandel durch die Pandemie kämpft). Wenn Hersteller die Kontrolle über eigene Marken und Daten beherrschen, stehen ihnen abseits der üblichen Marktplätze auch noch ganz andere Vertriebswege offen - Stichwort: Social Commerce. Und auch die Option über Microbrands Testballons für Sortimentsveränderungen und -anpassungen steigen zu lassen (vgl. Mehr Umsatz im Direktvertrieb: So lernen Marken von Microbrands). Ihre F&E- sowie Produktionskompetenzen bieten Herstellern alle Optionen, um neue Produkte und Services zu entwickeln und damit ganz gezielt auf Zielgruppen und Herausforderungen zugehen zu können, die bislang kaum oder nicht erreichbar waren - mangels passender Produkte, falscher Preispunkte oder fehlender Vertriebszugänge. Hersteller haben also noch diverse Optionen, die Handelslandschaft in den kommenden Jahren auf den Kopf zu stellen.