Die Zeit spielt für die Werbetreibenden

In der Adtech-Branche nähert sich die Stunde der Wahrheit: Es gibt zu viele Anbieter, der Innovationsdruck der Branche fordert immer neue Investitionen und die werbetreibende Industrie hinterfragt immer kritischer die Wirtschaftlichkeit der Teillösungen. Nicht alle jeder Dienstleistung werden diese Prüfung überstehen. In Sachen Wirtschaftlichkeit im Marketing geben längst Anbieter wie Facebook die Richtung vor.

Unter Druck geraten dagegen Vermarkter und Publisher. Mehrheitlich bleiben sie bei bestehenden Geschäftsmodellen und sorgen so selbst dafür, dass sich ihre Rückständigkeit weiter vergrößert. Dass es auch anders geht, zeigt Ströer: Der neue Nummer-Eins-Vermarkter hat nicht nur verstanden, dass Größe ein kritischer Erfolgsfaktor im datengetriebenen Vermarktungsgeschäft ist. Die Kölner wissen auch, wie wichtig Technik ist, um in diesem Business zu bestehen. Ohne den Erfolg abschließend beurteilen zu können, stellt die Investition in eine flächendeckende iBeacon-Infrastruktur doch wenigstens den Versuch dar, im Datengeschäft vorne mitspielen zu können.

Interessanterweise hält sich Ströer    bislang auch vom Vermarktergemeinschaftsprojekt Emetriq    fern. Auch dieses Projekt zielt darauf, eine kritische Masse zu erreichen. Die Idee: Wenn alle Vermarkter ihre (Nutzungs-)Daten kulminieren, können sie auch gegen die US-Konkurrenz bestehen. Strategischer Nachteil: Noch immer geht es vor allem darum, Nutzungsdaten zu qualifizieren. Von großem strategischen Wert sind derzeit aber Nutzerdaten. Zudem ist es immer schwierig unter eigentlich konkurrierenden Unternehmen einen Konsens herzustellen.

Bleiben die Advertiser als eigene Gewinner. Sie sind in der Lage, immer mehr Adtech-Dienstleistungen in ihren Unternehmen zu integrieren und dürften als die wahren Gewinner aus der Konsolidierungswelle hervorgehen.