Das Adtech-Sterben: Welche Onlinemarketing-Unternehmen bedroht sind

Wenn in knapp sechs Wochen die Realtime-Advertising-Konferenz D3con   in Hamburg ihre Pforten öffnet, wird die Konferenz vermutlich einen neuen Besucherrekord erleben. Auf zwei Bühnen und 20 Tracks werden rund 100 Speaker und Moderatoren vor 1.500 erwarteten Gästen die neuesten Trends im datengetriebenen Marketing diskutieren. An der rasanten Entwicklung der d3con, die 2011 als kleine Fachkonferenz mit 180 Besuchern startete, lässt sich leicht der Bedeutungszuwachs des Themas ablesen.

Data-driven Advertising, Programmatic Buying, Realtime Advertising und Targeting in allen seinen Facetten sind die am stärksten wachsenden Themen in der Werbewelt. 58 Prozent der deutschen Marketingentscheider aus Agenturen und werbetreibenden Unternehmen in Deutschland geben bereits heute an, in Programmatic Advertising zu investieren, hat der Big-Data-Spezialiste Quantcast   jüngst herausgefunden (siehe iBusiness: Zukunft der Onlinewerbung - Programmatic ist auf dem Weg zur Vorherrschaft).

Aber nicht nur der Markt, auch die Branche hat sich rasant entwickelt. Allein in den USA sollen nach Schätzung der US-Beratung Luma Partners   rund 2.500 Adtech-Unternehmen aktiv sein. Realistische Chancen auf dauerhaften Fortbestand dürften dagegen wenige hundert Unternehmen haben.

Welche Auswirkungen das auf die deutsche Adtech-Industrie hat, zeigt ein Blick auf die Dmexco 2015. Die iBusiness-Data-Analyse Wie sich die deutsche Onlinemarketing-Branche verändert. Vor allem Lösungsanbieter für Programmatic Advertising waren es, die in diesem Jahr viele Standplätze gebucht hatten. Ebenso wie Anbieter von Marketing-Automation und Marketing-Suites.

Die Entwicklung der Dmexco 2014 und 2015
(Grafik: HighText Verlag)	(Grafik: HighText Verlag)
Bei der Dmexco 2014 waren 8,4 Prozent Software-Unternehmen, auf der Dmexco 2015 waren es bereits 23,5 Prozent Software-Unternehmen. Von letzteren boten 44 Prozent (Vorjahr: 43 Prozent) Marketing-Software an.

Dass sich auf der Dmexco 2015 der Anteil von Software-Ausstellern von 8,4 Prozent auf knapp 24 Prozent fast verdreifacht hat, belegt den Wandel der Onlinemarketing-Branche: Noch nie zuvor war die Kommunikationsindustrie so stark technisch getrieben wie heute. Doch kein Marketing-Entscheider möchte sich mit hunderten von Tools herumquälen. Marketingintegration wird hier das Stichwort sein.

"Die Zahl der Internmediäre wird sinken"

Ob auch sämtliche 881 Aussteller, deren Stände man in Köln besuchen konnte, diese Zukunft erleben werden, ist darum eher fraglich. Gerade im Programmatic-Segment sollte es zu einer Konsolidierung bei den Anbietern kommen, wenn in einem oder zwei Jahren der Markt verteilt ist. Und viele spitzen oder sehr spitzen Lösungen für ein Onlinemarketing-Spezialthema, die heute von einem Kleinanbieter vermarktet werden, werden wohl in den kommenden Jahren Teil einer umfassenden Marketing-Suite geworden sein.

Inzwischen beginnt sich der Markt bereits auszulichten: Björn Söder , Managing Director der Hamburger M&A-Beratung Parklane Capital   schätzt, dass auch hierzulande derzeit rund 30 Unternehmen zum Verkauf stehen und in den kommenden Monaten den Besitzer wechseln werden.

Neun Entwicklungen, die die Konsolidierung beschleunigen - und eine, die sie dämpft

Obwohl sich der Markt rasant entwickelt und alle Marktbeobachter davon ausgehen, dass diese Entwicklung noch anhalten wird, ist abzusehen, dass eine Konsolidierungswelle auf die Adtech-Branche zurollt. Der Markt wird nicht allen Unternehmen Platz bieten. Dabei treffen ganz unterschiedliche Kräfte- teils technologischer, teils marktwirtschaftlicher, teils strategischer Natur - zusammen, die den Konsolidierungsdruck steigern.

Zahl der Intermediäre ist unwirtschaftlich


Mehr als 1.600 Unternehmen bieten weltweit Adtech-Dienstleistungen an - nicht jeder kann überleben. (Grafik: Scott Brinker / chiefmartec.com)
Noch immer gibt es zahlreiche technische Herausforderungen im Data-driven Marketing. In den Pionierjahren gab es aber noch weit mehr Probleme, die im großen und kleinen Maßstab gelöst werden mussten: Angefangen beim Tracking und Targeting, der systematischen Erfassung, Anreicherung und Verarbeitung von Userprofilen, über Adserver-Technik, Werbemarktplätze und Angebots- bzw. Nachfrageoptimierung bis zur Kontrolle der Werbemittelauslieferung.

Viele Unternehmen haben sich gegründet, weil sie eine Lösung für ein spezifisches Problem entwickeln konnten. Dies hat dazu geführt, dass bis zu fünf Intermediäre aktiv sind, die jeweils auf die Marge drücken - eine unwirtschaftliche Situation. Der Druck diese Dienstleisterkette zu straffen ist sehr hoch. Nur die wirtschaftlichsten Dienstleistungen werden im Portfolio verbleiben. Auf Dauer werden wohl eher zwei Intermediäre stehen, die die wesentlichsten Dienstleistungen erbringen.



Nutzer statt Nutzung - Branding ändert die Mediawährung

Nutzerdaten sind im Markt rar und wertvoll. Insbesondere Markenartikler drängen derzeit auf den Markt (siehe iBusiness: Markenwerbung lässt Programmatic Buying wachsen). Für ihre Brandingkampagnen sind Reichweiten in bestimmten Zielgruppen interessant. Unternehmen, die solche Daten konsolidieren und anreichern können, sind perspektivisch gefragt.



Julian Simons, Mediascale: 'Predictive Targeting hat sich als Rohrkrepierer entpuppt.'

Mit Nutzungsdaten dagegen lassen sich konkrete Kaufinteressen aufspüren, etwa über die betrachteten Artikel in einem Onlineshop. Diese Daten werden in CPO-Kampagnen eingesetzt und sind für den Abverkauf relevant. Allerdings sind sie - in Relation zur Zahl der Retailer - inflationär vorhanden. Zudem ist mit Google Adwords ein sehr mächtiger und etablierter Konkurrent auf dem Markt, der ein identisches Geschäftsmodell verfolgt.

Versuche, etwa mittels Behavioral oder Predictive Targeting, von den Nutzungsdaten auf die Nutzereigenschaften zu schließen, dürfen dagegen als gescheitert gelten. "In 95 Prozent aller Fälle fressen die Mehrkosten für das Predictive Targeting das Umsatzplus der Kampagne mehr als auf", hat Mediascale   -Geschäftsführer Julian Simons kürzlich berichtet. Sein Urteil: Predictive ist "ein Rohrkrepierer".

Perspektivisch werden daher Adtech-Unternehmen im Vorteil sein, deren Geschäftsmodell sich auf die Verarbeitung und Anreicherung von Nutzerdaten richtet. Das Potenzial ist deutlich größer. Unternehmen, die dagegen Nutzungsdaten anreichern, müssen den wirtschaftlichen Vorteil transparent herausarbeiten.



Werbungtreibende rüsten auf

Werbungtreibende fragen aber nicht nur Dienstleistung nach, sie investieren selbst ebenfalls massiv in Adtech. Immer mächtigere Marketing-Suites (siehe iBusiness: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind) integrieren immer mehr wesentliche Funktionen in die Marketingabteilung des Unternehmens. Gerade wenn es um das Tracking, die Segmentierung, das Targeting und das Ausspielen von Werbemitteln von Bestandskunden geht, werden Marketingabteilungen immer mächtiger. Perspektivisch kann eine wachsende Anzahl von Unternehmen ganz ohne Agentur auskommen und sich direkt an eine Ad Exchange anbinden - zumal die Kreativdienstleistung eine immer geringere Rolle spielt (siehe iBusiness: Programmatic Creative - Warum das Onlinemarketing der Zukunft neuer Agenturen bedarf).

Für den Werbungtreibenden ist dieses Vorgehen aus zweierlei Gründen sinnvoll. Erstens sind strategisch betrachtet First-Party-Daten die wertvollsten Informationen. Es ist daher folgerichtig, die Datenverarbeitung inhouse abzuwickeln und dort die nötige Expertise aufzubauen. Zweitens bleibt so betriebswirtschaftlich betrachtet ein größerer Teil der Wertschöpfung im eigenen Unternehmen.

Allerdings wird sich dieser Effekt zunächst vor allem bei Anbietern von Managed Tech-Services - also Agenturen - auswirken, die Großunternehmen als Kunden haben, meint Stefan Rabe , Director New Business der Herrenberger Agentur Ad Agents   . "Aufrüsten können nur die großen Advertiser. Dienstleistungen für den Mittelstand haben erst einmal Hochkonjunktur."



Daten sind kein Gold - erst die Masse macht's


Stefan Rabe, Ad Agents: 'Der Mittelstand sorgt für Hochkonjunktur.'

Daten sind der wichtigste Rohstoff des neuen Jahrtausends. Dieser gern zitierte Satz ist sicher richtig, macht Daten aber noch lange nicht zu Gold, das schon in geringsten Mengen wertvoll ist. Eher verhält es sich wie mit Rohöl. Erst wenn es in ausreichender Menge vorhanden ist, entsteht auch ein Markt. Unternehmen, die im Data-driven Marketing relevant bleiben wollen, müssen sich daher darauf einstellen, Nutzerdaten in großen Mengen und zu geringen Kosten zu fördern und zu verarbeiten.

Gerade im Targeting ist Reichweite von enormer Bedeutung, da mit jedem zusätzlichen Filter die erreichbare Zielgruppe rapide schrumpft. Die beste Targeting-Technologie hilft nichts, wenn zwar alle Streuverluste vermieden sind - aber auch die Reichweite homöopathisch bleibt.

Unternehmen, die es nicht schaffen, im Reichweitenwettbewerb vorn mitzuspielen, haben geringe Wachstumsmöglichkeiten und enden als Technologie-Übernahmekandidaten. Die Messlatte bilden Facebook   und Amazon  . Schon die Otto Group   wirkt dagegen klein.



Daten zentralisieren sich

Aus dieser Mechanik folgt das im Internet vielfach bekannte Prinzip der Zentralisierung. Größe und Reichweite führen zu höherer Attraktivität. Höhere Attraktivität führt zu weiterem Wachstum. Für Unternehmen, die in der Adtech-Branche Daten fördern wollen, ist Größe daher ein kritischer Erfolgsfaktor.

Vermarkter versuchen dies beispielsweise zu erreichen, indem sie Zusammenschlüsse bilden und Profile in einem Gemeinschaftsunternehmen wie Emetriq    gemeinsam anreichern. Im Gegensatz dazu versucht Ströer    durch Zukäufe zu wachsen. Kleinere Anbieter wie Kupona    versuchen einen Pool von kleineren Datenanbietern zu bilden, um so die Nutzerdaten von Onlinehändlern attraktiver zu machen.

Perspektivisch sind Unternehmen der Adtech-Branche gefordert, entweder selbst schnell zu wachsen oder anderen Unternehmen eine Netzwerkfunktionalität zu ermöglichen.



Agenturen haben (noch) die Budget-Hoheit

Auch wenn Data-driven Marketing zentrale Spielregeln der Werbewelt ändert, bleiben doch einige Strukturen (zunächst) erhalten. Dazu gehören die etablierten Geschäftsbeziehungen zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Publishern.

Agenturen verfügen (noch) über die notwendige Budget-Hoheit, die aus einer Idee ein funktionierendes Geschäftsmodell macht. Zugleich sind Agenturen unter Zugzwang sich anzupassen und eine neue, relevante Rolle zu finden. Daher sind sie auf Einkaufstour - und manches Start-up ist nur in ihrer Obhut überlebensfähig.



Neuer Agenturtyp ist gefragt

Auch Agenturen müssen sich wandeln, um überlebensfähig zu bleiben. Besonders drastisch sind Media-Agenturen betroffen, deren Existenzberechtigung durch programmatischen Einkauf direkt bedroht ist. Aber auch Werbeagenturen klassischen Zuschnitts müssen digitale Expertise aufbauen und sich umstrukturieren.

Mehr noch: Mit der fortschreitenden Automatisierung findet auch ein Paradigmenwechsel statt. Kreative Dienstleistungen werden entwertet. Aufmerksamkeit wird weniger durch die kreative Idee, als vielmehr durch die Relevanz der Werbung erreicht. Während das Werbemittel dynamisch aus Templates generiert wird, kommt der Datenanalyse und fortwährenden Kampagnenoptimierung eine größere Bedeutung zu. Umsetzungsagenturen sind eher gefragt als Kreativagenturen. Entsprechend hoch ist der Bedarf, sich mit Technologie einzudecken.



Klassische Vermarktung schwindet

Besonders schwer werden es dagegen Unternehmen haben, die klassische Publisher- und Vermarktungsmodelle stützen. Marktteilnehmer wie Facebook nehmen direkt Marktanteile weg und haben inzwischen einen gewaltigen Vorsprung erreicht.

Um gegenzuhalten, können Vermarkter selbst mit einer Data Management Platform (DMP) zusammenarbeiten. Diesen Weg schlägt derzeit etwa Axel Springer Media Impact   ein, die Nutzerprofile des Otto-Ablegers Otto Group Media   zu Targetingzwecken nutzt.

In diesem Fall geht aber ein beträchtlicher Teil der Wertschöpfung verloren. Rund zehn Prozent des erzielbaren TKP gehen an den Dateninhaber. Eine Alternative bietet sich aber kaum. Denn die DMP kann ihre Daten auch selbst vermarkten und Kampagnen in einer offenen Ad Exchange ausspielen. Dann ist der Vermarkter ganz aus dem Spiel.

Für Vermarkter und Publisher bedeutet dies: Klassische Mediamodelle mittels Umfeldplanung verlieren an Bedeutung. Zielgruppen werden nicht über die Belegung bestimmter Medien, sondern über Nutzerprofile ausgewählt.



Finanzierungsdruck steigt kräftig

Zudem wird eine ganz betriebswirtschaftliche Größe den Konsolidierungsdruck in den kommenden Monaten vergrößern. Die Jahre zwei und drei sind für viele Start-ups besonders kritische Jahre: Die Anschubfinanzierung ist aufgebraucht. Investoren reicht es nun nicht mehr, nur eine gute zu Story hören. Sie wollen auch sichtbare Erfolge und Wachstumsperspektiven sehen. Es zeigt sich nun, ob die Geschäftsidee funktioniert und weiteres Geld in die Unternehmung gesteckt wird. Viele Unternehmen der Adtech-Branche nähern sich diesem kritischen Zeitpunkt.



Spricht gegen Konsolidierung: Wachstum verdeckt viele Schwächen

In einem wichtigen Punkt unterscheidet sich der deutsche Markt allerdings vom angelsächsischen. Deutschland befindet sich noch in einer viel steileren Wachstumsphase. Experten gehen davon aus, dass sich der Anteil programmatisch gehandelter Werbung in diesem Jahr auf rund 40 Prozent verdoppeln wird.

Dieses Wachstum wird einige Strukturschwächen des Marktes überdecken. Insbesondere Agenturen und Dienstleister, die sich an mittelständische Unternehmen wenden, werden auf diese Weise ihre Auftragsbücher füllen können - bis die Welle der mächtigen Onlinemarketing-Suites und das Insourcing von Knowhow auch deren Kundenkreis verkleinern wird.

Komplexer Markt erfordert einfache Lösungen

Perspektivisch werden sich Adtech-Dienstleistungen nicht nur ausdünnen, sondern vor allem in Richtung des Pols der Advertiser verschieben. Auf Nachfragerseite werden die meisten Investitionen getätigt, da sie am meisten von der Automatisierung profitiert. Die Anbieterseite hat bislang eher versucht, diese Entwicklung zu bremsen.

Unter dieser Entwicklung werden einerseits Agenturen leiden, die bislang als klassische Intermediäre zwischen Nachfrager- und Angebotsseite vermittelten. Die Zahl der Kunden, bei denen sich ein Marketing-Inhousing nicht lohnt, wird sinken. Dieses Entwicklung wird allerdings erst mittelfristig wirken, da sie zunächst vom Marktwachstum kompensiert wird. Langfristig müssen Agenturen aber ihre Dienstleistungsportfolio verändern.

Am stärksten werden sich Dienstleistungen rund um die Sell-Side ausdünnen. Hier werden wenige neue, große Player den Markt bestimmen, die ihre Adtech selbst entwickeln. Dies werden insbesondere Data Management Platforms, Sell-Side Platforms und Ad Exchanges sein. Sie werden auf Kosten der klassischen Vermarkter wachsen, die zu den Verlierern zählen.

Diese Unternehmen sind das Haifischfutter in der Konsolidierungswelle:

• Insbesondere kleinere Anbieter mit einem Umsatz von rund 7,5 Millionen Euro sind in Gefahr.
  
• Weitere Negativmerkmale: Lösung adressiert lediglich ein Teilproblem oder schlechte Messbarkeit der wirtschaftlichen Leistung.
  
• Dienstleister, die sich auf die Aufbereitung und Veredlung von Nutzer- und Nutzungsdaten spezialisiert haben, geraten unter Druck. Facebook und Amazon fördern riesige Datenmengen zu günstigen Preisen.
  
• Big-Data-, Targeting-, Tracking- und -Optimierungsdienstleistungen werden sich zunehmend auf die Nachfragerseite (Agenturen und Advertiser) verlagern.
  
• Agenturen werden ihrerseits unter Druck geraten, da große Advertiser einen immer größeren Teil der Dienstleistung inhouse abwickeln können.
  
• Mittelständische Unternehmen bleiben im operativen Geschäft Agenturkunden. Hier werden vor allem Optimierungs- und Umsetzungsdienstleistungen erbracht. Das kreative Geschäft verliert tendenziell an Bedeutung.
  
• Als feste, neue Größen werden sich neben Ad Exchanges große Data Managements Platforms etablieren und selbst als Vermarkter und Publisher auftreten. Ihr Wachstum wird auf Kosten der Sell-Side - insbesondere klassische Vermarkter - gehen .

Diese Einschätzung bestätigt auch Ad-Agents-Vordenker Rabe: "Ich sehe das Vermarktermodell insgesamt eher kritisch, und die technischen Änderungen des Marktes, speziell Programmatic, laufen auf eine Schwächung der Vermarkterposition hinaus", meint der Manager. "Das liegt einfach daran, dass mit den neuen Plattformen im programmatischen Bereich de facto weitere, neue Vermarkter entstanden sind, die die Marge drücken." Rabe muss wissen, wovon er spricht. Er war bis 2002 selbst als Vorstand für Interactive Media    im Vermarktergeschäft tätig.