Digital-Marktstudie Gartencenter: Auf der Suche nach dem zweiten Kanal

Wenn der Hobbygärtner im nahenden Frühling endlich wieder seinen Balkon und seine Terrasse mit frischem lebendem Grün ausstatten will, kann ein Besuch im überfüllten Gartencenter oder der Pflanzenabteilung im Baumarkt eher lästig werden. Geradezu eine große Erleichterung wäre es hingegen, wenn die ausgewählten Pflanzen, die passenden Erden, der Dünger und die neuen Blumenkästen gleich nach Hause geliefert würden.

Natürlich gibt es den Onlinevertrieb mit Pflanzen längst. Aber im Vergleich zum Gesamtanteil innerhalb der grünen Branche fristet der E-Commerce mit knapp vier Prozent Marktanteil ein Nischendasein - auch wenn im vergangenen Jahr der Umsatz um ein Zehntel zulegen konnte. Damit gehört dieser Vertriebskanal immerhin zu den Gewinnern, wenn auch nicht zu den Umsatztreibern bei Deutschlands Gartencenter-Betreibern.



Das könnte sich allerdings schnell ändern, warnte Branchenexperte Klaus Peter Teipel von IFH Retail Consultants GmbH, einer Tochter des IFH  , auf dem Kölner Medientag des Industrieverbands Garten IVG   Ende Februar. Wenn der Online-Versandhändler Amazon   diese Branche stärker ins Visier nimmt, könnte sich das Gesamtgefüge schnell dramatisch ändern, spekuliert Teipel, zumal es dem US-Konzern vor allem um Expansion gehe, weniger um Rendite.

Erste Anzeichen für Bewegung im grünen Markt

Nicht auszuschließen, dass der Gartencenter-Markt sich dann umstellen muss, wenn der Gottseibeiuns des Handels auch in diese Branche drängt. Wie vorbereitet ist also die Branche der Gartencenter und Gartenfachbetriebe auf einen Amazon-Angriff? Und wie viel Fragezeichen man hinter das Szenario der fundamentalen Veränderung der Branche durch den Onlinevertrieb machen muss. Immerhin hat Amazon bereits in anderen Warensegmenten bewiesen, wie schnell sich eine Branche durch ihr gezieltes Engagement verändern kann.

Insoweit ist die Gartencenter-Branche (die sich in der Selbstwahrnehmung als "die grüne Branche" sieht) eine Blaupause für die Notwendigkeit oder Un-Notwendigkeit der Digitalisierung in einer nicht digitalen Branche.

Die Branchenfachzeitschrift Taspo   will bereits erste Anzeichen einer Bewegung im grünen Markt beobachtet haben: Unter Berufung auf Aussteller bei der Weltleitmesse für Gartenbau IPM   im Januar 2017 sollen bereits Mitarbeiter von Amazon an Ständen vorstellig geworden sein. Das Ziel: Produzenten zu überzeugen, dass sie ihre Pflanzen auf dem Marktplatz von Amazon vertreiben, am liebsten unter dem eigenen Label von Amazon. Doch das würde alle Versuche der mittelständischen Betriebe zunichte machen, selbst ein eigenes Standbein über den Online-Vertrieb aufzubauen.

Der Branchenverband informiert und beschwichtigt

Der Verband Deutscher Gartencenter   (VDG) bereitet seine Mitglieder darum äußerst behutsam auf den Wandel vor. Einerseits thematisiert der Verband in Fachvorträgen auf Tagungen und Kongressen die Relevanz des neuen Vertriebskanals, andererseits bremst er, indem er betont, dass die Pflanzenkunden ihre neue Ware schließlich gern auch riechen und berühren wollen.

Mag sein, aber hier ist es wie beim Thema Lebensmittelhandel, dort wurde auch lange Zeit behauptet, die Ware müsste begutachtet werden und selbst für frisch befunden werden. Doch dies scheint angesichts der Vorteile im Hinblick auf die hohe Zeitersparnis in den Hintergrund zu treten. Ohnehin hat sich längst die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde immer hybrider wird und keineswegs nur auf einen Vertriebskanal festgelegt ist. Der Verband scheint uneins darüber zu sein, wie viel er seinen Mitgliedern eigentlich zumuten kann.

Trotzdem bietet der VDG mit dem gemeinschaftlichen Onlineshop von inhabergeführten Gartencentern Olerum   seinen Mitgliedern die Möglichkeit, auch ohne große eigene Investition in einen Onlineshop für ihre Kunden den Service des Onlinevertriebs zu nutzen. Bisher ist die Aktivität auf der Plattform überschaubar. Am ehesten werden ausgefallene Pflanzen online vertrieben, die ein Gartencenter in der Umgebung gar nicht im Sortiment hat. Dass der Onlinevertrieb noch schwach ausgeprägt ist, liegt vor allem an der Hürde "hoher Aufwand bei Versand und Lagerung". Als Richtwert gilt etwa bei Olerum: Ein Paket mit 10 bis 20 Pflanzen benötigt fünf bis zehn Minuten, bis es versandfertig verpackt ist. Es ist vor allem die Mehrarbeit durch das Einwickeln in Papier und Luftpolsterfolie, die besonders zu Buche schlägt. Mitunter muss die Pflanze auch vor Kälte geschützt werden. Empfindliche Zweige und Äste müssen zudem gesondert geschützt werden. Denn läuft etwas schief, ist der Kunde schnell enttäuscht und potenziell für diese Vertriebsart verloren.

Die Retoure macht den gesamten Vertriebsprozess unwirtschaftlich. Denn klar ist: Anders als im Fashionsegment darf es beim Versand von lebendem Grün kaum zu Rückversandquoten kommen. Denn derzeit ist der Versand gerade mal kostendeckend, wie aus der Branche zu hören ist.

Nähe zur Baumschule erleichtert den Versand

Das Beispiel des Onlineversenders Pflanzmich.de   zeigt, wie der Pflanzenversand einfacher funktionieren könnte. Ursprünglich aus der Pinneberger Baumschule hervorgegangen, profitiert der Onlineshop heute von dieser engen Anbindung. So werden die Pflanzen (über 5.000 verschiedene Sorten in unterschiedlichen Größen und Altersklassen) nach Bestelleingang frisch von den Baumschulen ausgegraben und anschließend sofort verschickt. Eine aufwändige Lagerung entfällt.

Die Lieferung der Pflanzen erfolgt per Spedition, bei größeren Mengen auf Paletten. Kleinere Mengen werden in "speziellen, atmungsaktiven Pflanzensäcken per DHL oder GLS versendet, diese sind feuchtigkeits­abweisend, frostresistent, flexibel, reißfest und halten die Pflanzen während der Reise frisch", lobt sich der Onlineshop. Als Lieferzeitkorridor im Inland veranschlagt der Pflanzenversender in der Regel drei bis fünf Werktage. Auch Wunschtermine werden berücksichtigt.

Während die Versandkosten bei Olerum mit 6,90 Euro zu Buche schlagen, verlangt Pflanzmich.de 7,90 Euro für alles, was per Paketdienst auf den Weg gebracht wird. Ab 100 Euro Bestellwert verzichtet der Pure Player auf Versandkosten, Olerum bereits bei mehr als 45 Euro. Speditionsware wie Bäume oder große Mengen an Heckenpflanzen sind im Versand teurer.

Damit steht fest: Wer nicht auf solch ein umfangreiches Angebot von Gärtnereien und Baumschulen in der Nähe seines Firmensitzes zurückgreifen kann, wird mit einem eigenen Onlineshop kaum Chancen haben, sein Geschäft deutlich anzukurbeln. Auch wenn alternativ bei zu geringer Lagerfläche oder zu geringer Pflanzen-Auswahl ein Dropshipping-Modell Abhilfe schaffen könnte.

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Stationäre Fläche hat die Nase vorn

Nicht zuletzt wegen dieser aufwändigen Prozeduren beim Versand und bei der Lagerung wundert es nicht, dass die Gartencenter-Betreiber den Königsweg derzeit noch im stationären Handel sehen. Hier soll der Kunde mit Erlebnisshopping, Wohfühlatmosphäre und kompetenter Fachberatung verwöhnt werden. Digitale Verkaufsinstrumente wie beispielsweise Virtual Reality, Click & Collect oder digitale Infopoints sorgen im besten Fall zusätzlich für die kanalübergreifende Anbindung. Für die Mehrheit gilt die Strategie, statt halbherziger unprofitabler Lösungen im Onlinevertrieb soll sich der Gartencenter-Fachbetrieb lieber auf seine Kernkompetenz Pflanze konzentrieren.

Wie es funktionieren kann, die Fläche in innovativer Form zu nutzen und zugleich das Onlinegeschäft zu integrieren, zeigt der Gartencenter-Filialist Dehner  . Das Unternehmen hat sich die digitale Transformation auf die Fahnen geschrieben. So hat Dehner zum Start der Gartensaison 2017 beispielsweise einen neuen Express-Lieferservice eingerichtet. Unter der Bezeichnung Dehner Express   können sich Kunden beim Onlineshopping sowie in allen 118 Dehner-Märkten ab sofort frische Pflanzen, Pflegeprodukte und Zubehör für Haus, Garten und Heimtier aus dem nächstgelegenen Dehner-Markt zum Wunschtermin ab dem Folgetag nach Hause liefern lassen.

Für Christoph Harlinghausen , Ressortleiter E-Commerce und Crosschannel bei Dehner, ein "folgerichtiger" Schritt im Rahmen der Crosschannel-Strategie seines Hauses: "Das erweiterte Crosschannel-Angebot bietet somit eine weitere Versandoption und soll den Einkauf bei Dehner damit noch flexibler, serviceorientierter und vernetzter machen".

Doch der neue Lieferservice ist nur ein Baustein im Gesamtsystem digitaler Veränderungen beim Branchenprimus. So gilt das im vergangenen Jahr eröffnete Gartencenter in Frankfurt am Main als Vorzeigemodell für einen Crosschannel-Markt. Hier wird gewissermaßen das kanalübergreifende Einkaufserlebnis zelebriert. Über mehrere digitale Infopoints können Kunden hier die ausgestellten sowie weitere Artikel via Monitor und Tastatur bestellen, und von der eigenen Dehner-Logistik direkt nach Hause schicken lassen. Eine weitere Infotheke bietet zudem eine mobile Beratung per Tablet. Auch von zuhause aus kann der Dehner-Kunde seine Ware ordern und im Markt nach dem Click & Collect Modell abholen. Teils hat dies sogar den Vorteil für die Mitarbeiter im Center, dass sie die Bestellung in Ruhe abarbeiten können, statt mit spontanen Kundenanfragen im Laden konfrontiert zu sein.

Dehner setzt bei seiner digitalen Strategie auf eine möglichst enge Verbindung zu seinen Flächenkonzepten. 2017 soll es mehrere Centereröffnungen geben, in denen das Crosschannel-Konzept zum Tragen kommt. Mittlerweile hat das Unternehmen mit Sitz im bayerischen Rain am Lech seinen Radius über die Landesgrenzen hinaus erweitert. Seit vergangenem Jahr bietet der Pflanzenspezialist auch den österreichischen Kunden einen umfassenden Onlineshop an. Für die Kunden aus Österreich sind rund 30.000 Artikel aus den Bereichen Garten und Zoo, darunter Blumenzwiebeln, Saatgut, Gartentechnik und -pflege, Gartenmöbel, Dekoration und Tiernahrung erhältlich. Darüber hinaus bietet der Shop Gartenliebhabern die Option, sich umfassend über die Produkte und deren aktuelle Verfügbarkeit in den neun Garten-Centern in Österreich zu informieren.

Knackpunkt beim Onlinevertrieb ist aber auch bei Dehner: der Versand von Pflanzen geschieht bisher nur in kleinem Sortimentsumfang, etwa bei robusten Pflanzen. Offenbar nutzt der Endkunde den Onlinekanal eher für alle Zusatzprodukte, die das Gartencenter rund um die Pflanze anbietet, an lebendes Grün selbst traut sich der Kunde offenbar nicht heran. Er fürchtet wohl den zu hohen Aufwand und will nicht riskieren, dass die Pflanzen beschädigt werden könnten. Genau hier müsste die Branche ansetzen. Sie muss verstärkt gegenüber dem Kunden vermitteln, dass der Versand von Pflanzen in jedem Fall problemlos ist, denn erst mit der Masse kann das Geschäft zum Business werden.

Das Beispiel Dehner zeigt: Mit einer Mehrkanalstrategie, bei der die Fläche die Basis bildet, lässt sich künftig punkten. Denn hier geht es um Mehrwerte, für die der Verbraucher sehr empfänglich ist. Sie ergänzen sein Shoppingerlebnis. Nur so kann einer möglichen Amazon-Offensive begegnet werden.