Branchenreport DIY: Zünglein an der Wasserwaage

2013 wird sicher nicht das goldene Jahr der deutschen Do-it-Yourself-Branche: Erst wollte der Winter kein Ende nehmen, das Frühjahr fiel praktisch aus und dann, als endlich der Sommer kam und mit ihm die Zeit der Garten- und Baumärkte, erschütterte die Insolvenz der Praktiker-/Max-Bahr-Gruppe, bis dato Nummer 3 im deutschen Markt, die Branche.

Doch aus zwei Insolvenzanmeldungen ein strukturelles Problem der DIY-Branche abzuleiten, wollen die betreffenden Branchenverbände nicht als die wahren Marktgegebenheiten verstanden wissen. "Die aktuellen Unternehmensinsolvenzen könnten den Eindruck erwecken, der Kunde verweigere sich dem Format 'Baumarkt', doch dem war und ist nicht so", betont BHB-Vorstandssprecher Erich Huwer . "Die Deutschen gehen nach wie vor gerne in die Bau- und Heimwerkermärkte, der Trend zum Selbermachen ist seit Jahren ungebrochen."

Praktiker ist erst der Anfang

Fehlende Lust am Selbermachen ist auch nicht das Problem der Branche. Denn so schmerzhaft die Praktiker-Pleite für die Betroffenen ist: In Deutschland gibt es mehr als genug Baumärkte. Sogar 25 Prozent zu viel Baumarktfläche, Tendenz weiter steigend, schätzt Handelsexperte Thomas Harms von der Unternehmensberatung Ernst & Young  . Deshalb komme es gerade zu einer "längst überfälligen Marktbereinigung". Bei Praktiker werden über 50 Filialen geschlossen. Übernahmen hingegen seien nicht zu erwarten - aus kartellrechtlichen Gründen und aufgrund gewachsener Marktstrukturen, erklärt Harms: "Baumärkte werden von geborenen Unternehmern geführt. Eine Übernahme durch einen Wettbewerber hätte einen Verlierer-Anstrich." Das sei allenfalls für einzelne Standorte denkbar. "Eine Bereinigung des Praktiker-Filialnetzes, etwa durch Fokussierung auf regionale oder lokale Märkte (aber nicht beides), wäre der Anfang für eine Neuausrichtung des Konzeptes. Dies wäre die Voraussetzung für einen Neuanfang mit einem rettenden Investor. Nur mit einem Konzept, das klar auf die Konsumentenwünsche ausgerichtet ist, kann sich der Erfolg einstellen", analysiert GfK-Handelsimmobilienexperte Manuel Jahn .

Praktiker ist erst der Anfang. "Im Handel, aber auch auf Herstellerseite, werden die Karten in den kommenden Jahren neu gemischt", sind die Berater von Suberg Strategy Consultants   überzeugt und haben daraufhin fünf Thesen für den Wandel formuliert:

1. DIY goes online: Bis 2020 wird sich der Anteil der Online-Umsätze bei Baumärkten vervierfachen: von derzeit fünf auf 20 Prozent.
   
2. Jeder fünfte Baumarkt vor dem Aus? Nach Jahrzehnten ungebremsten Flächenwachstums steht der Markt erstmals vor einer Bereinigung.
   
3. Eigenmarken boomen: Mit Eigenmarken kann sich der Handel dem Online-Preisvergleich entziehen. Hinzu kommt eine deutlich höhere Marge als im Markengeschäft. B- und C-Marken unter den Herstellern werden daher ersetzt.
   
4. Der Kunde macht die Marke: Online-Bewertungen und -Tests ersetzen die Funktion der Marken als Orientierungsfaktor. Eine Neuausrichtung der Marken wird nötig.
   
5. Alternative Vertriebskanäle sind Trumpf: Um die rückläufigen Umsätze in stationären Baumärkten aufzufangen, bedarf jedes Unternehmen einer individuellen Lösung - ob online, offline, über den Handel oder im Direktvertrieb.

Die Chancen für den Onlinevertrieb von Produkten aus dem Heimwerker- und Gartenbereich sind so heterogen wie die Produktpalette breit ist. Der Online-Anteil beträgt im Gartenmarkt laut IFH Köln   etwa 2,4 Prozent. Besonders online-affin sind Gartenmöbel und Gartengeräte. Pure Player wie Garten XXL   und Hersteller wie Gardena   gehören zu den Vorreitern der Branche und zeigen, was in Sachen Produktdarstellung und Beratung   möglich ist. Dass der Online-Anteil hier bisher nicht deutlich höher ausfällt, sei laut IFH-Consultant Christian Lerch auf die Zurückhaltung vieler Markenhersteller bei der Implementierung eigener Onlineshops zurückzuführen. Entsprechend liegen die Hersteller bei Online-Umsätzen deutlich hinter den Pure Playern und den Bau- und Heimwerkermärkten als Umsatzspitzenreiter.

Maximal ein Viertel des Umsatzes online

Der ROPO-Effekt ist ebenfalls sehr unterschiedlich. Beim Alpenveilchen ist er gleich Null: Das nimmt man im Gartencenter oder Baumarkt gleich mit, ebenso wie Schrauben oder die Flaschenbürste. Die Ausnahme, die die Regel bestätigt, ist Stubenblumen.de  . Der Zimmerpflanzen-Versand funktioniere vor allem im B2B-Bereich mit geringen Retourenquoten, weiß Stefan Hövel, Projektleiter bei Suberg Strategy Consultants: "Firmen kaufen viel Grün online." Der 50-kg-Sack Blumenerde, den man praktisch überall bekommt, wird aber auch weiterhin fast ausschließlich stationär gekauft.

Bei einem Hochdruckreiniger, einer elektrischen Gartenschere oder Gartenmöbeln sieht es schon anders aus. Den Unterschied macht neben der Art des Produktes also, ob ich meinen Bedarf spontan oder langfristig decken will. Als Beispiel: Ich möchte an diesem Wochenende mein Wohnzimmer renovieren, also kaufe ich Farben, Pinsel, Dübel, Schrauben etc. im nächsten Baumarkt. Die Anschaffung neuer Gartenmöbel, Bad- und Kücheneinrichtung und teurer Elektrogeräte ist eine langfristige Entscheidung, die ich online nochmal abklopfe; je nachdem kaufe ich sogar online. "Ein gewisser Anteil wird immer auf die Deckung von Spontanbedarf entfallen. Und auch langfristig sind durch den Onlinevertrieb keine brutalen Einschnitte wie im Buch- oder Musikmarkt zu erwarten", wiegelt Harms ab. Aber immerhin: Auf rund 20 bis 25 Prozent schätzen Branchenkenner langfristig den Online-Anteil am Gesamtumsatz. Das ist gut das Zehnfache des aktuellen Anteils von zwei bis drei Prozent im DIY-/Gartenmarkt.

"Meine persönliche Einschätzung ist, dass sich ROPO- und Showrooming- Effekte momentan eher noch die Waage halten und nicht einseitig so ausgeprägt sind wie z.B. in den Consumer Electronics", sagt Stefan Hövel. Möglicherweise auch deshalb, weil die DIY-Branche online noch nicht soweit ist wie andere Branchen und ihren Technologie-Stand erst upgradet, z.B. beim Responsive Design für Websites. Bei saisonalen Peaks holt die Online-Nachzüglerbranche aber auch schon mal den Branchenprimus ein. So hat im April die Online-Nachfrage nach Gartenprodukten (38,2 Prozent) Mode (20,6 Prozent) als bislang nachfragestärkste Kategorie eingeholt, berichtet Become Europe  , Betreiber des Preisvergleichsportals Decido.de  .

Auf jeden Fall klar spürbar und sichtbar sei laut Hövel "eine stärkere Preistransparenz und dadurch ein steigender Preisdruck durch das Internet". Glaube man den Aussagen einiger Gartencenter, dann seien zwar noch keine wirklich disruptiven Veränderungen spürbar, auf Seiten der Hersteller werde aber berichtet, dass je nach Warengruppe bereits signifikante Umsatzanteile auf Pure Player (allen voran Amazon  , Ebay   und einige Spezialisten) entfallen, berichtet Hövel: "Unsere Studien zeigen teilweise einen extremen Preis-Spread für Markenprodukte, die z.B. als Lockvogel eingesetzt werden."

Hier müssten allerdings die Hersteller selber für eine saubere Distribution sorgen, was bisher vernachlässigt wurde, weil beispielsweise über den Großhandel vertrieben wurde. "Es muss daher Aufgabe der Hersteller sein, wieder "Herr über die SERPs" zu werden und den Kunden in Eigenregie zur präferierten Kasse (z.B. hybride Händler) zu bringen", fordert der Berater und zählt hierzu Basisaufgaben wie SEO, SEA, guten Content und vor allem den Einsatz von funktionierenden Händlerverzeichnissen auf Produktebene.

"Herr über die SERPs"

In Sachen Marketing ist Online bislang noch zu vernachlässigen, winken Handelsexperten ab. Hier spielt sich alles noch in Print und TV ab. "Die Marketingpläne vieler Hersteller und stationärer Händler sind immer noch rückständig", lautet das vernichtende Urteil von Stefan Hövel. Crossmedia und CRM würden nicht konsequent umgesetzt, SEO- und SEA-Budgets würden "nicht dem aktuellen Wettbewerb angepasst", Möglichkeiten wie Markenschutz o.ä. seien teilweise gar nicht bekannt. Stefan Hövel kennt den Grund: "In dieser Branche sind geschätzt nur bei einem Drittel der Hersteller echte Online-Spezialisten eingestellt worden." Fast schon exotisch ist Stubenblumen.de, der mit Primafair   einen SEO-Spezialisten als Betreiber vorweisen kann.


Auf Seiten des Handels, z.B. Gartencenter-Gruppen, sehen die Berater von Suberg Strategy "zentralseitig zwar Aktivitäten", die aber meist nicht auf lokaler Ebene ankämen. Multichannel ist nahezu gleichbedeutend mit stationär, auch weil es keine sinnvollen Alternativen gibt, ergänzt EY-Berater Harms: "Bei den hierzulande praktizierten Franchise-Konzepten, wie bei Obi   oder Hagebau  , geht es darum, was für den lokalen Franchise-Partner dabei drin ist. Diese Frage darf man sich bei Crosschannel-Konzepten aber nicht stellen." In den USA dagegen ist das Filialsystem zentralistisch aufgebaut. "Der gelernte Marketingmix passt nicht zu den neuen Marktmechanismen. Es fehlt auch - wie so oft - am Verständnis des geänderten Verbraucherverhaltens durch digitale Entwicklungen, z.B. anhand von Consumer Journeys", resümiert Hövel.

Big Data als Marketing-Booster

Auch Big Data zieht in den DIY-Markt künftig ein. Marketing-Experte Dr. Thorsten Schwarz hält den bundesweiten Konkurrenzkampf der verschiedenen Baumarktketten durch klassische Kundenkommunikation, etwa über Prospekte, Flyer, nicht personalisierte E-Mails oder Kundenkarten für antiquiert, weil er kaum auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingeht und nur für überschaubare Umsätze sorgt. Eine umfassende Big Data Analyse von Kunden-, Bon- und Produktdaten zeigt schnell: Parkett, Fliesen, Farben oder Natursteine sind sogenannte Signalprodukte. Kunden, die diese Produkte kaufen, planen in der Regel ein umfangreiches Projekt - sei es eine Wohnungsrenovierung oder einen Hausbau.

Dieses Wissen eröffnet dem Baumarkt zahlreiche neue Optionen für ein effektives Marketing in der Zukunft: So lassen sich anhand dieser Analyse bedarfsgerechte Angebote erstellen sowie eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden eröffnen. Dieser wird nicht nur einen unter Umständen weiteren Weg zum Baumarkt auf sich nehmen, sondern bindet sich in den meisten Fällen für die Dauer seines Projekts an den Markt. Dr. Schwarz ist überzeugt: "Lokale Nähe ist heute nicht mehr das entscheidende Einkaufskriterium für den langfristigen Erfolg von Baumärkten und anderen Fachgeschäften. Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden durch umfassende Analysen frühzeitig erkennt und über alle relevanten Kanäle gezielt bedient, setzt sich gegen seine Konkurrenz durch."
Zusammenfassend formuliert Suberg Stratgegy Consultants als Herausforderungen für die DIY-Branche:

1. Die Außendienst-Kapazität muss angepasst werden: Die stationären Umsätze sind rückläufig. Damit sinkt der Wirkungsgrad stationär, was noch durch die zunehmende zentrale Disposition des Handels verstärkt wird.
   
2. An Schlüsselstellen muss Online-Knowhow erworben werden: Die Positionierung der eigenen Marke in den Onlineshops muss zur Kernkompetenz des Key-Account-Managements werden, sonst findet der Konsument dort zunehmend Wettbewerbs- oder Eigenmarken.
   
3. Die Konditionensysteme müssen um die Online-Präsentation erweitert werden: Leistungsorientierte Konditionensysteme müssen künftig auch die optimale Online-Positionierung der Marke berücksichtigen.
   
4. Eine klar definierte Strategie für den Umgang mit Eigenmarken wird notwendig: Wenn die Eigenmarken stark wachsen, müssen die Hersteller mitziehen - oder gezielt dagegen halten.
   
5. Die Marketing-Ausgaben müssen neu ausgerichtet werden: Es gilt, Verständnis für das geänderte Informationsverhalten des Konsumenten zu entwickeln und die Marketing-Ausgaben daran auszurichten.
   
6. Die Hersteller müssen alternative Vertriebskanäle aufbauen: Bislang aus Angst vor Konflikten mit den Baumärkten vermieden, muss nun der Marktzugang deutlich verbreitert werden. Für viele Hersteller bietet hier auch der Direktvertrieb - on- oder offline - große Chancen.

Branchenreport DIY

In der Reihe 'Branchenreports' analysiert iBusiness ecommerce-nahe Branchen - mit Blick auf Marktvolumen, Marketing (bspw. Verhältnis Offline-Online und Branding-Vertrieb), ROPO-Faktor, Multichannel-Faktor, Besonderheiten und Perspektiven. Bereits erschienen: Branchenreport Mode und Schuhe, Branchenreport Tourismus Es folgen: Computer, Sport & Fitness, Parfum & Kosmetik, FMCG: Food & Beverages, Finanzen, Gesundheit, Bücher/Medien, Telekommunikationsprodukte, Versicherungen, Spielwaren & Babybedarf, Entertainment, Unterhaltungselektronik, Möbel & Wohnen und Automobil.