KI im Marketing angekommen - fehlende Skills bremsen Nutzen

So fehlen 41,7 Prozent der benötigten KI-Fähigkeiten weiterhin. 81,9 Prozent der Marketingteams sind zudem nicht ausreichend zu KI geschult. Aufgrund fehlenden Wissens und unzureichender Schulungen bleibt aktuell fast ein Viertel des KI-Potenzials ungenutzt. Und der Arbeitsalltag wird häufig von nur einem Tool dominiert: ChatGPT. Das aktuelle Skill-Level ist damit nicht nur ein Effizienzproblem - es wird zum Risikofaktor, weil bereits die nächste Ausbaustufe der Tools an Bedeutung gewinnt: KI-Agenten, die Aufgaben nicht nur unterstützen, sondern eigenständig planen, entscheiden und handeln können.

Umso kritischer: KI-Agenten sind bislang noch wenig verbreitet und häufig unbekannt. Fast die Hälfte der Befragten hat noch nie von KI-Agenten gehört, nur 21 Prozent der Unternehmen nutzen sie derzeit im Marketing. Gleichzeitig erwartet die Mehrheit der Marketer, dass KI-Agenten in ein bis zwei Jahren eine zentrale Rolle in Marketingaufgaben übernehmen und erhebliche Effizienzgewinne bringen. Gerade weil KI-Agenten selbstständig entscheiden und handeln können, benötigen Anwendende ein sicheres Handling.

KI-Agenten treffen im Marketing auf eine Vertrauenslücke

Obwohl KI-Agenten von vielen als deutlicher Effizienzgewinn eingeschätzt werden, bleibt die Bereitschaft gering, Verantwortung an sie abzugeben. Nur etwa ein Drittel würde dies aktuell tun, und der Wert ist seit Januar 2025 deutlich gesunken - um 27,5 Prozent. Ein Hauptgrund: Marketingverantwortliche empfinden KI-Agenten als schwer berechenbar, fürchten Kontrollverlust und machen sich Sorgen um die eigene Rolle im Marketing. Die Zurückhaltung könnte ein Hinweis darauf sein, dass viele AnwenderInnen die höheren Anforderungen und Risiken autonomer Systeme bereits intuitiv erkennen - und sich (noch) nicht ausreichend sicher fühlen, um Verantwortung zu übertragen.

Compliance bleibt zurück: Kaum ein Marketing-Team ist auf die EU-KI-Verordnung vorbereitet

Obwohl die EU-KI-Verordnung seit über einem Jahr gilt, hat fast die Hälfte der Befragten noch nie von ihr gehört. Selbst unter jenen, die regelmäßig mit KI arbeiten, wissen 41 Prozent nicht, dass sie unmittelbar vom Gesetz betroffen sind. Auch die verpflichtende Schulung nach dem EU-AI-Act bleibt weitgehend unbeachtet: Nur 18 Prozent der Befragten haben sie absolviert, in Marketingteams lediglich neun Prozent. Unklarheit über Pflichten hemmt die Umsetzung: 30,9 bis 36,2 Prozent fühlen sich nicht ausreichend informiert.

Wissenslücke hat tiefe Wurzeln

Rund drei Viertel der Befragten fühlen sich durch Toolvielfalt, fehlende Orientierung und ständige Updates überfordert. Der KI-Einsatz erfolgt überwiegend in Form isolierter Einzellösungen; eine systematische Integration in bestehende Prozesse ist weiterhin die Ausnahme. Fehlende Erfahrung im Team, unklare Strukturen und Datensicherheitsbedenken bremsen den Aufbau von Kompetenz und Vertrauen.

"ChatGPT können heißt noch lange nicht: KI können", sagt Studienautorin Prof. Dr. Claudia Bünte von der Management-Beratung Kaiserscholle   . "Genau diese Verwechslung kostet Unternehmen heute Tempo und Impact - ein spürbarer Teil des Potenzials bleibt ungenutzt. Mit KI-Agenten steigt der Anspruch dann sprunghaft, weil die Systeme nicht nur helfen, sondern Aufgaben selbstständig planen und ausführen. 2026 muss deshalb in Marketingteams das Jahr der KI-Trainings werden - wer jetzt keine weiteren KI-Skills aufbaut, wird abgehängt."