Der Irrglaube vom Multi-Channel

Multichannel heißt: "Wir machen alles, irgendwie." Man hat - natürlich - einen Katalog. Man hat einen Onlineshop. Man hat Mobil und ein Ladengeschäft, verkauft über Fernsehen und Mailorder. Und dann - so die Mantra - macht das Unternehmen maximalen Gewinn.

Stimmt nicht, Herr Doktor. Multichannel-Handel ist eine Wachstumsbremse, so der ECommerce-Report 2010   des Instituts für Wirtschaftsinformatik IWI der Schweizer Hochschule für Wirtschaft FHNW  . Im Jahr 2009 verfolgte noch ein Drittel der Studienteilnehmer - die Repräsentanten 22 führender B2C-ECommerce-Anbieter aus der Schweiz - eine "ausgewogene Mehrkanalstrategie"", während die anderen auf Wachstum setzten. Hintergrund war der Versuch einer Verschonung der angestammten Offline-Kanäle vor Konkurrenz aus den eigenen Online-Aktivitäten.

2010 ist alles anders, so die Erhebung  , denn die Anbieter mussten diese Haltung weitgehend aufgeben. Die Unternehmen hätten erfahren, dass ihnen Wettbewerber Marktanteile abnehmen, wenn sie selbst den Onlinekanal nur halbherzig vorantreiben. Einige der betroffenen Firmen stünden mitten in äußerst anspruchsvollen Neupositionierungen. Sie nehmen jetzt eine gewisse Selbstkannibalisierung in Kauf und versuchten, die verschiedenen Verkaufskanäle so aufeinander abzustimmen, dass durch ein vorteilhaftes Zusammenspiel das Leistungsniveau insgesamt erhöht werden kann.

Warum ist das so? Die Antwort liegt meines Erachtens darin, dass die Verfechter des Multichannel-Modells drei Irrglauben aufsitzen:

1. Dem Irrglauben, dass eine Ausweitung eines Geschäftsmodells auf mehrere Kanäle ein Modell zur Generierung neuen Umsatzes (statt der Auswertung eines reifen Marktes) ist.
   
   
2. Der faulen Ausrede, dass man sich von der Idee nicht endgültig verabschieden könnte, ein totes Pferd zu reiten.
   
   
3. Dem Verschließen der Augen vor der Tatsache, dass es darum geht, das Prinzip des Handels prinzipiell auf den Prüfstand zu stellen.

Additive statt integrative Kanäle

In der Diskussion, die gegenwärtig die Experten wie Martin Groß-Albenhausen   oder Jochen Krisch   über Multichannel-Strategien führen wird immer deutlicher, dass für die meisten ECommerce-Entscheider die Multichannel-Strategie ein "weiter wie bisher, nur auf einem anderen Kanal" ist - keine integrative Strategie.

Additive Strategie ist das höchste der Gefühle: "Nur knapp 20 Prozent der deutschen Web-Shops haben einen mobilen Auftritt, von einem für Smartphones optimierten Mobile-Shop oder Apps ganz abzusehen", berichtet Autor Florian Hermsdorf vom E-Commerce-Fachblog Kassenzone. "Händler vertrauen also entweder darauf, dass Kunden mit ihren Handys auf den bestehenden Web-Shops zurechtkommen oder der mobile Absatzkanal wird nicht als relevanter Bestellweg wahrgenommen."
Falsche Strategie: Die Münchner Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   schätzt beispielsweise, dass in drei bis vier Jahren bereits jeder zwanzigste Online-Euro mobil erwirtschaftet wird. Allerdings erwarten die Experten weniger, dass Onlinehändler über Mobile Commerce zusätzliche Umsätze generieren werden. Sondern rechnen vielmehr damit, dass langfristig immer mehr Online-Umsatz über mobile Endgeräte erzielt wird. Denn wer über eine mobile Shopping-App oder einen Preisvergleich wie Woabi eine Waschmaschine verkauft, wird dasselbe Produkt dem Kunden nicht noch einmal im klassischen Onlineshop verkaufen können.

Das bedeutet: Multichannel ist ohne Integration zum Scheitern verurteilt.

Vom Versuch, ein totes Pferd zu reiten

Wer eine Multichannel-Strategie fährt, hat ja auch eine gute Ausrede dafür, einen sterbenden Kanal (nennen wir ihn beispielsweise einmal: "Katalog") weiter zu betreiben. Und die dafür nötigen Abteilungen ohne Einschränkungen weiter zu beschäftigen. Und die dafür nötigen Strategien und operativen Prozesse unverändert weiter auszuführen. Man ist als Geschäftsführer nicht dafür verantwortlich, eine Abteilung zu schließen, seinen Mitarbeitern zu sagen: "Tut mir leid, wir können dem Pferd noch so lange die Sporen geben - aber es ist leider tot".