Strategien für iPad-Publishing

Ein Jahr nach der Einführung des iPads steht der Markt für Tablet-PCs vor dem Durchbruch. Nach einer aktuellen Marktstudie von Gartner   wird den flachen Multimedia-Geräten für die nächsten Jahre ein starkes Absatzwachstum vorhergesagt.

Waren es im vergangenen Jahr noch knapp 20 Millionen verkaufte Geräte, so rechnen die Marktforscher im laufenden Jahr 2011 mit 54,78 Millionen Tablets (plus 181 Prozent). Für 2012 sagt Gartner sogar einen Absatz von 103,43 Millionen Tablet-PCs voraus. Weiteren Schätzungen zufolge wird der weltweite Verkauf im Jahr 2014 bereits 208 Millionen Geräte erreichen. Der Grund für den anhaltenden Aufstieg von iPad & Co. wird im starken Preisverfall der Endgeräte gesehen - der Stückpreis soll sich in den nächsten zwei Jahren in Deutschland zwischen 300 und 400 Euro einpendeln. Anzunehmen ist auch, dass der Absatzboom selbst die gut ausgestatteten Smartphones bedrohen kann, da der Unterschied zwischen diesen und den kleinen Tablet-Varianten mit 7-Zoll-Displays rein technisch nur sehr gering sein wird.

Von einem Boom auch in Deutschland sind ebenfalls die Berufsoptimisten des Bitkom   überzeugt. Nach ihrer Prognose wird sich die Verkaufszahl auf 1,5 Millionen Stück nahezu verdoppeln. Damit wird der Marktanteil zehn Prozent bei Verkauf von mobilen und stationären Endgeräten einnehmen. Der Bitkom geht auch 2012 von einem weiteren Wachstum aus: Ein Plus von 46 Prozent auf 2,2 Millionen Geräte sieht die Verbandsprognose vor. Zahlen, die den Markt auf den Plan rufen und nach neuen Business-Strategien schreien. Wichtig bei den Betrachtungen ist vor allem die Zielgruppe, die sich bisher vorwiegend aus der Gruppe der überdurchschnittlich Gebildeten und gut Verdienenden zusammensetzte.

Gar nicht so anders: Das Profil der iPad-Nutzer

Bislang ist die Tablet-Klientel die Traum-Zielgruppe aller Marketeers: Kaufstark, gut verdienend und hochgradig shopping-affin. Nach einer Erhebung des Marktforschungsinstituts Nielsen Company   sind lediglich 15 Prozent der iPad-Nutzer älter als 56 Jahre. Während es einen für diese Altersgruppe typischen aber leichten Anstieg bei den 18- bis 24-Jährigen gibt, ist die eigentlich relevante Nutzergruppe die der 25- bis 36-Jährigen. Sie machen die Gruppe der besser Verdienenden aus. Je höher ihr Einkommen umso größer der Wunsch nach Gadgets und Markenprodukten. Allein 40 Prozent der iPad-Besitzer verdienen mehr als 100.000 US-Dollar. Auf lange Sicht könnte nach Angaben von Nielsen auch die Gruppe der über 56-Jährigen noch deutlich wachsen. Denn sie sind nicht unbedingt bekannt als "early adopters", aber sie sind auf lange Sicht empfänglich. Besonders für Werbung mit interaktiven Features, wie Nielsen bestätigt.

Geschäftsmodelle für einen wachsenden Markt

Doch anders als beim iPhone stellt das Tablet noch keinen Massenmarkt dar: Nur fünf Prozent der 14- bis 49-Jährigen in Deutschland besitzen oder nutzen aktuell einen Tablet-PC, so eine aktuelle Studie von TNS Emnid  . Dies wird er auch so schnell nicht werden, denn nur acht Prozent der 14- bis 49-jährigen wollen der Studie zufolge ganz sicher einen Tablet-PC erwerben. Bei immerhin 32 Prozent besteht die ungefähre Kaufabsicht für einen Tablet-PC.

Bislang sind es vor allem die Verleger, die sich die Zielgruppe der gut Verdienenden mit speziell aufbereiteten Apps erschließen wollen. Doch Geschäftsmodelle gibt es im Tablet-Markt viel mehr - vor allem, was die sich verändernden Nutzergruppen angeht. Denn die Tablets, da sind sich alle Experten einig, werden nicht in der Nische der Gadget-Freunde und Early-Adopter bleiben.

Drei Kern-Strategien existieren für den Tablet-Markt:

1. Die Payment-Strategie, die auf Paid Content in verschiedenen Modellvarianten setzt
   
2. Die Erlebnis-Strategie, die ganz auf das Einkaufserlebnis mit dem Tablet-PC baut
   
3. Die Magnet-Strategie, bei der die interaktive und innovative Anziehung des Tablets im Vordergrund steht
   

Payment-Strategie hat die besser Verdienenden im Visier

Derzeit setzen Verlage bei den aktuell rund 95 Angeboten für das iPad auf die Payment-Strategie, indem sie ihren Content in einer Mischform aus kostenfrei und bezahlt entweder aus den Onlinebeiträgen des Mediums, der Printversion (E-Paper, Kiosk-Produkt, also print-identische oder ähnliche Einzelprodukte) oder mit einer eigenständigen Redaktion bestücken.

Besonders Tageszeitungsverlage orientieren sich auf dem iPad an einer EMagazin-Strategie, wie eine aktuelle Studie von Bulletproof Media    mit dem Titel "Strategien und Konzepte deutscher Print-Titel auf den Apple-Geräten iPhone und iPad" belegt. Am stärksten auf dem iPad vertreten sind die Anwendungen von Publikumszeitschriften. Auch Crossover-Inhalte kommen bei iPad-Angeboten zum Einsatz. Durchweg versuchen Verlage auf dem iPad, so die Studie weiter, neue Zielgruppen mit günstigeren Copy-Preisen zu gewinnen. Hierzu planen die Verlage, ihr Angebot auch auf andere Tablet-PCs zu erweitern. Bei der Payment-Strategie wird deutlich, "dass die Zeit der 'kostenlosen' Angebote vorbei ist und die Verlage auf eine Bezahlstrategie setzen. Die Mehrzahl setzt auf ein kombiniertes Payment-Modell - ähnlich wie beim iPhone", so die Marktforscher von Bulletproof Media. Dabei ist die Investitionsbereitschaft eher verhalten bis vorsichtig zu nennen. Keiner der 209 in der Studie befragten Print-Titel plant, einen sechsstelligen Betrag für die App auszugeben, so eine weitere Erkenntnis der Studie. Ein Beleg für die weiterhin bestehende Zurückhaltung, die für eine glaubwürdige Payment-Strategie stark hinderlich ist.

Einen ausbaufähigen Teil des Verlagsangebots stellen zudem Learning-Apps dar, die den zunehmenden Markt des Mobile Learning oft auch in Kooperation mit Forschungseinrichtungen oder Akademien bedienen. Insgesamt richtet sich das Angebot der Verlage derzeit vor allem an gut Verdienende und überdurchschnittlich Gebildete. Dies könnte sich in Teilen verändern, sobald die Tablet-PCs eine Preisgrenze erreicht haben, die auch für andere Nutzer interessant werden könnte. Hier müsste allerdings auch das Angebot mitspielen und differenzierte neue attraktive Anwendungen für eine neue Zielgruppe entwickelt werden. Denkbar sind hier die Bereiche der Fach- und Sachbücher in Form von E-Books und digital publizierte Belletristik, die sich einer immer größeren Nachfrage erfreuen.

Positive Bilanz bei Paid Content

Axel Springer Media   hat nach einem Jahr kostenpflichtiger Angebote unter anderem für das iPhone und iPad Bilanz gezogen und stellt fest, dass diese Form der Strategie durchaus profitabel ist. Die verschiedenen Apps und Angebote von Axel Springer für das iPhone und iPad wurden bis heute mehr als eine halbe Million Mal verkauft und über 800.000 Mal heruntergeladen. Und die Frage ob die App den Preis von 11,99 Euro wert ist, beantworten erfreulich viele Leser mit Ja, so das Fazit von Axel Springer Media. Auch das opulente Modemagazin Iconist   in einer deutschen und englischen Version kostet 4,99 Euro und ist nach Angaben von Springer die meistverkaufte Medien-App der Kategorie Lifestyle. "Es gibt Zahlungsbereitschaft für Medieninhalte im digitalen Zeitalter", verkündet somit auch Romanus Otte , Generalmanager von Welt Digital. "Wir müssen dafür die begehrlichen Produkte anbieten, noch konsequenter als bisher. Wenn wir erstklassigen Journalismus bieten und ihn ästhetisch und funktional exzellent inszenieren, dann ist uns bei der Welt-Gruppe und bei Axel Springer um die Zahlungsbereitschaft nicht bange.

Die Stilisierung des Erlebnisses als Strategie

Der Handel setzt ganz auf die Erlebnis-Strategie und nutzt die Lean-back-Komponente des iPads, um auch diejenigen zu erreichen, die bislang noch kaum vernetzt waren und über die leichte Navigation des Tablet-PCs zu einer neuen Käufergruppe gehören. Zwar sind auch hier weiterhin die gut Verdienenden wie auch die Spontankäufer an vorderster Front, aber hier scheint der Markt am ehesten massentauglich zu werden. Die Hilfsmittel wie Video auf großem Display, versehen mit gelegentlichen interaktiven Elementen, machen Shopping auf dem Touchscreen zu einem bequemen Ereignis. Ausbaufähig in Richtung Massenmarkt wird dieses Geschäftsmodell, weil auf der einen Seite der Bereich des Mobile Shopping zunehmen wird und weil der Gamingmarkt boomt. Anwendungen für Spiele führen nach der Nielsen-Studie die Top 5 der meisten Downloads an - gefolgt von Büchern, Musik, Shopping und News.

Magnet-Strategie: Die Anziehungskraft des Tablets als Strategiebasis

Bei den Werbetreibenden wird nach dem Motto der Magnet-Strategie verfahren. Vor dem Hintergrund der starken Anziehungskraft des Tablets auf ihre Nutzer, setzen die Werbetreibenden ganz auf die Klientel der in ihr Endgerät verliebten Gadget-Fans. Eine Erfolg versprechende Strategie, denn wie eine Studie zur Werbenutzung des schwedischen Mediengiganten Bonnier   in Zusammenarbeit mit der Agentur CP&B   herausgefunden hat, üben Anzeigen in einem iPad-Magazin eine unwiderstehliche Anziehung auf den Leser aus. Gleich nach dem Lesestart würden demnach Nutzer das beworbene Produkt im Netz suchen. Die iPad-Nutzer betrachten ihren Umgang mit dem Gerät eher als spielerischen Zeitvertreib. Auch die Tatsache, dass Nutzer einer iPad-Ausgabe sich eher an die dortigen Anzeigen erinnern als an solche im Printmedium, spricht eine deutliche Sprache. Laut einer Erhebung der Marktforschungsunternehmens Affinity   liegt der Wahrnehmungswert um ganze 21 Prozent höher als bei einem Printmedium. Dies könnte ein überzeugendes Argument für Werbetreibende sein.

Auf die Magnet-Strategie setzen vor allem Autohersteller, die das wirkungsvolle Display mit seinen Bewegtbildinhalten und interaktiven Elementen nutzen, um ihre Botschaft zu transportieren. So hat bereits die Volkswagen AG   als exklusiver Werbekunde der Bild-Zeitung die iPad-App von Bild   für ihre Anzeigen genutzt.

iPad-Publishing-Strategien

Geschäftsmodelle und Zielgruppen

	Payment-Strategie	Zielgruppe	Erlebnis-Strategie	Zielgruppe	Magnet-Strategie	Zielgruppe
	Content-Varianten mit verschiedenen Bezahlformmodellen, Zielgruppe sind gut Verdienende mit hohem Bildungsgrad		E-Commerce zelebriert das Einkaufserlebnis mit dem iPad, bisher Spontankäufer und Vermögende, deutliches Potenzial für den Massenmarkt		Werbung seitens der Markenhersteller, die das interaktive und innovative Potenzial nutzen, hoch werbeaffine iPad-Nutzer, die der Anziehungskraft des Tablets erliegen
Verlage	Content aus Online	Besser Verdienende + Massenmarkt
	Content über Print	Besser Verdienende + Massenmarkt
	Eigene Redaktion	Besser Verdienende
	Crossover Content	Besser Verdienende
	Learning Apps	Besser Verdienende
	Fach-Sachbücher, Infotainment	Massenmarkt
Handel			Katalog- und Versandhandel	Besser Verdienende
			Webshops	Besser Verdienende + Massenmarkt
			Shopping-Apps	Besser Verdienende + Massenmarkt
Markenhersteller					Werbespots von Autoherstellern	Besser Verdienende
					Bewegtbild-Werbung der Industrie	Besser-Verdienende
					Experimentierfeld für Innovationen	Besser Verdienende + Massenmarkt
					Verlage bieten Werbemodelle	Besser-Verdienende
FMCG			Shopping Apps	Besser Verdienende + Massenmarkt
			Webshops	Besser Verdienende + Massenmarkt
			Crossover Content	Besser Verdienende + Massenmarkt