Marketingmesse D3con: KI für alle und alle gegen die KI

Logo: Bereits 2025, als rund 2.000 Besucher nach Hamburg zur D3con   kamen, war der Messe-Schwerpunkt KI: Wird sie eine Reduktion der Komplexität im Marketing einläuten? Läuft vielleicht kommendes Jahr um diese Zeit schon alles nicht nur wie geschmiert, sondern auch noch von selbst?

In den Cinemaxx  -Sälen an einem der wenigen schönen Bahnhöfe Deutschlands, Hamburg-Dammtor, diskutierte man die operative Integration: KI, so der Tenor, ist kein abstraktes Zukunftskonzept mehr, sondern im Maschinenraum der Werbung angekommen. Sie dient primär der Effizienzsteigerung und der Komplexitätsreduktion (zum Beispiel durch 'automatisierte Kampagnensteuerung'). Weitere Themen auf dem Zettel waren: das Ende der Third-Party-Cookies und die damit einhergehende Bedeutungssteigerung eigener Daten, Retail Media als mit wertvollen Kaufdaten untermauerte Werbeplätze und Publisher und wie die Publisher unter dem Druck der großen Plattformen leiden. Doch bestimmend für den Diskurs war die Künstliche Intelligenz.

Man vergisst es bei so einem schnell bewegenden Gut wie der KI rasch - aber damals war es noch einmal anders als heute. Man hatte kollektiv ein Jahr operativer Ernüchterung weniger in der Erfahrungsschatztruhe und der Hype bahnte sich noch deutlich wuchtiger seinen Weg durch Branche und Köpfe. Heute, ein Jahr danach, kann man die vorgenannten Fragen ziemlich klar mit 'Nein' beantworten: Gar nichts läuft wirklich von selbst, Experten raten praktisch für jedes KI-Projekt zu einem "Human in the loop"-Ansatz, bei dem einer menschlichen Kontrollinstanz die letzte Freigabe obliegt.

Und leider ist auch die erhoffte Komplexitätsreduktion ausgeblieben: Die KI wühlt sich nicht für uns durch die Daten. Sondern wie nahezu jede Schlüsseltechnologie zuvor verlangt sie ausreichende, saubere und vorsortierte Datensets und nimmt den NutzerInnen diese vielleicht am meisten gehasste Arbeit der Automatisierung eben nicht ab.

Die Vorträge der beiden Konferenztage der diesjährigen D3con   am 17. und 18. März bieten wenig überraschend auch wieder zahlreiche KI-bezogene Themen.

Die wichtigsten KI-Trends auf der D3con 2026

Der große "Alles wird effizienter mit KI"-Hype schimmert hier und da noch durch die kämpferischen Referats-Titel - etwa wenn da die Künstliche Intelligenz "die richtige Zielgruppe mit chirurgischer Präzision" anspricht. Doch eine gewisse Erdung ist spürbar. Und natürlich kommt auch eine D3con nicht ohne den KI-Trend-Trend des Jahres aus - Agenten.

1. Agentic Advertising & AI Agents

Ein dominantes Thema ist der Übergang zu sogenannten "Agenten-basierten" Systemen, die über einfache Automatisierung hinausgehen. Es geht um KI-gestützte "Lotsen", die Trends fünfmal schneller erkennen und Kampagnen um bis zu 50 Prozent der Einrichtungszeit beschleunigen sollen. Neben der Analyse von Audience-Trends und Wettbewerbern in Echtzeit stehen dabei auch KI-gesteuerte Einkaufs- und Optimierungsansätze im Fokus, die die 'nächste Evolutionsstufe des Programmatic Buying' einläuten sollen - oder vielleicht auch einfach nur eine neue Ebene der Fragmentierung schaffen.

2. KI in der Content-Erstellung und im Publishing

Vor dem Content macht KI natürlich auch in Hamburg nicht halt: Plattformen wie TONI OS von Bauer Media   sollen mittels generativer und agentenbasierter KI rasend schnell Inhalte für Multi-Brand-Portfolios produzieren. Da sich die Kosmen, in denen die NutzerInnen zu finden sind, mehr und mehr fragmentieren, setzt man große Hoffnung auf die KI-getriebene Personalisierung und Skalierung von Marketingstrategien.

3. KI-gestützte Mediaplanung und Optimierung

Nachdem der Cookie nun wirklich nicht mehr zu retten ist, scheint mit KI endlich eine potente Ersatzlösung auf der Matte zu stehen: Nicht nur Budget-Optimierung und Zielgruppenansprache werden zunehmend durch intelligente Algorithmen gesteuert - Marketer nutzen KI als intelligente Steuerungsebene, um Kanäle zu verbinden, nun da traditionelle Identifikatoren an Bedeutung verlieren. In der Analyse strebt man den Übergang von statischen Rückblicken zu dynamischen, KI-gestützten "Always-On"-Modellen an, die präzise Optimierungen im Tagesgeschäft vorschlagen.

4. Die neue Ära der Suche und Daten-Ära

Hier lassen sich einige thematische Unterpunkte aufmachen, die zeigen, wo dem Publikum - nach Ansicht der Referenten - der Schuh drückt:

KI-gestütztes GEO-Monitoring
Als Reaktion auf die zunehmende Fragmentierung von Suchprozessen durch Large Language Models (LLMs) und Formate wie "AI Overviews" entstehen neue Ansätze für integrierte SEA- und SEO-Strategien. KI-basiertes Monitoring ermöglicht es, diese Entwicklungen systematisch zu analysieren und Suchstrategien entsprechend anzupassen.

Match Persona
Mit Hilfe von KI lassen sich Zielgruppen direkt aus bestehenden Landingpages ableiten. Die Technologie generiert passende Audiences, erklärt ihre Relevanz datenbasiert und ermöglicht eine unmittelbare Aktivierung in Marketingkampagnen.

Zero Click & KI-Herausforderungen
Für Publisher stellt sich zunehmend die Frage: Wie bleibt man in einer Welt von "Zero-Click"-Suchen und KI-getriebenen Informationsanbietern relevant, sichtbar und wirtschaftlich erfolgreich? Und so werden sich Panels und Vorträge auf der D3con der Suche nach neuen Strategien für Reichweite, Markenpräsenz und Monetarisierung widmen.

Und sonst so? Messe-Themen, die (fast) ohne KI auskommen

Insgesamt betrachtet die Messe das Thema KI nicht mehr als Experiment, sondern behandelt ihren Wandel zum strategischen Betriebssystem des Marketings, zu einem operativen Kern von Marketing- und Media-Workflows. Themen wie generative KI, agentenbasierte Systeme und automatisierte Kampagnenplanung verdeutlichen, dass KI künftig Planung, Kreation, Targeting und Ausspielung integriert steuern kann.

1. Handel und Werbung verschmelzen: Commerce Media als zentraler Performance-Kanal

Im Commerce Media sehen Experten einen der dynamischsten Wachstumstreiber im digitalen Marketing. Händlerübergreifende Kampagnen, Retail-Media-Netzwerke und direkte Verknüpfung von Media und Sales rücken stärker in den Fokus. Besonders relevant ist die Möglichkeit, Marketingmaßnahmen direkt mit tatsächlichen Verkäufen zu verbinden.

2. Vertrauen wird zur neuen Währung der digitalen Werbung

Die Branche kämpft gegen den 'Trust Gap' - bedeutet in Klarsprache: Nachdem Programmatic Advertising eine Tradition etabliert hat, in der wahlweise Bots oder stramme Leser von Nazi-Seiten die Werbemittel ausgespielt bekommen, ist sogar der sonst auf Autopilot die Werbegelder verballernde deutsche Advertiser etwas misstrauisch geworden und merkt, dass so etwas der Marke nicht richtig gut tut. Mehrere Vorträge beschäftigen sich daher mit dem Vertrauensverlust in digitale Werbung - bei KonsumentInnen ebenso wie bei Marken. Themen wie Transparenz, Messbarkeit, Regulierung und Brand-Safety stehen daher stärker im Mittelpunkt. Ziel ist es, Vertrauen in Werbeumfelder, Daten und Messmethoden wieder aufzubauen. Zumal sich Programmatic Advertising nicht mehr nur als Performance-Instrument verstanden wissen will, sondern sich auf der D3con auch als Tool für Markenaufbau in Position bringt.

3. Das Aufbrechen des klassischen Zielgruppenmodells

Hier hat KI wieder ihre Finger mit im Spiel, da die Technologie klassische, eher aus der Mediaplanung stammende Zielgruppenlogik aushebelt - es geht nicht mehr so sehr um Alter, Geschlecht oder Milieu, sondern zunehmend um datengetriebene Audience-Modelle. Technologien analysieren Verhaltensdaten, Inhalte oder Landingpages, um dynamisch relevante Zielgruppen zu generieren. Das Versprechen der datengetriebenen Werbeindustrie sind Kampagnen mit deutlich präziserer Ausspielung. Apropos klassische Zielgruppenmodelle...

4. Digital Out of Home wird datengetrieben und programmatisch

... früher hat man ein Plakat mit Fast-Food-Ketten-Werbung vor der nächsten Kreuzung aufgestellt, an der man abbiegen musste, um seine Zähne in den Burger zu schlagen. Heute reicht das schon lange nicht mehr - erst recht nicht im Zeitalter von - genau! - KI. Denn Programmatic DOOH gewinnt weiter an Bedeutung. Durch Datenintegration und programmatische Buchung lassen sich Außenwerbekampagnen zunehmend flexibel steuern und mit anderen digitalen Kanälen verbinden. Besonders interessant ist die Verbindung von Branding-Effekten und kurzfristigem Abverkauf.

5. Kreativität vs Automatisierung

Tenor der Messe: In einer Marketingwelt, die stark von Automatisierung und Daten geprägt ist, gewinnt kreative Qualität wieder stärker an Bedeutung - und nur Marken können mit klarer kreativer Differenzierung aus der Masse von KI-Slop herausstechen. Aber ob das eine gut klingende, aber de facto hohle Phrase ist, quasi ein "Humanwashing" als Pendant zum frömmlerischen Greenwashing, oder ob es den Marken ernst ist - in Hamburg kann man sich die Argumente der Branchenkenner anhören."