Ungleiche Geschwister

Wenn Hersteller und Händler kooperieren, profitieren zwar beide Seiten, aber nicht gleichermaßen. Die Zusammenarbeit hat laut Studien für Händler in einem höherem Maß positive Effekte als für Hersteller. Dazu zählen vor allem Verbesserungen in der Lieferkette, die sich für den Handel finanziell niederschlagen. Nun, da immer mehr Hersteller vertikalisieren, scheint sich der ohnehin etwas ungleiche Geschwisterkampf noch mehr zugunsten der Hersteller zu entwickeln.

Sie haben einige Jahre gebraucht, um die Vertikalisierung auf den Weg zu bringen. Und viele sind noch in der Experimentierphase oder fangen sogar erst an. Aber schon jetzt zeichnet sich ab, dass der Handel ernstzunehmende Konkurrenz in der Endkundenbeziehung bekommt. Die empfindlichen Reaktionen von Händlern in den Fällen Peugeot und Adidas sind da nur die Symptome.

Denn der größte Vorteil, den Händler bislang auf ihrer Seite hatten, war die direkte Kundenbeziehung. Und die droht ihnen nun von den Herstellern abspenstig gemacht zu werden. Auch für Reichweite und Markenaufbau brauchen Hersteller nicht mehr zwingend den Handel.

Was also bleibt als Kernfeature? Im Fachhandel vor allem Markenvielfalt und Beratung. In der Nische ein echtes Survival-Kit. Die Großen punkten nach wie vor mit Reichweite. Alle dazwischen drohen aufgerieben zu werden.