Vertikalisierung: Wann Hersteller die besseren Händler sind

Das gab Ärger. Als Peugeot   jüngst über Sixt   ein eigenes Leasingangebot zum Dumpingpreis lanciert hatte, liefen viele Händler Sturm, da sie um ihr Geschäft fürchteten. In Folge musste Peugeot-Deutschland-Chef Benno Gaessler seinen Hut nehmen. Sixt Leasing wolle aber trotz der Turbulenzen diese Form des Marketings weiter ausbauen, zitierte Börse online   Sixt-Leasing-Chef Rudolf Rizzolli , da sie "wirtschaftlich sinnvoll" seien, "neue Kundengruppen erschließen" könnten und "die Markenbekanntheit steigerten".

Der Fall zeigt, wie angespannt das Verhältnis zwischen Händlern und Herstellern teilweise ist. Denn immer mehr Hersteller vertikalisieren, d.h. sie steigen in den Direktvertrieb ein und setzen Händler damit mitunter erheblich unter Druck. Vertikalisierung ist nicht mehr eine Frage des "Ob", sondern des "Wie". Hersteller verzeichnen seit Jahren ein überdurchschnittliches Online-Wachstum von 28 Prozent pro Jahr, konstatierte das ECC Köln bereits 2015  . Und der Trend scheint sich noch zu verstärken.

Keine Frage des "Ob", sondern des "Wie"

Die Hauptgründe für Hersteller, in den Direktvertrieb einzusteigen:

• In Zeiten erhöhten Margendrucks können Hersteller wichtige Zusatzumsätze generieren.
  
• Per Direktkontakt mit dem Kunden können sie schon ab dem 1. Sale mit besserer Marge abschließen
  
• sowie eigene Endkundenbeziehungen aufbauen mit speziellen Konditionen, Services etc., was sie in der Händlerbeziehung so nicht können.
  
• Und schließlich können sie Imagebildung und Markenprofilierung vorantreiben, wofür online prädestiniert ist.
  
• Der Hersteller kann durch den eigenen Shop zunächst seine Distributionslücken ausgleichen. Nicht jedes Produkt des Herstellers ist überall verfügbar - im eigenen Shop schon. Große Hersteller haben in der Regel zu umfangreiche Sortimente für den Fachhandel und kleine Hersteller zu wenig Marktmacht, um viele Produkte im Fachhandel platzieren zu können.
  
• Komplexe und schwer erklärbare Produkte sind für Hersteller immer schwer zu vermarkten. Beim Händler aber auch bei Amazon werden diese Produkte zu Ladenhütern. Im eigenen Shop kann der Hersteller die perfekte Kaufberatung abbilden und hat quasi endlos Platz fürs eigene Thema.
  
• Manche Produkte lassen sich besser im richtigen Zielgruppenumfeld verkaufen - häufig Produkte aus dem B2B-Bereich, weiß Johannes Altmann , Geschäftsführer der ECommerce-Beratung Shoplupe   . "Zielgruppenshops sind Blockbuster für Hersteller und stehen möglicherweise nicht im direkten Wettbewerb zum eigenen Fachhandel. Wenn Zweckform seine Quittungsblöcke in einem Onlineshop für Taxifahrer verkaufen würde, hätte das wohl kein Schreibwarenhändler als Wettbewerb auf dem Radar."
• Und natürlich sucht sich jede Marke das ideale Wunschumfeld. Altmann: "Verkaufen über Emotionen mit vielen Bildern, Usercontent und Lifestyle sieht man heute bei der Schweizer Marke Mammut.ch  . Es ist eine Mischung aus Branding und ECommerce-Zielsetzung. Zwar werden die Produkte perfekt präsentiert, aber halt auch zum teuren UVP angeboten."

Klar ist: Wer nur über den Preis verkauft, läutet das Ende seiner Marke ein. Manch Hersteller steckt hier aber in einem Dilemma. Denn oft erfolgt der Einstieg im Web für den Kunden über Preissuchmaschinen. Nur wenige Leuchtturmmarken, wie Apple   oder Adidas  , können ihre Kunden über die Marke und nicht über den Preis ködern. Sie kennen das Problem der meisten Hersteller, den Handel mit eigenem Direktvertrieb zu verärgern, kaum. Denn diese Marken wissen um ihre Bedeutung für Händler - teilweise sogar so sehr, dass schon das Kartellamt einschreiten musste  . "Vor allem die großen Brands sind die Treiber ihrer Branche. Sie können sich am ehesten einen Alleingang im Direktvertrieb leisten ohne mit dem Fachhandel ernsthaft zu kollidieren", schlussfolgert auch die Social-Commerce-Gruppe Pepper.com in ihrer Studie  .

Mit solchen Pfunden können nur ganz wenige wuchern: Mit mehr als 2.800 eigenen Einzelhandelsgeschäften, über 12.000 Mono-Branded-Franchise-Stores, über 120.000 Geschäften seiner Großhandelspartner und mehr als 50 eigenen ECommerce-Plattformen verfügt Adidas innerhalb seiner Branche über ein "einmaliges Netzwerk an Kontaktpunkten mit den Konsumenten". Man könne damit "über alle Konsumentenkontaktpunkte hinweg Halo-Effekte erzeugen, die zu einer weiteren Marktexpansion führen", heißt es beim Sportartikel-Riesen. Pläne, die Händler in helle Aufregung versetzen: Adidas hatte angekündigt, den Online-Umsatz von derzeit einer Milliarde Euro bis zum Jahr 2020 auf vier Milliarden Euro erhöhen zu wollen. "Der Fachhandel kann mit einer solchen extremen Ausweitung des Adidas-Onlinehandels nicht zufrieden sein", wurde der Sprecher des Verbands Deutscher Sportfachgeschäfte (VDS)  , Peter Thürl, zitiert.

Oberstes Ziel: Direktkontakt zum Kunden

Wie stark der Vertikalisierungsdruck Branchen verändert, ist sehr unterschiedlich, schildert Johannes Altmann: "Im Modebereich beispielsweise ist inzwischen nahezu jede Marke online sehr aktiv und teilweise auch recht angebotsaggressiv, was Preise und Rabatte betrifft. Eine Fachhandelstreue ist kaum mehr vorhanden."

Während der Eigenvertrieb unter Mode- und Elektronikherstellern zum guten Ton gehört, setzen beispielsweise die meisten Verlage sowie Hersteller von Tierbedarf und Spielzeug noch auf klassische Vertriebswege und überlassen Händlern den Verkauf ihrer Waren an Endkunden, resümiert Pepper.com in seiner Studie. Auch in der Bürobedarfsbranche finden sich nur wenige Marken mit eigenem Shop. So listet Zweckform   auf seiner Website Onlinehändler auf, über die man die Produkte beziehen kann. "Man setzt über Technologien wie Commerce Connector   lieber auf die Empfehlung passender Fachhändler und konzentriert sich eher auf kleine Nischenthemen wie der Individualisierung von Produkten. Auch der Verkauf auf Amazon ist wohl leichter gegenüber dem Fachhandel zu argumentieren als ein eigener Shop", fasst Altmann zusammen.

Die Attraktivität der eigenen Marke ist Dreh- und Angelpunkt im Direktvertrieb. Und weil kleine B-Marken es sehr viel schwerer haben wahrgenommen zu werden, müssen sie zu den Großen der Branchen alternative Lösungen finden und zweigleisig fahren, erklärt Martin Rothhaar, Managing Partner bei Elaboratum New Commerce Consulting   : "Kleine Hersteller nutzen die Reichweite von Händlern wie Media Markt  , Amazon   & Co., um die Ware erstmals an den Kunden zu bringen. Über besondere Services (Garantieverlängerung etc.) versuchen sie dann den Direktkontakt herzustellen."

Kleinere fahren mehrgleisig

Eine andere Strategie wäre, "Untermarken zu schaffen, die exklusiv übers Web vertrieben werden könnten, um den Handel nicht zu verärgern, weil der Hersteller auf diese Weise nicht in direkte Preiskonkurrenz zur etablierten Marke tritt", schildert Rothhaar. Das führe zwangsläufig dazu, dass sich Hersteller bei der Online-Vermarktung aufschlauen müssen. "Hersteller müssen jetzt sehr viel gezielter und genauer die einzelnen Kanäle betrachten, um herauszufinden was funktioniert: Muss ich in SEA investieren? Oder erreiche ich Kunden gezielt über Social Media etc.? Das sind Lernschritte, die man nach und nach machen muss." Hinzu kommt: "Viele Marken sind sich der Komplexität von E-Commerce nicht bewusst. Oft gehen sie davon aus, dass man vor allem einen Onlineshop benötigt und damit der Großteil der Arbeit getan ist", bemängelt Rainer Volland, Managing Partner Elaboratum New Commerce Consulting.

Viele Hersteller haben mittlerweile erste Experimente im Direktvertrieb hinter sich und festgestellt, dass das nicht so einfach ist und sie ihre Markenmacht online oft zu hoch einschätzen. Volland: "Sie sehen schon, dass Onlinevertrieb viele Möglichkeiten eröffnet. Mit relativ geringem Invest im Vergleich zum Filialvertrieb kann man eine große Zahl potenzieller Kunden erreichen. Andererseits benötigt man für eine effiziente Direktvermarktung dediziertes ECommerce-Fachwissen, das oft nicht im Unternehmen vorhanden ist. Trotzdem kommen die Hersteller um ein Online-Engagement gar nicht herum - einfach, weil sinkende Margen und hoher Wettbewerbsdruck sie dazu zwingen."

Shoplupe beschäftigt sich mit sehr vielen Industriebetrieben, die den Direktvertrieb dank E-Commerce zum ersten Mal genauer betrachten. Altmann: "Es sind Unternehmen, die immer über den Fachhandel gegangen sind, weil sie einen hohen Beratungs-, Wartungs- oder Montageaufwand haben." Diese Unternehmen denken über ein weniger komplexes Zweitsortiment nach und wie man dieses einfacher und direkt verkaufen kann. Häufig gehe es hier um individualisierbare Produkte. "Die enorme Vielfalt und Komplexität hat diese Unternehmen groß gemacht und den Fachhandel unersetzlich - hier gibt es ein Umdenken. Weniger Produkte, geringere Komplexität und einfacherer Verkauf wie bei Apple, Tesla   & Co. hat wohl viele Unternehmer beeindruckt", schlussfolgert der Berater.

Mit dem Vertrieb exklusiver Produkte lasse sich der Preiskampf mit dem Handel umgehen. "In diesem Zusammenhang ist Mass Customization eine denkbare Strategie", argumentiert Rothhaar. Die Individualisierung von Produkten können sich aber wiederum nur gefragte Marken leisten. Händler können sich diese Produkte nicht auf Lager legen. Wer traut sich schon, eine Ladung Sneaker mit "Lisa"-Schriftzug auf Lager zu nehmen? Und mit Sortimenten von der Stange können nur wenige Hersteller in Konkurrenz zum Handel treten - solche, die eine sehr rigide Preispolitik verfolgen und die Sneaker überall zum selben Preis verkaufen. Einen großen Nachteil hat der Hersteller im Direktvertrieb in jedem Fall, sagt Altmann: "Er hat keine Markenvielfalt - davon lebt der Fachhandel. Wenn dieser seiner wertschöpfenden Tätigkeit richtig nachkommt, ist das Sortiment des Fachhandels immer interessanter - eine echte Überlebensstrategie."

Was müssen Hersteller im Gegenzug also bieten? Martin Rothhaar definiert als Hygienefaktoren:

• Sie müssen immer das umfangreichste Sortiment ihrer Produkte haben.
  
• Sie müssen immer die besten und aktuellsten Produktinformationen haben.
  
• Sie müssen mindestens die gleichen Servicelevels anbieten, d.h. wenn der Handel 30 Tage Rückgaberecht gewährt, muss dies der Hersteller auch.
  
• Sie können den Preiskampf mit dem Handel umgehen, indem sie zusätzlich zum Produkt Give-Aways, wie die Tastatur gratis zum Monitor dazu oder Rabatte und Gutscheine, quasi als versteckten Preisvorteil, geben.
  
• Sie müssen vor allem den Aftersales und CRM beherrschen, um Upselling, Empfehlungsmarketing etc. betreiben zu können. Ziel für alle Hersteller muss sein, so viele Kundendaten wie möglich zu gewinnen.

Online-Potenzial ermitteln

Wie stark sich Hersteller in diese Richtung entwickeln können und wollen, analysiert Rainer Volland mit Unternehmen anhand eines "Digital Maturity Checks". Darin wird zunächst das ECommerce-Potenzial der Unternehmen in mehreren Dimensionen betrachtet.

Unter anderem beinhaltet dies eine Analyse der Markenstärke im Vergleich zum Wettbewerb: Wie stark wirkt meine Marke bei Kunden? Ist sie Synonym zum Produkt wie bei Tesla oder eine von mehreren in der Auswahl des Kunden? Würde z.B. ein Kunde bei Google oder Amazon eher nach dem Produkt oder nach der Marke suchen? Eine starke Marke erhöht das Online-Potenzial beträchtlich.

Weiterhin wird die Abhängigkeit von Kopplungskäufen außerhalb des eigenen Sortiments betrachtet. Ist ein Kunde bereits zufrieden, sobald er das Produkt gekauft hat oder braucht er noch andere Artikel, um seinen Einkauf zu vervollständigen? Kleidung beispielsweise wird normalerweise als Kopplungskauf getätigt. Zu meinen Schuhen will ich auch noch die passenden Socken haben, die aber nicht unbedingt von derselben Marke kommen müssen. Eine hohe Abhängigkeit von Kopplungskäufen vermindert das ECommerce-Potenzial.

Wie digital reif ist Ihr Unternehmen?

Nach Abfrage weiterer Dimensionen hat man einen guten Blick auf das Gesamtpotenzial des Herstellers und kann jetzt in einem zweiten Schritt untersuchen, wie gut das Unternehmen bereits im E-Commerce aufgestellt ist.

Auch dazu gibt es wieder verschiedene Blickwinkel, die betrachtet werden, schildert Volland: "So wird z.B. der Status quo des Onlinemarketings und des Webshops, sowie eine Erhebung der Unternehmensprozesse mit Einfluss auf E-Commerce vorgenommen, beispielsweise Logistikprozesse, CRM und ganz wichtig: Wie datenzentriert arbeitet das Unternehmen bereits?" Werden Daten gezielt erhoben und ausgewertet, um Produkte, Sortiment und Vertrieb anzupassen? Ein weiterer wesentlicher Punkt ist die Technikseite: Welche Systeme sind vorhanden, wie spielen sie miteinander zusammen und wie funktioniert die Entwicklung neuer Funktionen in den IT-Systemen?

Nun werden gezielt die Elemente betrachtet, die das ECommerce-Potenzial des Unternehmens am schnellsten und mit dem geringsten Aufwand weiter ausschöpfen. Das ist im einfachsten Fall eine Anpassung des Onlinemarketing-Mixes, kann aber auch bis zur Einführung eines neuen Systems für Kunden- oder Produktdaten gehen. Zum Schluss hat der Hersteller einen guten Blick darauf, was ihm einzelne Investitionen wirklich bringen und ob das Thema Direktvermarktung für ihn sinnvoll ist.

Der Direktvertrieb und damit eine integrierte Online-Offline-Strategie ist damit langfristig unumgänglich. "Letztlich sind Hersteller-Onlineshops nur ein weiterer Point of Sale, an dem kein Hersteller mehr vorbei kommt, wenn er nicht auf Imageaufbau und Umsatzpotenziale verzichten möchte", so das Fazit der ECC-Studienautoren. "Nur" heißt auch: Ein weiterer POS unter den bestehenden. Herstellershops lösen damit nicht die anderen Vertriebskanäle ab, treten aber auch klar in Konkurrenz zu Handelspartnern, wie die empfindliche Reaktion der Peugeot-Händler zeigt. Immerhin: Vom Imagetransfer und der Kaufvorbereitung im Markenshop profitieren auch die Handelspartner. Denn in Zeiten von Markt- und Margendruck sitzen alle im selben Boot. Doch noch ist das Konkurrenzdenken größer als die Verbrüderung.