Sharing Economy: Erfolgsstrategien für Mietmodelle im Handel

Die Digitalisierung hat den Boden bereitet für die Sharing Economy, die heute fest verankert ist in der Lebenswirklichkeit von Konsumenten. Streaming-Dienste, Carsharing, Scooter, Kinderkleidung, Schaukelstühle, Hochdruckreiniger: Die Liste an Dienstleistungen und Produkten, die abonniert oder gemietet werden können, wird immer länger.

Die Entwöhnung von Eigentum ist weit fortgeschritten, wichtiger ist vielen vor allem jüngeren Kunden der zeitweilige Besitz von Produkten, Dienstleistungen und Inhalten - und zwar dann, wenn sie sie gerade brauchen. Die Digitalisierung von Gegenständen verändert die Einstellung der Verbraucher zum Besitz. Der Nutzwert entscheidet. Wer in ein Carsharing-Auto steigt, besitzt es für die gebuchte Zeit, kann darüber verfügen und es nutzen. Es muss nicht mehr das eigene Auto sein, das vor der Tür einstaubt. Will ich ein Garagentor abschleifen, kann ich mir das passende Gerät im Baumarkt mieten und muss es nicht mehr selber anschaffen. Die oft kritisierte Obsoleszenz von Geräten kann mich nicht mehr ärgern, wenn ich stets die neueste Version miete.

Akzeptanz bei Verbrauchern ist hoch

Auch der Handel hat erkannt, dass Konsum nicht mehr alleine durch den Verkauf von Gegenständen angekurbelt wird. Immer mehr Händler bieten eigene Mietmodelle oder kooperieren mit Startups, die Mietservices anbieten. Beispiele sind Media-Markt  , Saturn  , Euronics   und Conrad    mit Grover Tchibo Share   mit Kilenda  , Otto Now  , Baumärkte wie Obi   und Hornbach   und inzwischen auch Ikea  .

Die Akzeptanz bei den Verbrauchern ist offenbar hoch. Knapp die Hälfte der deutschen Konsumenten fühlt sich von solchen Angeboten angesprochen, das zeigt der "Online Mietservice Monitor" von Splendid Research   (2018), der dem Geschäftsmodell ein "branchenübergreifendes Potenzial" zuschreibt. Besonders interessant sind für die rund 1000 Befragten laut der Umfrage der Elektronikbereich und Heimwerken, gefolgt von Einrichtung, Sportgeräten, Kinderausstattung und Kleidung.

Ein etwas ernüchternderes Bild, was das Mieten von Produkten angeht, zeichnet der 2019 veröffentlichte "Global Consumer Survey" von Statista   von 2019, für den 2078 Personen ab 18 Jahren befragt wurden. Zwei Drittel geben an, dass mieten für sie keine Alternative zum Kauf ist. Immerhin: 19 Prozent würden Autos mieten, 9 Prozent Sportausrüstung, 5 Prozent Haushaltsgeräte und drei Prozent Möbel.

Milliarden-Markt Sharing Economy

Mehr Potenzial, gerade bei Mieten im Bereich Handel und Konsumgüter, beschreibt die Analyse "Share Economy 2017" von PwC  . Darin schätzte die Unternehmensberatung das Gesamtvolumen des Sharing Economy Marktes in Deutschland 2017 auf insgesamt 22,9 Milliarden Euro. Der Bereich Handel und Konsumgüter kommt dabei auf 2,6 Milliarden Euro. Im Durchschnitt nutzten deutsche Nutzer Share Economy Services vor zwei Jahren rund 30 mal pro Jahr, hauptsächlich aus dem Bereich Medien und Entrepreneurship aber auch aus dem Bereich Einzelhandel und Konsumgüter.

Die Daten untermauern Erkenntnisse des Consumer Barometers zum Thema Sharing Economy und flexible Abo-Modelle von den Handelsforschern des IFH Köln   und KPMG   (2017). Besonders beliebt sind demzufolge die Leasingmodelle bei jüngeren Konsumenten. Hauptzielgruppe sind Menschen bis 30, Kunden mit "neuen Job- und Lebensmodellen", bei denen der Besitz nicht mehr so im Vordergrund stehe. Wichtige Kriterien für die Bewertung von Miet-Modellen sind demnach Preis, Sicherheit, Flexibilität und Convenience.

Aber auch das Thema Nachhaltigkeit spiele eine wichtige Rolle. Branchenübergreifend wünschen sich zwei Drittel der Nutzer und mehr als jeder zweite Interessierte, dass Unternehmen zukünftig mehr Produkte zum Mieten anbieten. "In einer Zeit, in der die Lebenszyklen von technischen Geräten immer kürzer werden, ist abzuwägen, nicht mehr jedes Produkt zu kaufen, wenn es schon morgen eine neuere Version gibt. Ebenso Produkte, die nur saisonal benötigt werden, wie der Vertikutierer für den Rasen im Frühjahr, das Jugendbett für einen bestimmten Lebensabschnitt oder sogar Kleidung bedarfsgerecht für einen bestimmten Anlass und Zeitraum zu mieten, statt sie zu kaufen, kann in Zukunft die Lösung sein", erklärt Mark Sievers , Head of Consumer Markets bei KPMG.

Mietmodell soll neue Märkte und Kundengruppen erschließen

Genau auf diesen Bedarf und neuen Mehrwert für den Kunden setzen auch Händler wie Ikea. Das Unternehmen will Möbel künftig nicht mehr nur verkaufen sondern auch verleihen. 2020 startet ein entsprechender Test in allen 30 Ikea-Märkten, auch in Deutschland. Die Motivation dahinter: Angebote zur Miete sollen Möbel auch für Käufer erschwinglich machen, die sich den Gesamtpreis nicht leisten können. Auch Nachhaltigkeit führt Ikea ins Feld: Wer gemietete Produkte mehrfach einsetzt, verlängert deren Lebensdauer. Andererseits fällt es Kunden dann auch leichter, ausrangierte Produkte schneller auszuwechseln. Wer ein Billy-Regal kauft, hat es meist länger im Gebrauch. Wer es mietet, tauscht es womöglich schneller, wenn es wackelt. Ikea möchte als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen werden, mit dem Mietmodell aber auch neue Märkte erschließen und wachsen - also mehr Möbel unters Volk bringen.

Basis für das neue Leasing-Angebot ist Verbraucherforschung unter anderem in den Niederlanden, in Schweden, der Schweiz und in Polen, wo Mietmöbel für kleinere Unternehmen und Studenten getestet wurden. "Wir glauben daran, dass wir durch diese Tests Potenzial für neue Kundenangebote und nachhaltiges Wachstum ermitteln können", sagt Pia Heidenmark Cook , Chief Sustainability Officer der Ingka Gruppe  , dem Mutterkonzern von Ikea.

Der Vorteil von Mietabos für Ikea: Der Möbelhändler bleibt Eigentümer des Produkts und kann dessen Weiternutzung sicherstellen, bevor das Material und die Komponenten am Lebensende des Produkts recycelt werden. Die Abo-Modelle sind Ergebnis einer großem Umstrukturierung im Ikea-Konzern. Das Unternehmen baut derzeit komplett um und fokussiert sich verstärkt auf das Digitalgeschäft und den E-Commerce.

Kooperationen und mehr Service für den Kunden

Otto Now sieht die Miet-Aktivitäten des Wettbewerbers Ikea gelassen. Schon seit 2018 testet das Otto  -Startup die Vermietung von Möbeln. Kunden können unter anderem Stühle, Schränke und Betten im Skandinavischen-, Industrial- und Vintage-Stil mieten. "Aus unserer Sicht ist es noch zu früh, hier Bilanz zu ziehen", erklärt Co-Founder David Rahnaward . "Was wir aber bereits sagen können: Wir sehen für die Vermietung von Home&Living-Produkten so großes Potenzial, dass wir jüngst weitere 50 Artikel aus dem Bereich - beispielsweise Teppiche und Lampen - mit ins Angebot von Otto Now aufgenommen haben. Aber wir testen und beobachten natürlich selbst auch, wie die Produkte angenommen werden und sind dementsprechend offen für zukünftige Anpassungen und Ergänzungen."

2016 ging Otto Now mit 100 Produkten an den Start, seitdem hat Otto weiter kräftig investiert. Heute bietet das Startup rund 1000 Artikel aus den Bereichen Multimedia, Haushaltselektronik, Sport und Möbeln an. Neu ist eine Kooperation mit Möbelhersteller Hülsta  . Gemeinsam bieten die Partner Kindermöbel wie Wickelkommoden, Kleiderschränke und Betten zur Miete an. Ein Babybett gibt es ab 14,99 Euro monatlich, eine mehrteilige Einrichtung fürs Baby- und Kinderzimmer ab 54,99 Euro pro Monat. "Wir arbeiten immer daran, Otto Now weiterzuentwickeln, dementsprechend sind wir für weitere Kooperationen offen und im Austausch mit möglichen Partnern", sagt David Rahnaward. Ebenfalls neu im Sortiment von Otto Now: Lastenfahrräder, Boxsäcke, Ventilatoren und Gaming-Stühle.

Im Mai 2019 verkündete Otto Now weitere Neuerungen: Ab sofort ist auch die Kurzmiete für nur einen Monat möglich. Bisher konnten Kunden sich zwischen drei, sechs, zwölf oder 24 Monaten entscheiden. Mit der kürzeren Mietdauer will das Unternehmen noch stärker Kunden ansprechen, die etwa eine Kamera nur für einen Sommerurlaub benötigen. Oder die mit der Anschaffung einer Drohne oder einer Virtual-Reality-Brille liebäugeln und diese erst testen wollen. Was gefällt, können sie dann gleich behalten, denn ebenfalls neu im Angebot ist die Kaufoption. Die bereits geleisteten Mietzahlungen werden auf den Kaufpreis angerechnet. "Da wir als internes Start-up von Otto und aufgrund unserer Strukturen sehr flexibel sind, können wir auf Kundenwünsche recht schnell reagieren", erklärt Rahnaward. Der Vorteil für die Mutter Otto: "Mithilfe von Otto Now gelingt es Otto vor allem, eine weitere Kundengruppe zu erschließen: Menschen, die nicht an einem Kauf, sondern daran interessiert sind, Produkte vorübergehend nutzen zu können."

Entsprechend sieht die Kundenstruktur aus: "Otto Now befindet sich derzeit in einer Wachstumsphase, in der erfreulicherweise besonders viele Neukunden generiert werden. Generell ist der durchschnittliche OttoNow-Kunde eher männlich, jung und technikaffin", sagt Rahnaward. Um weiter zu wachsen, soll die Marke zukünftig stärker beworben werden: "Aktuell testen wir die aktive Bewerbung der Dienstleistung auf unterschiedlichen Kanälen." Otto Now öffnet sich mit seinem Mietangebot außerdem für Geschäftskunden, mit Fokus auf Einzelunternehmen und Freiberufler. Rahnaward: "Mit der bisherigen Resonanz sind wir sehr zufrieden."

Retouren sinnvoll nutzen

Im ständigen Testmodus ist auch Tchibo Share, das mit dem Startup Kilenda zusammenarbeitet und seit Januar 2018 Baby- und Kinderkleidung anbietet. Die Bilanz nach 15 Monaten: Sowohl die Größe des Warenkorbs als die Conversion Rate steigen stetig an. "Je mehr wir Angebot verbreitern, desto mehr leihen sich unsere Kunden aus", erklärt Sarah Herms , Kreislaufwirtschaftsexpertin von Tchibo. "Die Tchibo Share Kundinnen, die zu uns gefunden haben, sind sehr loyal und treu und mieten immer weiter", ergänzt Sandra Coy , Sprecherin für Nachhaltigkeit und Qualität bei Tchibo. Ein Invest, das sich für den Händler also lohnt. Zumal 90 Prozent der vermieteten Kleidungsstücke wieder einsetzbar seien, so Herms. Eine Quote, die auch Händler Real   bestätigt, der in seinem Onlineshop Spielzeug und Kinderausstattung wie Fahrradanhänger testweise zur Miete anbot. Nur rund fünf Prozent aller Retouren mussten aussortiert werden, weil sie zu stark abgenutzt oder gar beschädigt seien, erklärt der Händler gegenüber Gründerszene  .

Um Tchibo Share langfristig und damit nachhaltig zu betreiben, so Sarah Herms, brauche es aber ein breiteres Kundenfundament. Daran arbeitet Tchibo nun verstärkt 2019. Was geplant ist: Ausbau des Sortiments alle sechs Wochen, Erweiterung des Mietsortiments für die Zielgruppe Mütter und Mietprodukte für Familienurlaube und Kinderausstattung. Um Kunden zu gewinnen, nutzt das Unternehmen die Tchibo-Vertriebskanäle, außerdem gibt es Medienkooperationen mit Utopia sowie Medien und Plattformen für Lifestyle und Familien.

Das Angebot ist schon deutlich breiter - neben Campingutensilien kann man aktuell etwa auch ein Metallsuchgerät mieten. Ein Mietservice für Möbel ist für Tchibo perspektivisch ebenfalls denkbar, "die Herausforderungen liegen allerdings in der Logistik", erklärt Sandra Coy. "Aber gerade der Verleih von Kindermöbeln wäre für uns ein interessanter Aspekt."

Die Ausweitung des Sortiments soll auch dem Tchibo-Partner Kilenda die Zukunft sichern, das neben Kindermode und Spielzeug seit Dezember 2018 unter der Marke Stay awhile   neuerdings auch Damenmode anbietet. Das Unternehmen arbeitet dabei mit kleinen nachhaltig und fair produzierenden Labels zusammen, unter anderem Armedangels  . "Die Nachfrage ist großartig - es wächst schneller, als wir erwartet hatten - deshalb hatten wir zeitweise sogar zu wenig Kleidung", berichtet Hendrik Scheuschner , der das Magdeburger Startup 2014 zusammen mit Patrick Trübe gegründet hat. Kilenda ist ihm zufolge im letzten Jahr weiter gewachsen. "2018 waren jedoch hauptsächlich Prozess- und Sortimentsverbesserungen im Fokus. Diese Verbesserungen haben dafür gesorgt, dass wir mittlerweile profitabel sind. Das gibt uns viel Selbstbewusstsein, neue Themen zu beginnen und auch an weiteren Partnerschaften nach dem Vorbild Tchibo-Shares zu arbeiten."

Neu ist auch der Kilenda Klub, "eine Kindermodeflatrate, die mittlerweile der Großteil unserer Stammkunden lieben gelernt hat". Weitere Anbieter im Mietmarkt für Kinderprodukte sind Meine-Spielzeugkiste  , Kindoo   und Freuki  .

Partnerschaften stärken das Geschäft

Kooperationen gehören auch zum Geschäftsmodell von Grover, das unter anderem mit Media-Markt, Saturn, Conrad, Gravis   und Tchibo zusammenarbeitet. Das Berliner Startup bietet in seinem Onlineshop   mehr als 1.500 Produkte aus zehn Kategorien zur Miete an. Zu den beliebtesten Produkten zählen Smartphones, Laptops, Gaming Equipment und Wearables. Auch die Nachfrage nach VR- und Smart-Home Equipment wächst kontinuierlich, so das Unternehmen. Das Sortiment wird stetig ausgeweitet und neue Produktkategorien geprüft, "der Fokus bleibt aber vorerst auf Hightech", erklärt Michael Cassau , CEO und Gründer von Grover.

Die meisten Stores und die längste Partnerschaft hat Grover mit Media-Markt. In seinem Onlineshop bietet der Elektronikhändler seit Anfang 2017 Produkte zur Miete an. 2019 weitet Media-Markt diesen Service nun auf alle 275 Standorte in Deutschland aus, bundesweit können Kunden nun auch direkt in den Filialen Produkte mieten, die mit dem Hinweis "Miet mich" gekennzeichnet sind. Vertragspartner ist Grover.

"In der Kommunikation unserer Services geht es uns einerseits darum die Vorteile der 'Access over Ownership'-Bewegung in den Köpfen zu verankern und die Flexibilität zu promoten, die unserer Meinung nach sehr dem Zeitgeist entspricht und andererseits auch für die Schonung von Ressourcen einzustehen und unseren Beitrag zur Kreislaufwirtschaft zu leisten", erklärt Michael Cassau die Kommunikationsstrategie. Um die "sehr tech-affinen" Kunden anzusprechen, finden die Dienste von Grover "auf allen relevanten Social Media-Kanälen, Business Networks aber auch in Printmedien, Radio und OOH statt". Potenzielle Partner und Investoren spricht Grover gezielt über LinkedIn und Fach-Konferenzen an.

Wie sich der Markt für Mietprodukte entwickeln wird

Investoren glauben an die Zukunft der Sharing Economy, das zeigen Unicorns wie Uber  , Airbnb  , Lyft  , Blablacar   und Rent the Runway  . Auch Grover konnte im Januar einen neuen Finanzierungsdeal melden: Der französische Vermögensverwalter Eiffel Investment hat dem Berliner Startup ein Fremdkapital-Budget in Höhe von 20 Millionen Euro zugesichert. Damit will Grover mehr Geräte zur Vermietung anschaffen und sein jährliches Mietvolumen verdreifachen, wie Gründerszene   berichtete. 2018 nahm Grover durch die Vermietung zwölf Millionen Euro ein, 2019 sollen es 36 Millionen Euro werden. Und wie weit ist Grover auf diesem Weg? "Die Zahlen entwickeln sich sehr gut und entsprechen unseren Zielen und Prognosen", erklärt CEO Michael Cassau. Seine Prognose für die Entwicklung von Mietmodellen in den nächsten fünf Jahren: "Der Markt birgt enormes Potenzial und wird stark wachsen."

Ebenfalls ein Millioneninvest, unter anderem von HV Holtzbrinck Ventures  , sammelte im April das Berliner Startup Lendis   ein. Es bietet einen digitalen Full-Service-Mietservice für Büroausstattung. Lendis stellt die komplette Infrastruktur für Büros im Mietmodell bereit, von Möbeln über IT-Geräte bis hin zur Software und der Vermittlung von Services. "Lendis führt fragmentierte Prozesse des Office-Managements digital zusammen. Damit sparen sich Unternehmen viele manuelle Prozesse, wie die Zusammenstellung der richtigen Produkte, die Koordination von Logistik und Aufbau, die Finanzierung und die Buchung der dazugehörigen Services. Ihr Produkt löst damit die Kernprobleme der Büroorganisation und hat das Potenzial, schnell zu skalieren", sagt Martin Weber, General Partner bei HV Holtzbrinck Ventures. Neun Monate nach der Gründung bedient Lendis 100 Kunden in Deutschland und Österreich. Das Angebot erfüllt offenbar ein Kundenbedürfnis.

Tchibo Share sieht im Markt für Mietservices ebenfalls "ein großes Potenzial, da immer mehr Menschen die Notwendigkeit erkennen, nachhaltiger konsumieren zu müssen", so Sprecherin Sandra Coy. "Wir sehen die Entwicklung positiv. Sobald das Thema 'Sharing'/Mieten im Mindset der Konsumenten verankert ist, wird es einfacher. Aber: das Mieten von Produkten wird immer nur einen Bruchteil im Vergleich zum Kauf ausmachen."

Für Hendrik Scheuschner von Kilenda gibt es schon aus Gründen der Nachhaltigkeit keine Alternative zum Ausbau: "Die Art und Weise wie wir Mode konsumieren kann so nicht weitergehen. Eine ganze Industrie ist hier im Umbruch. Ich rechne fest damit, dass sich in den nächsten Jahren weitere Miet-, Kreislauf- oder 2nd-Hand Ansätze entwickeln und richtig groß werden."

Die Zukunft der Sharing Economy

In der Zukunftsanalyse "2041 - Das Digitale Deutschland" des Hightext Verlags hat Autor Dominik Grollmann 2016 ein Szenario für die Entwicklung des Besitzes und damit auch der Sharing Economy in den nächsten 25 Jahren entworfen. Eigentum und Besitz sind demnach Konstanten, die auch in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren. Der Unterschied zwischen beiden Begriffen wird in Zukunft transparenter, sie entkoppeln sich. Immer mehr Dinge lassen sich flexibel, kleinteilig und passgenau buchen. Ökonomische Grundprinzipien werden sich dadurch aber nicht ändern - Miete, Tausch, Leasing, Pacht, Lizenzen und Gemeinschaftseigentum sind nichts grundlegend Neues. Neu ist hingegen die Kleinteiligkeit, mit der Produkte angeboten werden können. Erst durch die Digitalisierung ist es möglich, Plattformen mit enormen Skaleneffekten bereitzustellen. Steht eine elektronische Self-Service-Plattform einmal, fallen die Zusatzkosten für eine einzelne Buchung, Transaktion oder Auslieferung kaum noch ins Gewicht. Dies erlaubt extrem kleinteilige Geschäftsmodelle. Das ist auch für den Handel interessant.

Weil die Angebote besser verfügbar sind, sinkt die Hürde sie zu nutzen. Höhere Effizienz führt zu höherer Nachfrage. Die Sharing Economy ist daher vor allem ein Instrument, an bestehenden Wachstumsgrenzen entlang zu optimieren.

Digitale Plattformen machen Mietgelegenheiten transparent und einfach verfügbar, vernetzen Mieter und Vermieter und können mittels Bewertungen Reputation erschaffen. Im Jahr 2041 werden sich in Deutschland die Prinzipien der Sharing Economy daher weiter durchgesetzt haben. Leider nicht, weil dadurch Umwelt und Ressourcen geschont werden. Aber, weil nur dadurch mehr Konsum für eine breite Masse möglich ist. Die Innenstädte werden 2041 nicht autofrei und der Energieverbrauch nicht gesunken sein. Aber die Menschen, die sich Konsum leisten können, werden bequem, einfach und schnell darauf zugreifen können. Bleibt die Frage, wer an dieser Welt teilhaben kann. Doch ausgerechnet diese kritische soziale Frage wird Sharing nicht beantworten. Die Verteilung von Vermögen und Einkommen wird durch den Sharing-Boom nicht tangiert.