Publishing: Wie sich Verlage online neu erfinden können

Vor allem Regionalverlage vom müssen sich umgehend von ihrem alten Print-Selbstverständnis verabschieden, so das zentrale Ergebnis einer Untersuchung der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company  . "Wenn sich die deutschen Verlage auf ihre Schwerpunkte konzentrieren und die Chance ergreifen, sich vom Gatekeeper der Nachrichten zum Navigator der Attention Economy zu wandeln, dann werden sie Relevanz, Traffic und letztlich Werbeerlöse zurückerobern", argumentiert Patrick Sturm, Partner von Mücke , Sturm & Company.

Das veränderte Mediennutzungsverhalten bedroht die Hauptumsatzquellen der Verlage - Printwerbung und Vertrieb: Während sich die Auflagenzahlen und die Werbeerlöse im Printbereich negativ entwickeln, schnellt im Gegensatz dazu die Nutzung des Internets sowie die Umsätze mit Online-Werbung stark in die Höhe. Deutsche Verlage haben an diesem Wachstumsmarkt bisher lediglich einen Anteil von knapp unter einem Drittel, Regionalverlage sind kaum vertreten.

Die Verlagshäuser versuchen auf unterschiedliche Weise, dieser Entwicklung zu begegnen: Online-Portale werden eingerichtet und optimiert, Web-TV-Formate werden gestartet. Es wird in E-Commerce, Communities und Content investiert. Der betriebswirtschaftliche Erfolg dieser Investitionsstrategien hat sich bisher aber noch nicht eingestellt.

"Um mittelfristig signifikante Werbeerlöse online zu erzielen, empfehlen wir eine zweigleisige Strategie: Konsequente Konzentration auf im Printgeschäft entwickelte Stärken und der Ausbau des eigenen Dienstleistungsangebots", rät Patrick Sturm. Online-Portale brauchen allerdins ein klares inhaltliches Profil und stark fokussierte Angebote mit Konzentration auf die Zielgruppe. So sollte nach einer globalen Anpassung an die Zielgruppe eine weitere Anpassung auf individuellem Niveau erfolgen. Profiling ist nicht nur für die Werbevermarktung wichtig, sondern auch zur Schaffung des werberelevanten Traffic über eine intensive Individualisierung des Portals.

Die Einrichtung von Special Interest Bereichen, gewerblichen Informationen wie regionale Shopping- und Dienstleistungsangebote, Ticketing und Promotion sollten als Bestandteil des Portals wahrgenommen werden und kein Eigenleben führen. Für kleinere Verlage sind dabei Syndikation oder Partnering vorteilhaft.

Der Trend zu Suchmaschinen und horizontalen Portalen als Einstiegspunkt des Nutzers verlangt nach einer offensiven Antwort, nämlich die eigenen Inhalte extensiv auf eben diesen Plattformen verfügbar zu machen. Die eigene Berichterstattung
und das eigene Video darf nicht nur auf Google News oder YouTube zu finden sein, sondern dort wo sich die Zielgruppe aufhält. Beispielsweise auch in anderen reichweitenstarken Portalen als Snippet mit Rückverweis oder über Erlösbeteiligungsmodelle angeboten werden.

Das Marktvolumen für professionellen, qualitätsorientierten Journalismus werde in Zukunft auf ein Sockelniveau zurückgehen. Ein nennenswerter Teil der Publizistik wird usergenerated sein - und damit kostenlos. "Paid Content-Modelle und neue, verlagsferne Geschäftsmodelle können wegbrechende Erträge nicht kompensieren. Verlagen, die dem Leser Orientierung in der Informationsüberflutung bieten, gehört die Zukunft, so spitzt Patrick Sturm das Ergebnis seiner Untersuchung zu.