Stimmung im US-Einzelhandel: Die Zeichen stehen auf Omnichannel

Noch zu Beginn dieses Jahrzehnts hätte es eine Menge Mut erfordert zu behaupten, der E-Commerce würde bis 2015 das Einzelhandelsgeschäft dominieren. Immerhin lag der ECommerce-Anteil an den Einzelhandelsumsätzen damals unter fünf Prozent. Zudem wurden diejenigen, die in diesem Bereich tätig waren, von ihren Wettbewerbern in stationären Einzelhandels- und großen Technologieunternehmen kaum wahrgenommen. Auch war der mobile Commerce bei vielen Einzelhändlern zwar ein heißes Thema und es hatte den Anschein, als würde jeder seine eigene Machbarkeitsstudie erstellen, aber die Zusammenstellung einer Arbeitsgruppe für die Umsetzung brachte den Verantwortlichen oft mehr Kopfschmerzen als Erfolg ein.

Doch plötzlich, nur etwa fünf Jahre später, ist es für Einzelhandels- und Technologieunternehmen fast zwingend notwendig geworden, sich - quasi als Beweis für ihre Fortschrittlichkeit - als ECommerce-Player zu präsentieren. Die Realität sieht jedoch anders aus: Niemand baut einfach über Nacht eine ECommerce-Plattform oder ein ECommerce-System auf. Bei der diesjährigen NRF Show   in New York lautet die Botschaft der Aussteller, dass die digitale Geschäftswelt inzwischen reifer geworden ist und den Takt vorgibt. Die Einzelhändler, mit denen wir bei der Messe gesprochen haben, zeigten ebenfalls, dass sie sich jetzt ganz der Herausforderung widmen, ihren Kunden Omnichannel-Commerce zu bieten. Dieser neue "Geschäftsrhythmus", der bei der NRF so offensichtlich war, zeigt, welche Fortschritte der Markt sowohl im Einzelhandel als auch im Technologiebereich in den letzten zehn Jahren gemacht hat. Nachfolgend sind einige Kernaussagen zu den Themen aufgeführt, die von Branchenvertretern und Entscheidern diskutiert werden:

• Omnichannel-Verantwortliche werden immer wichtiger. Als diese Position ins Leben gerufen wurde, diente sie in erster Linie als Verbindungsglied zwischen einflussreichen Händlern und Ladenbetreibern auf der einen Seite und aufstrebenden ECommerce-Teams und (digitalen) Marketingfachleuten auf der anderen. Die CIOs kannten zwar ihre Vision, mussten aber zunächst die PoS und Technologieplattformen des vorigen Jahrzehnts an die Anforderungen eines Realtime-Commerce anpassen. Seitdem diese beiden Geschäftswelten zunehmend miteinander verschmelzen, hat der E-Commerce klar den Dirigentenstab übernommen und ist für Investitionen und Ausrichtung innerhalb der Einzelhandelsorganisation maßgebend.


• Heutzutage folgt die Kaufentscheidung keiner direkten Linie. Vielmehr werden die Verbraucher gleichermaßen zu Hause, unterwegs und im Laden beeinflusst. Dementsprechend müssen der Kundenservice vor, während und nach dem Kauf sowie die Auftragsabwicklung der Unternehmen gut aufeinander abgestimmt sein. Auch wenn beim Onlinekauf mit anschließender Abholung (oder Rückgabe) der Ware im Laden (BOPIS bzw. BORIS genannt) das Ladengeschäft als Versandinstanz genutzt wird und die lagerinterne bzw. lagerübergreifende Anzeige der Lagerbestände in Echtzeit mittels RFID zunehmend zum Standardangebot der Einzelhändler gehören, wird eine neue Generation des Supports in Form von vertriebskanal- und geräteunabhängigen Plattformen benötigt. Ziel ist es, den Mitarbeitern in Verkauf und Servicecentern die Hilfsmittel an die Hand zu geben, die sie für einen hervorragenden Kundenservice brauchen.


• CEOs, CMOs und CIOs haben den digitalen Takt schnell übernommen. Während Ladenbesitzer, Shop-Betreiber und Kundenservice mit ihrer Rolle in der neuen ECommerce-Landschaft nicht immer zufrieden waren, hat der E-Commerce die Konfrontation mit den Ladengeschäften gesucht. Das Ergebnis war nicht immer schön. Doch jetzt in der zweiten Hälfte dieses Jahrzehnts wachsen beide Welten zusammen, ermöglichen Omni-Commerce und erlauben so, dass Einzelhändler und ihre Kunden gleichermaßen vom E-Commerce profitieren.


• Jetzt ist ein guter Zeitpunkt für Marketingfachleute. Denken wir nur an die spannenden Präsentationen virtueller Ankleideräume, computerunterstützter Weinregale und all die anderen Geräte mit der Funktionalität einer Webseite, die Einzug in den Läden halten. Aber wer ist es, der den Kunden davon erzählt und die Echtzeit-Kommunikation mit ihnen führt, damit sie die Vorteile auch wirklich nutzen können? Es ist der CMO. Die Menge an Daten, Erkenntnissen und Modellen für personalisierte Angebote, die tatsächlich zu Käufen führen, nimmt rasant zu und wird gesteuert von immer intelligenteren Systemen zur Customer Engagement Intelligence, zum Customer Experience Management und von Datenplattformen, die eine völlig neue Art der Kundenbeziehung hervorbringen werden.


• Einzelhändler erkennen, dass die Cloud auch für große Händler relvant ist. Die Cloud bietet wesentliche Möglichkeiten, die sich alle Einzelhändler zunutze machen können - und sollten -, um von den Vorteilen zu profitieren, die all die Daten, Kundenbindungsmaßnahmen, Beschaffungsmarktplätze, -analysen und -modelle, der Kundenservice und viele weitere Bereiche möglich machen. Außerdem erkennt der Markt allmählich, dass es nicht nur ein "Entweder/Oder" gibt, sondern auch ein Hybridmodell, bei dem die Daten zur Steuerung der optimalen Omni-Commerce-Technologie teils vor Ort und teils in der Cloud vorliegen.


• Der Verkauf wird vielseitiger. Bei E-Commerce denken wir üblicherweise an ein breites Spektrum an Self-Service-Optionen, das dem Kunden immer und überall zur Verfügung steht. Beim traditionellen Einzelhandel wiederum denken viele an aktive Kundenberatung (wenn der Kunde denn einen Verkäufer finden kann), ausgenommen große, kostspielige und umständliche Selbstbedienungskassen. Beides verbindet sich nunmehr zu einem Reigen, bei dem Verkäufer mit Hilfe mobiler Geräte den Kunden Echtzeit-Angebote präsentieren kann, die an Ort und Stelle von ihren Marketingabteilungen generiert wurden. Dank dieser "mobilen Callcenter" ist das Verkaufspersonal nicht länger an feste Infostände oder zentrale Callcenter gebunden sondern in der Lage, Kunden im Laden, beim Online-Shopping und mobil über eine einheitliche Plattform zu betreuen.

Diese Entwicklung bietet allen Beteiligten hervorragende Perspektiven. Wer im traditionellen Einzelhandel aufgewachsen ist und mit E-Commerce noch nicht vertraut ist, erhält nun die notwendigen Tools, um seinen Kunden ein digital angereichertes Einkaufserlebnis zu bieten. E-Commerce-Manager wiederum werden künftig im Einzelhandel eine immer wichtigere Rolle spielen und werden schneller als erwartet mit der Herausforderung konfrontiert, Lösungen für einen Markt zu finden, in dem digitaler und stationärer Einzelhandel bereits miteinander verschmolzen sind.

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Gastautor Rick Chavie ist als Senior Vice President Global Solution Management beim Shopsystemanbieter Hybris Software    beschäftigt.