Strategie versus Technik

Techniken richten in der Regel immer viel weniger aus, als deren Evangelisten wahr machen wollen. Das hat für Real Time Bidding gegolten, das den Markt nicht mal ansatzweise so schnell umkrempelte wie angenommen, es galt davor für Programmatic selbst und es wird auch für die aktuellen Trends gelten - allen voran das überschätzte Header Bidding: All das ist Technik, aber keine Strategie.

Man wird die Werbeumsätze mit seiner Webseite nicht in neue Umlaufbahnen katapultieren, nur weil man jetzt einen Code-Schnipsel implementiert hat. Und programmatische Auslieferungen im TV und individuelle Creatives werden nicht den allgemeinen Werbefrust beenden, der sich unter Nutzern breitmacht - wie es die starke Adblocker-Verwendung zeigt. Schlimmstenfalls wird die Digitalisierung bisher analoger Werbeformate nur neue Adblocker-Lösungen für analoge Medien hervorbringen: Der Radio-Adblocker, der TV-Adblocker...

Eine Technik ändert wenig, sie optimiert vor allem. 'Premium-Inventar' performt besser als der Rest, sagen Programmatic-Experten - das liegt daran, dass die Webseiten, die dieses Inventar verkaufen, sich eben ein Premium-Image, eine Marke aufgebaut haben - die Technik leistet nur einen wichtigen, aber kleinen Beitrag. Markenaufbau, Kreativität in der Kampagne, Relevanz der Botschaft, von sauberen Daten wollen wir gar nicht anfangen - wer all das nicht hat, dem hilft keine neue Strömung, kein Programmatic-Trend weiter. RTB, Programmatic, Targeting - all das sind nur technische Enabler, mit denen sich eine zugrundeliegende Strategie operativ umsetzen lässt. Sie sind keine Strategie - auch wenn das die lauten Begeisterungsrufe manchmal nahelegen können, wie sie aktuell das Header Bidding umgeben.