Header Bidding und andere Programmatic-Advertising-Trends für 2017

Als Real Time Bidding um das Jahr 2011 im Programmatic-Mainstream ankam, war es das neueste heiße Ding. Es werde alles ändern - neu, bessere Preise für Inventar zur Folge haben und auch den Advertisern neue, nie dagewesene Erfolge bei der zielgenauen Ansprache bescheren. Tatsächlich: Programmatic hat seitdem an Bedeutung gewonnen und zwischen Vermarktern, Agenturen und Publishern haben Machtverschiebungen stattgefunden. Doch wie üblich bei groß angekündigten digitalen Heilslehren löste RTB keine Revolution aus, sondern eine langsame Evolution.

Nun soll die nächste große Revolution im Anmarsch sein: Header Bidding. Ein Blick darauf und auf vier weitere bedeutende Trends im Programmatic zeigt: Die Branche macht in der Tat eine Wandlung durch - doch spielt Header Bidding dabei eine andere Rolle, als ihm seine großen Fans zuschreiben: Die fünf relevanten Programmatic-Trends für die kommenden Jahre zeigen, wohin die Reise geht.

1. Die Neudefinition von Premium

Einer der großen Dauertrends im Programmatic Advertising ist die Öffnung von Premiuminventar für den automatischen AdImpression-Verkauf: Jetzt endlich sei es soweit, jubelt die Branche dann - immer mehr Premiuminventar gehe in die Ad Exchanges. Diese Premiumisierung von Programmatic wird sich auch 2017 und die folgenden Jahre fortsetzen. Allerdings ist der Trend weniger Ausweis einer wachsenden Salonfähigkeit von Programmatic und RTB. Vielmehr ist er Indikator für den sinkenden Stern von klassischer Premiumvermarktung sowie ein Zeichen für den Versuch der Publisher, über Automatisierung die Margen zu verbessern.

Das zeigte sich bereits im September 2015, als Real Time Bidding einen Meilenstein erreichte: Der große Spiegel Online   kündigte an, erstmals seine Premiumware via RTB zu verkaufen. Mediaguru Thomas Koch urteilte damals exklusiv bei iBusiness, der Spiegel spare vor allem Kosten und erhoffe sich eine bessere Rendite: "Angenommen, der Spiegel macht mit der händisch verkauften Werbefläche 1.000 Euro und mit der programmatisch verkauften 300 - dann fallen bei Programmatic de facto keine Personalkosten für den Vertrieb an." Im Ergebnis blieben von 1.000 Euro für die händisch vermarktete Fläche vielleicht 200 übrig, von den 300 Euro RTA-Einnahmen dagegen 298. Koch sah darin eine "Aussage nach innen und außen: Qualitätsvertrieb rechnet sich nicht, denn die Kunden spielen nicht mit."

Der Trend hat weiter Fahrt: Statt noch vor kurzem 10 Prozent "werden nun 20 bis 30 Prozent des Inventars auf programmatischem Weg angeboten", sagt Lukas Schertel, Head of Display Advertising & RTA bei der Agentur Explido iProspect   . Grund für die Entwicklung sei auch der zunehmende Druck von Kunden und Agenturen: "Wenn die großen Firmen mit den Vermarktern reden, dann wollen die nicht nur eine Handvoll klassischer Kampagnen buchen, sondern bestehen auch darauf, dass Programmatic-Inventar zur Verfügung steht - das geht direkt in die Verträge hinein."

Trenddiagnose: "Für das Premiuminventar bedeutet das, es muss sich beweisen", sagt Holger Brandt, Managing Partner bei der Performance-Marketing-Agentur The Reach Group    - Premium ist nicht mehr nur deswegen Premium, weil ein Publisher das behauptet, sondern es tritt in den direkten, objektiv messbaren Vergleich mit anderem Inventar. "Und bislang schlägt sich Premium tapfer: Wir beobachten, dass es bessere KPIs erzielt." Premium wird mit der Freigabe für Programmatic immer mehr messbare Größe, statt nur behauptetes Verleger-Prädikat.

2. Header-Bidding-Entzauberung

Header Bidding ist die Hype-Sau, die gerade durch das programmatische Dorf getrieben wird - geschmückt mit all den Vorschusslorbeeren, die bereits RTB ans Haupt gesteckt wurden: Höhere Preise für die Publisher, mehr Transparenz. Dabei ist Header Bidding im Grunde eher ein technisches Detail als eine nachhaltige Strategie.

Beim normalen Auktionsprozess versorgt eine Webseite die angeschlossene Supply-Side-Plattform (SSP, den Marktplatz für ihr Inventar also) mit Informationen über die Nutzer, die die Webseite betreten. Die Supply-Side-Plattform präsentiert die Nutzerinfos den angeschlossenen Demand-Side-Plattformen, auf denen sich die Advertiser tummeln, die diesen Nutzer gerne mit Ad Impressions beschießen wollen. Schlägt kein Advertiser zu, wandert die Impression aus der SSP beispielsweise zum Adserver, der sie mit einer fest eingebuchten Anzeige zu einem statischen Preis aus einer TKP-Kampagne bestückt.

Beim Header Bidding dagegen wird der Laden namens 'Webseite' weiter geöffnet, indem Publisher ein Stück Code in ihre Webseite einbauen: Die Webseite gibt dann die Nutzerinfos nicht an eine, sondern an mehrere Sell-Side-Plattformen weiter, auf dass viel mehr Advertiser um den Nutzer raufen und bieten. Das soll mehr Wettbewerb und höhere Preise bringen.

Knackpunkt: In den USA funktioniert der Markt etwas anders - die Vernetzung ist geringer. In Deutschland sind in der Regel die DSPs bereits mit allen relevanten SSPs vernetzt. Die Advertiser sehen also auch ohne Header Bidding ziemlich gut, welche Nutzer gerade wo am Markt zu haben sind. Header Bidding sorgt also eigentlich nur dafür, dass ein und derselbe Nutzer in mehreren SSPs gleichzeitig auftaucht. Von Advertiser-Seite her gedacht, sieht das merkwürdig aus - es schürt Misstrauen und macht den Markt unübersichtlich. Zudem öffnet es die Webseite des Publishers weiter für einen an Fraud- und Datenklau-Problemen nicht armen Markt. Dass die Ladezeiten der Seiten sinken, weil immer mehr Informationen abrufende Instanzen angeschlossen sind, kommt oben drauf.

Sogar im Vorreiterland USA ist man daher schon so weit, dass Header Bidding bereits skeptisch beäugt wird, wie der Marketing-Blog der auf Performance-Displaykampagnen spezialisierten Agentur Mediascale    aufzeigt: Googles Sell-Side-Plattform Double Click will die Vorteile des Header Bidding künftig integrieren - und würde die Technik damit weitgehend obsolet machen.

Nichtsdestotrotz gibt es auch sehr aufgeschlossene Marketingexperten, die viel vom Header Bidding erwarten. Mark Majewski etwa, Gründer der Agentur für digitale Marketing-Lösungen Advanced Stores  : "Header Bidding verhilft vor allem dem Publisher nicht nur zu einer wesentlich besseren Monetarisierung seines Inventars, sondern auch zu einer konkreten Einschätzung seines tatsächlichen Wertes", glaubt Majewski. "Dadurch erschließt sich für den Publisher ein weitaus größeres Potenzial für wachsende Erträge und somit eine eventuelle Abspaltung vom sogenannten 'Waterfalling' des klassischen RTB."

Trenddiagnose: Header Bidding dürfte vor allem ein Versuch der SSPs sein, die eigene Rettung in einem sich zunehmend konsolidierenden Markt zu betreiben: "Vor allem die kleineren SSPs sind bei vielen Publishern nicht mehr angebunden", sagt Holger Brandt. "Indem sie nun ausrufen: 'Wenn ihr uns wieder alle mittels Header Bidding anbindet, steigen eure Verkaufspreise', so arbeiten sie daran, wieder mehr Reichweite zu generieren." Nachhaltige Effekte sind jedoch eher unwahrscheinlich.

3. Dynamisches Design/Dynamic Creative

Auch die andere Seite wird dynamisch werden: Nicht nur die Nutzer werden individuell ausgewählt und mit Werbemitteln adressiert, auch die Werbemittel selbst werden dynamisch und individuell: Anzeigen werden anders aussehen, je nachdem welches Wetter gerade herrscht oder wo sich der Nutzer befindet, der eine Ad zu sehen bekommt. Nachdem es auf der Dmexco 2015 ein großes Thema war, nimmt das vielerorts vernachlässigte Thema nun mächtig Fahrt auf, sagt Lukas Schertel. "In Performance-Agenturen gibt es eigene, neu eingerichtete Abteilungen für dynamische Display-Kreationen, Facebook und Google haben das Thema ebenfalls auf dem Schirm."
Trenddiagnose: Die Entwicklung stellt neue Anforderungen an Kampagnen und die kreative Seite: Statt nur eines statischen, braucht es nun mehrere Werbemittel und ein Konzept dafür, anhand welcher Merkmale sich die Design-Seite einer Kampagne so dynamisch individualisieren lässt, dass neue Relevanz oder Hinguck-Effekte entstehen. Für Kreative bedeutet das neues Auftragspotenzial.

4. Das TV-Geschäft wird programmatisch - der klassische Rest auch

Die ersten TV-Sender stellen sich für die programmatische Zukunft der Fernsehwerbung auf: Immer stärkerer Online-Konsum von Bewegtbildinhalten und die immer größere Verbreitung von Smart-TVs schaffen aktuell die Voraussetzung dafür, dass sich klassische TV-Werbung bald programmatisch ausliefern lässt: "ProSiebenSat1 etwa stellt sich in dem Markt auf und kauft sich fleißig Partner ein", sagt Lukas Schertel: "Die wollen bereit sein, wenn TV-Werbung digital vermarktet wird."

Trenddiagnose: Aktuell ist ein Advertising-Markt im Entstehen begriffen, bei dem ein Nutzer in Hamburg zunächst andere Werbung sieht als einer in München oder Köln - die Individualisierung wird langsam vonstatten gehen: "Das wird nicht so aussehen, dass bald jeder Nutzer einen individuellen Spot sieht - aber durchaus so, dass in Kohorten regional getargetet wird und dann in weiteren Schritten bestimmte Gruppen wie etwa Singles individuell angesprochen werden", sagt Schertel.

Langfristig werden mehr und mehr klassische Kanäle 'programmatisiert' werden: Radiospots werden für individuelle Zielgruppen ausgeliefert und/oder versteigert - auch für digitale Außenwerbung ist theoretisch eine programmatische Dimension denkbar, wenn auch noch weiter entfernt als bei den reinen Online-Medien.

5. Fraud euch des Lebens

Sieht ein Mensch die programmatisch ausgelieferten Anzeigen oder ein Bot? Diese Frage wird in sieben von zehn Fällen mit 'Bot' zu beantworten sein, legen Zahlen aus den USA nahe. Vergleichbarkeit mit dem deutschen Markt ist grundsätzlich schwierig (denn, nein, der deutsche Markt hinkt dem US-Markt nicht hinterher - sie sind autonom voneinander, wie iBusiness nachweisen konnte), aber es gibt hier zumindest starken Anlass zu glauben, dass wir in Deutschland ein ähnliches Problem haben. Auch Fraud ist nach wie vor ein großes Thema. In der Konsequenz sind saubere Reportings und der Einsatz von Brand-Safety-Lösungen absolute Pflicht - gerne lassen Kunden gleich mehrere Sicherheitslösungen hintereinander über die Kampagnen laufen.

Trenddiagnose: Fraud und Bots bleiben auch weiterhin treue Begleiter, besonders in einem komplizierten Markt wie dem programmatischen. Es wird ein ständiges Wettrüsten zwischen der Fraud- und der Fraud-Abwehr-Technologie geben.