Onlinewerbung: Szenarien für ein Leben mit Adblocking und Budgetschwund

Display- und Bannerwerbung wird zwar mit höchster Wahrscheinlichkeit nicht sterben - aber im Moment spricht vieles dafür, dass der Patient in zumindest bedenklichem Zustand ist:

• Ein Viertel der Deutschen surft bereits mit Adblocker und bekommt Display-Werbung nicht mehr zu Gesicht (iBusiness berichtete). Weltweit werden rund 20 Milliarden Euro in Ad Impressions dieses Jahr einfach weggeblockt (iBusiness berichtete).
• Rechnerisch betrachtet kommen nur elf Prozent der Ad Impressions überhaupt beim Nutzer an - der Rest geht unterwegs drauf wegen technischer Fehler, Fraud, besagten Adblockern und weiteren Unsichtbarkeitsproblemen. Diese unsichtbaren Ads bescheren Advertisern dieses Jahr ein 1,5-Milliarden-Euro-Problem, wie iBusiness errechnet hat.
• In der Folge bröckelt langsam das Vertrauen der Advertiser in das Medium: So werden ITK-Unternehmen die Ausgaben für klassische Onlinewerbung unter dem Strich kürzen - als einzigen Marketing-Posten (wie detailliert in der Analyse Sinnkrise der Onlinewerbung). Und eine iBusiness-Umfrage ergab: Unter den deutschen Shops investiert die Hälfte überhaupt nicht in Display. Künftig will zwar jeder fünfte Shop mehr Geld für Banner ausgeben - allerdings ist das der geringste Wachstumswert einer Marketing-Disziplin von allen.

Doch trotz allem: Nein, Banner wird es immer geben. Da sind sich Onlinemarketing-Experten und Consultants wie Klaus Kuenen sicher: "Es hat noch nie eine Werbeform gegeben, die komplett ausgestorben ist. Display wird es immer geben - es muss nur richtig gespielt werden, denn es ist eine zunehmend komplexe, hochtechnologische Angelegenheit."
Was jedoch bald verschwinden wird, ist das Banner als (einziger) Revenue Stream, die durch Banner werbefinanzierte Content-Seite. Publisher, allen voran Nachrichten- und Zeitungsseiten, müssen sich die Frage stellen, was geschieht, wenn ihnen die Online-Werbeeinkünfte weitgehend wegbrechen.

Dabei haben Publisher durchaus die Macht, sich für eine Zukunft ohne Banner(-Erlöse) zu wappnen. Sie haben diese Zukunft ja schließlich auch selbst herbeigeführt. Indem sie alles dafür getan haben, Display als Werbeformat zu beschädigen, das Vertrauen der Advertiser zu verspielen und die Toleranz der Leser gegenüber Onlinewerbung zu überdehnen.

Patient Werbefinanzierung: Die hausgemachten Probleme der Publisher

Für Dirk Ploss , CMO on demand   und Consultant ist unter anderem Fraud ein - wenn nicht hausgemachtes, so doch mitverschuldetes - Problem des Onlinemarketings. Er tobt: "Wenn bis zu 60 Prozent der Banner in den USA auf Seiten landen, die nur vorgeben, Premiumpublisher zu sein - und die echten Publisher kaum Interesse haben, diesen Betrug abzustellen, solange sie am Fraud mitverdienen - dann ist es kein Wunder, wenn dann die Advertiser sagen: 'Tschüss, bringt erstmal euer Zeug in Ordnung!'"

Doch man muss sich nicht in Fraud-Sümpfe begeben, um zu sehen, dass etwas schief läuft. So sieht Dirk Ploss etwa Adblocker als natürliche Reaktion des Nutzers auf ein Überangebot an Onlinewerbung: "Es gibt zu viel Inventar - die Werbung geht derart in die Breite und Tiefe des Online-Angebots, dass man den eigentlichen Content mit der Lupe suchen muss."

"Schuld liegt natürlich auch auf Seiten der Advertiser, die aufdringliche Werbemittel etabliert haben: Flash-Overlays, knallige Display-Anzeigen - sowas hat den Nutzer vergrätzt und in die Arme der Adblocker getrieben", sagt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   . Die Schuld der Publisher fängt dort an, wo solche Werbemittel kritiklos angenommen wurden: "Google   und Facebook  , Seiten, die Nutzerfreundlichkeit extrem hoch halten, lehnen endlos bewegte Flash-Ads ebenso ab, wie Werbung mit zu aggressivem Text - bis in Ausrufezeichen und Großbuchstaben ist geregelt, was dem Nutzer zugemutet werden darf." Die deutschen Publisher hätten hier stärker dosieren können und müssen, welche Werbemittel auf der Homepage landen und welche nicht. Und immer noch gibt es einige Hebel, die Publisher bewegen können, um dem Display-Verfall entgegenzuwirken.

Lösungsansätze: To Do für Publisher

Grundsätzlich empfiehlt Ralf Scharnhorst Publishern, eine "Liste von Problemen zu erstellen, die Advertiser mit der Wirksamkeit ihrer Online-Werbung haben - und dann zu sehen, was sie als Publisher beitragen können, um eben diese Probleme zu lösen".

1. Stellschraube Qualität: Ein Beitrag wäre es, wenn Publisher nach dem erwähnten Vorbild der großen US-Internetkonzerne eine Qualitätsbarriere aufbauen: Zu knallige oder nervige Werbemittel werden nicht akzeptiert, Interstitials und andere Nervtöter sind Tabu.
2. Quantität: Publisher sollten Modellrechnungen aufstellen: Wie weit lässt sich das Maß an Werbung drosseln und gleichzeitig der Einnahmeverlust durch Preiserhöhungen für die Advertiser ausgleichen - wie viel Reduktion ist nötig, um die Nutzer nicht zu belästigen, wie viel Preiserhöhung möglich, ohne die Werbekunden zu verjagen. Positiver Effekt: Die Werbung wird exklusiver und konvertiert wahrscheinlich auch besser, weil man durch die Verknappung der Banner-Blindness entgegenwirkt. So lassen sich höhere Preise begründen.
3. Kampf dem Fraud: Dirk Ploss denkt an eine "branchenweite Initiative, die mehr als Absichtserklärung ist: Klare Garantieversprechen der Publisher und Vermarkter, die mittels Audits durch Externe überprüft werden".

Aber es ist eine Sache, was Publisher tun sollten und eine andere, was sie tun werden. Demgemäß gibt es eine Reihe wahrscheinlicher Zukünfte, wie Publisher mit dem Wegbrechen der bannergestützten Werbefinanzierung umgehen werden - und was die Folge davon sein wird.

Display-Zukunft vs. Publishing-Zukunft: Szenarien für die Finanzierung von Content-Angeboten

Szenario 1: Rein werbefinanzierte Seiten gehen kaputt
Seiten, die keine alternativen Finanzierungsmodelle zu Display und Banner haben, gehen wegen Geldmangels unter.
Pro: Nur mit klassischer Onlinewerbung alleine können Medien schon heute nicht leben - man beachte den hohen Anteil an Native Advertising, der dies belegt.	Contra: Eine Medienseite wie etwa DWDL.de   macht vor, dass es eben doch geht.
Wahrscheinlichkeit: Werbefinanzierung kann sehr gut dosiert, hochwertig gemacht, in sehr engen Nischen funktionieren - wie etwa auf einer Medienseite, die Onlinewerbungs-affine Menschen anzieht. Für die Masse taugt das Modell nicht.	90%

Szenario 2: Native Advertising rettet die Verleger
Native Advertising übernimmt die Rolle von Display und wird der neue Goldesel der Zeitungen: Künftig finanziert es weitgehend die Angebote und fängt Verluste bei der Printreichweite auf.
Pro: Native Advertising ist ein wachsendes, allgegenwärtiges Format - viele Verlage setzen darauf.	Contra: Native Advertising widerspricht der DNA des Journalismus von Unbestechlichkeit. Außerdem können Marken wie etwa Red Bull   oder Coca Cola   den PR/Content-Job inzwischen viel besser selbst machen. Wofür braucht man noch Verlage, ist erst mal die Reichweite futsch?
Wahrscheinlichkeit: Wenn es erst mal überhandnimmt, fährt Native Advertising mit Vollgas auf der Displaystraße Richtung Nutzerfrust und Advertising-Abkehr.	15%

Szenario 3: Eine flächendeckende Paid-Content-Mauer wird gebaut
Die Verlage ziehen eine lückenlose Paid-Mauer auf: Was der Nutzer auf Angebot X nicht kostenlos findet, wird er auch bei Y nicht entdecken, ohne zahlen zu müssen - so steigt der Druck auf den Nutzer. Gleichzeitiges Werben um Verständnis und Zahlbereitschaft erschafft langsam eine substanzielle Paid-Kultur in Deutschland.
Pro: Solide Einnahmen für Bild Plus   und andere Portale mit Paywall zeigen eine knospende Pay-Aufgeschlossenheit an.	Contra: Lückenlos wird keine Paid-Mauer herstellbar sein - der Pferdefuß aller breit aufgestellten Newsangebote.
Wahrscheinlichkeit: Kann in der Nische funktionieren oder bei starken Publishing-Marken. Die Rettung der Tageszeitungen ist Paid Content nicht.	50%

Szenario 4: Die Verlage installieren Blocker für Adblocker
Lösungen sperren die Nutzer aus, die Adblocker verwenden - oder keine Cookies zulassen, das ist ja schon ein alter Hut; kurz: Jeder, der werbefinanzierte Geschäftsmodelle unterwandert, muss draußen bleiben.
Pro: Folgerichtiger und gut mit Argumenten untermauerbarer Schritt: Wir müssen leben, also schalte Werbeblocker aus, lieber Nutzer.	Contra: Nichts hält den Nutzer ab, eine andere Seite aufzusuchen
Wahrscheinlichkeit:Technisch ist das Problem nicht zu lösen, Aufklärung und Werben um Verständnis sind immer noch vielversprechender - und selbst dieser Appell an die Ehre kann nur bei einer bestimmten Klientel klappen - etwa Lesern der spendenfinanzierten taz  .	20%

Szenario 5: Relevante Werbung holt die Nutzer wieder an Bord
Bild: Lukas Schertel Lukas Schertel Display und Banner haben einen durch Irrelevanz verursachten Durchhänger - die Nutzer bekommen falsche Werbung (=uninteressante Inhalte und Produkte), denn die Marken und Marketer können noch nicht hinlänglich mit Daten und Targeting umgehen. Was vielmehr stattfindet ist eine Verlagerung innerhalb von Display: "Display wird nicht untergehen, sondern durch das Programmatische wesentlich spannender werden - und effizienter. Die Budgets wandern Richtung RTA (und RTB), die Zahl der Mitverdiener, der Schnittstellen wie Vermarkter etwa - wird sinken", glaubt Lukas Schertel von der Performance-Agentur Explido iProspect   . Der Nebeneffekt davon: Der klassische Onlinewerbemarkt wandert Richtung Performance: "Da hat die Media-Agentur das Nachsehen, gegenüber der Performance-Agentur. Performance ist vor allem kompliziert - richtig gemacht ist das eine Technikschlacht", sagt Klaus Kuenen.
Pro:	Contra:
Wahrscheinlichkeit: Dass der Effekt von relevanter Werbung so groß ist, dass die Nutzer reihenweise die Adblocker ausschalten, erscheint eher utopisch. Natürlich: Wenn Daten erstmal richtig ausgewertet werden, um wirklich passendes Targeting zu erlauben, wird es spannend - doch dann beginnt auch automatisch das Zeitalter der Agenten; und in diesem Zeitalter wird Targeting aus anderen Gründen sehr kompliziert (siehe iBusiness-Analyse Die zehn Targeting-Trends der Zukunft).	30%

Szenario 6: Instant Articles retten Reichweite und Werbeeinnahmen
Zeitungen veröffentlichen künftig via Instant Articles auf Facebook: Komplette Inhalte landen auf dem Facebook-Server und können unterbrechungsfrei konsumiert werden, dafür gibt es was vom Werbekuchen des sozialen Giganten ab - eine Win-win-Situation.
Pro: Facebook hat das, was die Verlage so gerne hätten: Milliarden Nutzer, ein funktionierendes Advertising-Konzept - also nichts wie hin.	Contra: Verlage schaffen sich selbst ab: Erst geht die Homepage zugunsten von Facebook flöten, dann stellt sich die Frage, ob Facebook die Zeitungen nicht irgendwann vorführt und ihnen die Werbeanteile zusammenstreicht oder eine eigene Content-Abteilung gründet und das Newsgeschäft selbst macht. Eher ein ergänzender Revenue Stream als ein Standbein.
Wahrscheinlichkeit:	25%

Szenario 7: Alternative Finanzierungs-Strategien sind die Antwort: Paid Services
Zeitungen verkaufen nicht mehr den Content, sondern Services drumherum: Das kann die Organisation von Branchenmessen sein, das Erstellen von Dienstleister-Leitfäden, in die sich Marken mit einem hervorgehobenen Eintrag einkaufen können, Handel mit Belletristik-/Fach-Büchern oder mit Leads. Verlage können auch Dienstleister werden und Publishing oder Recherche-Dienstleistungen verkaufen; Hauptsache sie geben das Kleben von Anzeigen auf Inhalte als einziges Standbein auf.
Pro: Wenn Werbung nicht funktioniert und Nutzer für Inhalte nicht bezahlen, eröffnen Paid Services verschiedene neue Felder, auf denen sich Zahlbereitschaft erschließen lässt.	Contra: Schwierig, schwierig, schwierig - und nicht für jedes inhaltliche Format umsetzbar: Vor der Paid-Service-Strategie muss ggf. eine Nischenstrategie mit eigener Neuerfindung umgesetzt werden
Wahrscheinlichkeit:	85%

Paid Services erscheint somit als vielleicht komplizierteste, aber auch erfolgversprechendste Alternative zur Werbefinanzierung. Es existieren zwar durchaus verschiedene Modelle darüber hinaus, wie sich mit Online-Journalismus künftig noch Geld verdienen lässt, doch funktionieren die meisten davon nur für bestimmte Marken und Formate.