Bonusprogramme im E-Commerce: Sammelleidenschaft als Schlüssel zur Kundenbindung

Gesammelte Punkte werden im Kundenkonto gutgeschrieben und können meist ab einem gewissen Kontingent gegen Waren, Dienstleistungen oder Sonderkonditionen eingelöst werden. Bonusprogramme grenzen sich durch einige ganz entscheidende Vorteile von anderen Kundenbindungsmaßnahmen ab: Der Kunde identifiziert sich stärker mit vergangenen Käufen und sein Besitzerstolz wird geweckt. Er erkennt, dass seine Shop-Treue wertgeschätzt wird, seine vergangenen Kaufentscheidungen heute einen Vorteil für ihn bedeuten und wiederholte Käufe sich auf Dauer auszahlen (Bsp.: Einlösen des gesammelten Bonuspunkte-Kontingents).

Bonuspunkte oder andere alternative Währungen haben den praktischen Vorteil, dass der Kunde sein Guthaben unabhängig vom Zeitpunkt des Einkaufs und momentanem Angebot einlösen kann - die Chancen, dass er etwas erhält, was ihn wirklich sehr freut und motiviert, erneut zu kaufen, stehen daher bestens.

Aus kaufmännischen Gründen sind der Werthaltigkeit der Punkte Grenzen gesetzt. Das Punkteguthaben kann von Kunden nur für einen gewissen Zeitraum eingelöst werden, danach verfallen die Punkte und das Guthaben wird um den entsprechenden Wert reduziert. Aus Sicht des Shop-Betreibers ist der wichtigste Grund hingegen die Gewissheit, dass anders als bei Rabattaktionen zu keinem Zeitpunkt der Maßnahme eine Abwertung des Standardpreises stattfindet. Diese Art des Preis-Dumpings in Form von zu häufigen Rabattaktionen, ist bei anderen Kundenbindungsmaßnahmen die Regel und kann genau den gegenteiligen Effekt beim Kunden erzielen: Er erhält den Eindruck, die regulären Preise seien künstlich hoch gesetzt. Aus diesem Grund benötigt er mit der Zeit immer höhere Anreize, um erneut zu kaufen.

Bei Bonusprogrammen dagegen erfährt der Kunde vielmehr eine Aufwertung seines Einkaufs: Zum Warenkorb erhält der Kunde Geschenke obendrauf. Diese darf er selber auswählen. Wer würde sich darüber nicht freuen? Bonusprogamme dieser Art sind am Point of Sale längst bei Supermärkten, Tankstellen, Einzelhändlern oder Fluggesellschaften etabliert. Die Payback-Karte - Symbol des wohl bekanntesten Punkteprogramms Deutschlands - wird täglich rund 1,5 Millionen Mal an den Kassen vorgezeigt. Das Bonusprogramm webmiles hat sich mit mehr als 2,5 Millionen Teilnehmern im Online-Handel einen Namen gemacht.

Gerade weil sich Unternehmen wie Payback mit ihrem System auf dem Markt etabliert haben, kann es sich für Shop-Betreiber lohnen, ein eigenes Bonusprogramm beispielsweise mit einer Shop individuellen Händler-Währung (Pfoten im Haustiershop, Schnuller beim Babyausstatter, etc.) zu entwickeln, um somit Kunden langfristig an den Online-Shop zu binden.

Checkliste: Voraussetzungen für die Umsetzung eines Bonusprogramms
Zur Implementierung eines Bonusprogramms sollten Shop-Betreiber die folgenden Eckdaten fixieren:

1. Kriterien definieren: Definieren Sie leicht verständliche Kriterien, die zur Punkteausschüttung führen (Bsp.: Ein Euro Einkaufswert entspricht einem Bonuspunkt, Kundengeburtstag 100 Sonderbonuspunkte).
   
2. Einlöseschwelle festlegen: Legen Sie eine Einlöseschwelle fest, um Wiederholungskäufe zu steigern (Bsp.: Prämienstaffelungen ab 500 Punkten, ab 1.000 Punkten etc.).
   
3. Verfallsregelung: Definieren Sie einen angemessenen Zeitraum, in dem Punkte verfallen, und informieren Sie den Kunden transparent und regelmäßig darüber (Bsp.: "Ihre 345 gesammelten Punkte verfallen in 72 Tagen").
   
4. Prämien auswählen: Wählen Sie attraktive Prämien für Ihre Kunden, gegebenenfalls auch mit Zuzahlungsmöglichkeit (Bsp.: "Ihnen fehlen noch 200 Punkte oder zahlen Sie 20 Euro, um die Prämie zu erhalten").

Bevor Sie die Kriterien festlegen, sollten Sie berücksichtigen, für welche Zielgruppe Sie Ihr Bonusprogramm implementieren. Möchten Sie die Bindung zu Ihren umsatzstarken Bestandskunden (A-Kunden) erhöhen? Dann sollten die Kriterien zur Prämienausschüttung für Neu-, B- oder C- Kunden eher schwer zu erfüllen sein.

Was sich mit dem Einsatz eines Bonusprogramms gezielt ändern lässt
Durch das Prämienangebot des Bonusprogramms wird die Sammelleidenschaft der Kunden geweckt. Es lassen sich damit die Warenkorbgröße, Kauffrequenz sowie die Anzahl von Cross-Selling-Verkäufen steigern (Bsp.: "Es fehlen Ihnen nur noch 10 Euro Bestellwert, dann sammeln Sie weitere 100 Punkte."). Der Kunde sieht, dass er auf die Bonuspunkte verzichtet, wenn er das Produkt woanders kauft, und riskiert, die Einlöseschwelle für die Prämie nicht zu erreichen. Die Bonuspunkte motivieren die Kunden zu wiederholten Einkäufen und der Händler steuert gezielt die Abverkäufe.

Neigen die Kunden dazu, ihre Einkäufe ohne Registrierung eines eigenen Kundenkontos durchzuführen, lässt sich auch hier das Bonusprogramm einsetzen. Kunden, denen die Vorzüge des Bonusprogramms aufgezeigt werden, stellen persönliche Daten eher zur Verfügung, wenn sie im Gegenzug Punkte erhalten. Im registrierten Einkauf fließen zugleich Informationen über das Kauf- und Konsumverhalten der Kunden ein. Somit gewinnt der Händler Rückschlüsse über die Bedürfnisse und Wünsche und kann diese mit einer gezielten Ansprache beispielsweise über Newsletterangebote bedienen.

Durch ein individuelles Bonuspunktesystem verfügen die Online-Händler über ein vielfältiges Instrumentarium gezielter Maßnahmen zur Steigerung der Konversion: Sie erhöhen die Aktivität der Kunden, investieren nachhaltig in die emotionale Bindung und schaffen sich mit der Differenzierung einen weiteren Wettbewerbsvorteil. Neukunden können bei Erstkäufen mit besonders hoher Bonuspunkteausschüttung belohnt werden, Gelegenheitskäufer werden durch die wiederholten Kaufanreize zu Stammkunden und aktiven Mitgliedern der Shop-Community, die sich regelmäßig über aktuelle Angebote und neue Inhalte informieren. Schließlich lässt sich auch die bereits verloren geglaubte Kundschaft erfolgreich reaktivieren, indem ein vielfältiges Bonusprogramm deren Interesse weckt und der Händler Informationen über Produktpräferenzen oder veränderte Bedürfnisse erhält.

Checkliste: Für das eigene BonusprogrammDie technologische Basis des Online-Shops ist für die Implementierung eines Bonusprogramms geeignet, wenn es die folgenden Punkte erfüllt:

1. Individuelle Integration: Die Integration des Bonusprogramms auf der Website sollte individuell an das Geschäftsmodell anpassbar sein:
   
   • Informationsseite über das Bonusprogramm (Prämienbeispiel, Anmeldemöglichkeit, Aktionen etc. ),
     
   • Möglichkeit zum Login für das Punktesammeln auf jeder Seite des Online-Shops,
     
   • Einsicht des Guthabens, Prämien etc. jederzeit über Kundenkonto möglich,
     
   • Punkteausschüttung neben Produktpreis anzeigen (Listenansicht, Produktdetails etc.),
     
   • Hinweis zu gesammelten und nicht gesammelten Bonuspunkten während des Bestellprozesses.
   
   
2. Automatische Überprüfung: Die Software führt täglich eine automatisierte Saldo-Prüfung (gesammelte, verfallene und eingelöste Punkte) der jeweiligen Kundenkonten durch.
   
   
3. Personalisierte Bonuspunkte-Aktionen: Kunden individuelle Bonuspunkte zum
   Geburtstag schenken oder wenn sich seine Mitgliedschaft
   
   
4. Marketing-Aktionen: Die Shop-Software sollte regelmäßige Marketing-Aktionen ermöglichen (Bsp.: Startseite, E-Mail-Kampagnen etc.), um eine gezielte Kundenansprache zu gewährleisten.

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Über den Autor: Roland Fesenmayr ist Vorstandsvorsitzender der 2003 gegründeten OXID eSales AG   . In seiner Position verantwortet er das Strategie- und Business-Development des Freiburger Unternehmens. Fesenmayr verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Online-Handel. 1995 gründete er die Virtual Identity AG. Darüber hinaus ist er als Lehrbeauftragter an den Universitäten Furtwangen und Freiburg tätig. Des Weiteren nimmt er Aufgaben als Vorstand der bw:con wahr. Seit 2011 ist er Beirat an der Hochschule für Kunst, Design und Populäre Musik in Freiburg.

Der Text ist Auszug aus dem Tutorial Social Commerce, OXID eSales 2011