Wie sich Agenturen gegen die "Für-lau-Mentalität" schützen können

Mit seinem Posting auf Facebook   mit dem Wortlaut: "Ich liebe Unternehmen, die erst Agenturen antanzen (anreisen) lassen, dann Monate nicht aus dem Quark kommen, einen immer wieder nachfragen lassen und dann sagen: Wir haben uns intern auf eine reduzierte Herangehensweise verständigt und machen das jetzt inhouse. Danke sehr!", löste Mirko Lange , Inhaber und Geschäftsführer von Talkabout   ein Sammelsurium leidenschaftlicher Kommentare, kritischer Betrachtungen und vehementer Forderungen aus. Selbst ein Außenstehender weiß schnell, worum es geht.

Es wird vor allem klar: Wer Schritte einleitet und sich wehrt gegen die Gratismentalität einiger Unternehmen, gilt als Vorbild für andere, die sich geradezu wünschen, dass ihre Chefs ein ähnliches Standing beweisen und einfach mal "So nicht!" sagen.

So prangert Lea Stenger von der Cologne Business School   an, dass sich Agenturen "prostituieren" und sich jährlich "zigmal an unbezahlten Pitches" beteiligen und, "dass der Kunde sich die besten, tollsten, schönsten Dinge mitschreibt und am nächsten Tag selber macht".

Andere wie George Henze wiederum weisen auf den Unterschied zwischen einem Pitch und einem unaufgeforderten Akquisetermin hin. Ein "wenig Arbeit in Eigenregie" könne nicht zwingend dazu führen, dass man einen Auftrag erhält. Wieder andere wie Gerald Angerer machen sich dafür stark, unsaubere Methoden beim Namen zu nennen, dies stärke den "eigenen Anspruch und die eigene Position".
Nach einer solchen Erfahrung, bei der wertvolle Informationen vom potenziellen Kunden in einem Beratungsgespräch abgegriffen werden und anschließend nichts übrig bleibt außer eigene Kosten, wenden sich Agenturen lieber nur noch Kunden zu, "die ich inhaltlich und menschlich schätze, für die ich gerne tätig bin", sagt Gerald Angerer. Dies sei zwar ein längerer Prozess, aber er lohne sich auf Dauer, so sein Fazit.

Schön und gut, doch es klingt ein wenig wie in Watte gepackt und aus einer behüteten Welt von Gutmenschen. Hat der Anspruch überhaupt Bestand, wenn es doch darum geht auszuloten, wie sich künftige Projekte gemeinsam auf professionelle Weise abwickeln lassen?

Apropos Professionalität: Ein insgesamt veränderter Umgang zwischen Unternehmen und Dienstleistern, bei dem die Professionalität auf der Strecke bleibt, wird ebenso angeprangert. Schnäppchendenken und Knowhow-Abgrasen hätten den Vorrang, heißt es in besagtem Facebook-Chat. Die Gründe hierfür sieht Chat-Teilnehmer Wolfgang Griepentrog weniger im wirtschaftlichen Druck der Unternehmen begründet, als vielmehr in einer veränderten Ethik.

Fünf Szenarien, wie man Honorarpflicht verargumentieren kann:

1. Das beratene Unternehmen will in dem Segment nicht aktiv werden

Es kommt auch vor, dass Unternehmen "keine Ideen abgreifen" wollen, meint Mirko Lange, aber im Beratungsverlauf merken, dass sie mit den Aufgaben überfordert sind und dies aktuell nicht leisten können. Eine wichtige Erkenntnis, die jedoch mitunter am Ende einer langwierigen Beratungsgsphase stehen kann. In diesem Fall hat die Agentur mit ihrem Einsatz und ihrem Knowhow relevante Impulse für diese neue Erkenntnis investiert. Kann das betreffende Unternehmen nicht umgestimmt werden, geht die Agentur leer aus, obwohl sie für ihre maßgebliche Leistung ein angemessenes Honorar erwarten könnte. Somit stellt sich die Frage, ob ein potenzieller Kunde bereit ist, ein vereinbartes Salär zu zahlen, selbst wenn am Ende die Erkenntnis eines Rückzugs des Unternehmens steht. Oder bedeutet ein angeklebtes Preisschild zu Beginn einer Beratungsphase gleich ein negatives Vorzeichen oder gar die Ausladung?

Wohl kaum, denn wenn Unternehmen langfristig die am besten geeignetste Agentur suchen - und nicht lediglich Knowhow ausspionieren wollen - sollte ein angemessenes Honorar kein Hindernis darstellen. Zumal es meist ohnehin eher einer Aufwandsentschädigung gleichkommt und damit nicht mehr als ein Hinweis für Seriosität und Ernsthaftigkeit darstellt, so ist aus Pitchberaterkreisen zu vernehmen.

Typisches Verhalten von Unternehmen, die Beratung kostenlos abgreifen wollen
Phantasievolle Versprechungen, um Agenturen zu ködern. Unsicherheit, besonders bei der Einführung von Social Media: "Wir haben uns intern auf eine reduzierte Herangehensweise verständigt und machen das jetzt inhouse." Eigene Recherchen: "Wir haben uns auch noch sehr intensiv mit Experten und der Marktrecherche beschäftigt" ... Inhouse-Lösung: "Wir haben unseren Mitarbeiter zwei Wochen auf einen SEO/SEM-Kurs geschickt und der kann das jetzt auch." Komplett-Absage: "Wir machen gar nichts" - eine wichtige strategische Entscheidung nach einigen Beratungsterminen. Stellenausschreibung: Bewerber erarbeiten in Vorstellungsrunden konkrete produktbezogene Ideen.

Argumentation: "Wir haben Ihnen durch die Beratung viel Zeit gespart. Das sollte Ihnen das Honorar wert sein!"

2. Die strategische Beratung nutzt dem Unternehmen

Beim Abgreifen von Leistungen geht es weniger um die kreativen Produkte, bei denen die Agenturen aufgrund ihrer Kernkompetenz ohnehin aus dem Vollen schöpfen. Es geht vor allem um die "strategische Beratung", wie Wolfgang Griepentrog unterstreicht. Sie stehe am Anfang einer möglichen Kooperation und erfordere von der Agentur, sich in die Belange des jeweiligen Unternehmens genau hineinzudenken. Ein Mehraufwand, der dem Unternehmen sehr viel nutzt und bei der die Agentur im schlimmsten Fall mit leeren Händen dasteht.

Eine Handhabe nachträglich etwas einzufordern hat die Agentur nicht, denn der Bundesgerichtshof (BGH)   hat in seinem Urteil vom März 2010 den Gratispräsentationen Vorschub geleistet. Zumindest, indem er die Frage verneinte, dass Agenturen für die Teilnahme an Wettbewerbspräsentationen prinzipiell ein Honorar zusteht: Die Richter stellten fest, dass es keinen allgemeinen Vergütungsanspruch für Konzept-Erstellungen gibt.

Nun ist es besonders in der Branche häufig so, dass nur das zählt, was sichtbar ist, nicht die Idee, ihre Entstehung oder die Strategie dahinter. Ein grundsätzlicher Fehler im Getriebe? Müssen Agenturen ihren Wertbeitrag, auch den der Kommunikation und der Beratung besser verdeutlichen, besonders die strategische Beratung?

Argumentation: "Die Beratung ist geldwertes Knowhow. Das sollte Ihnen das Honorar wert sein!"

3. Zu oft kostenlos geliefert, um daran verdienen zu können

Stellt man die Frage, ob das BGH-Urteil die Gratiskultur verstärkt hat, so ist etwa Mirko Kaminski von Achtung    überzeugt, dass die Agenturen "sich das Loch, in das sie nun oft hineinfallen, weitgehend selbst gegraben haben". Die Konzepte und Ideen seien zu oft kostenlos geliefert worden, um dann an der Umsetzung verdienen zu können. Und das wirke sich langfristig aus, so "dass sie Probleme haben, signifikante Gewinne zu erwirtschaften, obwohl deren Auftragsbücher eigentlich voll sind".
Um für Agenturen wie für Unternehmen geeignete Rahmenbedingungen zu schaffen, die sowohl Ressourcen sparen wie in puncto Kosten für beide Seiten zufriedenstellend sind, kommen die Pitchberater in Spiel. Sie sind eine Art Partnervermittler, die in diesem Fall für faire moderne Vergütungsmodalitäten und Vertragsverhandlungen sorgen. Mit Erfahrungen auf beiden Seiten verfügen sie über die notwendige Glaubwürdigkeit. So hat sich das Hamburger Beratungsbüro für Agenturmanagement Cherrypicker   darauf spezialisiert, Unternehmen zu beraten. Dazu gehört auch eine Pitchhonorar-Empfehlung, um für beide Seiten eine verbindliche Grundlage zu schaffen. Diese hat Cherrypicker-Geschäftsführer Oliver Klein in Zusammenarbeit mit über hundert Agenturen entwickelt und veröffentlicht. "Damit haben sowohl Kunden als auch Agenturen erstmalig eine branchenübliche Orientierung erhalten." Die Empfehlung soll sich als Standard in der Branche etablieren, so Kleins Hoffnung, der aus seiner Praxis heraus nicht bestätigen kann, dass in der Phase der Anbahnung eines möglichen Auftrags von Seiten der Unternehmen "etwas vorgegaukelt" wird. Es sei "durchaus legitim", dass ein Kunde, der einen Partner sucht, in Form von Beratungsgesprächen erfahren will, "ob die Agentur auch im Wettbewerb zu mir passt".
Aber sobald Konzepte entwickelt werden und/oder damit geistiges Eigentum hinzukommt, das schutzwürdig ist und im business-ethischen Sinn der Agentur gehört, verbiete es der Business-Anstand, sich frei zu bedienen und diese unvergütet zu lassen, so die Haltung von Oliver Klein: Ein Kunde, der Ideen von Agenturen aufnimmt, ohne sie zu vergüten, verhält sich höchst unseriös." Auf der einen Seite stünden die Konzepte, die justiziabel sind, weil sie ein Copyright haben und auf der anderen Seite gäbe es die kreativen Arbeiten, die nicht eins zu eins schutzfähig sind. "Doch auch diese Arbeiten sind nicht unvergütet verwertbar", betont Klein, der die eigens betreuten Prozesse von Beginn an so aufsetzt, dass Probleme wie diese gar nicht erst entstehen, wie er bestätigt. Klein kann sich jedoch vorstellen, dass hochmotivierte Mitarbeiter im Eifer geneigt sind Konzepte nicht zu honorieren, ohne genau zu wissen, was sie damit anrichten.

Dennoch: Es gibt offenbar zahlreiche Beispiele für Kunden-Unternehmen, die "Wettbewerbe ausschreiben, um Kosten für die eigene Kreationsleistung zu sparen", wie der BVDW-Fachgruppen-Vorsitzende Agenturen und Geschäftsführer der Denkwerk GmbH    Marco Zingler beklagt. Angesichts von teils mehreren Zehntausend Euro Kostenaufwand der beteiligten Agenturen liegt es auf der Hand, welchen Schaden Ideenklau nach sich ziehen kann. Die Fachgruppe Agenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   rät daher davon ab, sich auf unbezahlte Pitches und Beratungen einzulassen. "Eine Grundvoraussetzung, zu der sich jede Qualitätsagentur im Rahmen der BVDW-Zertifizierung verpflichtet", sagt Zingler.

Doch die Realität sieht deutlich anders aus. Wie weit verbreitet die Für-lau-Mentalität bei Pitches ist, belegt die Umfrage im Rahmen des Internetagentur-Rankings 2011. Aus ihr geht hervor, dass nach wie vor gerade mal ein Prozent der Agenturen generell Honorar für Wettbewerbspräsentationen verlangt. Ein Wert, der sich gegenüber den Vorjahresbefragungen überhaupt nicht verändert hat.

Argumentation: "Wir haben Ihnen in der Vergangenheit bewiesen, wie wertvoll unsere Beratung ist. Nur durch einen Rahmenvertrag können wir das in Zukunft aufrecht erhalten!"

4. Das Unternehmen schaut nur mal herum

"Tatsächlich ist Für-lau-Beratung ein Phänomen, das in den letzten Jahren zugenommen hat", weiß Marco Zingler um das Dilemma der Gratismentalität. Allerdings sei dies kein allgemeines Problem aller Kunden, sondern eines von ganz bestimmten Organisationen und Personen, "denen teils die Einsicht in das Geschäftsmodell von Agenturen fehlt - denn wie könnte man verschenken, was die einzige Einnahmequelle darstellt?", fragt Zingler - oder die einfach von einer "Geiz-ist-geil-Mentalität" infiziert und weniger an Qualität als an Schnäppchen interessiert sind. "Es ist an der Agenturszene, diese Unternehmen und Auftraggeber zu erziehen oder zu meiden", fordert Zingler.

Eine sinnvolle Maßnahme stammt aus dem Hause SinnerSchrader   : Dort informiert man sich im Vorfeld über den Pitchenden. Entsteht der Eindruck, es fehlt die Ernsthaftigkeit, entfällt die Teilnahme. "Zudem bestehen wir immer auf einen schnellen Kontakt zur operativen Ebene", sagt CEO Matthias Schrader . "So wissen wir, mit wem wir es zu tun haben."

Es werde schnell deutlich, "ob Kunden wirklich an Leistungen interessiert sind und ob es sich diesbezüglich lohnt, Zeit miteinander zu investieren", so die Einschätzung von Thoms Praus , Partner und Managing Director von Panorama3000   .

Argumentation: "Ich kann Ihnen gerne eine Konzeption für Ihre Vorüberlegungen anfertigen. Aber auch dies nur kostenpflichtig."

5. Klare Unterscheidung zwischen Erstkontakt und -beratung

Hinsichtlich der Frage, ob es sinnvoll ist, dem potenziellen Kunden schon bei der Erstberatung den Preis zu nennen, empfiehlt Zingler eine klare Unterscheidung nach Erstberatung und Erstkontakt. "Sowie eine konkrete Aufgabe gestellt wird, die ein konkretes Problem des Kunden lösen soll, ist das ein Auftrag, der bezahlt werden muss", sagt Marco Zingler. Auftraggeber, die sich dadurch "verprellen" lassen, seien per Definition keine Kunden. "Spenden sollten auch Agenturen nur für karitative Zwecke." In den meisten Fällen, weiß der Denkwerk-Chef, sei das Info-Absaugen eine "sehr bewusste Methode, die nicht selten von Zentraleinkaufsabteilungen organisiert wird. Manchmal ist es das Fehlverhalten von übermotivierten Mitarbeitern der Fachabteilungen - aber es ist sicher kein Versehen", resümiert Zingler.

Demgegenüber kann Matthias Schrader "kein gezieltes Kalkül nach Gratisberatung feststellen". Richtig sei allerdings, "dass manchmal der Willensbildungsprozess ob der Aufgabenstellung erst im Dialog entsteht - das halten wir aber gerade im Digitalen für legitim", betont Schrader, der klar nach dem Grundsatz verfährt: Erstberatung kostenlos, alles weitere gegen Honorar. Denn für den Chef von SinnerSchrader werden die Regeln einer Beziehung am Anfang etabliert. "Daher machen wir so früh wie möglich klare Ansagen zu den Kosten."

Zunächst sei jede Maßnahme maßgeschneidert und somit erst zu kalkulieren, "wenn zumindest eine Grobkonzeptphase oder ein Workshop geschehen ist", sagt Thomas Praus, der normalerweise so vorgeht, dass Kostenkorridore angegeben werden, "damit man nicht von völlig unterschiedlichen Vorstellungen ausgeht".

Schwieriger sei die Lage, meint Praus und weist damit auf einen zusätzlichen Aspekt hin, wenn große Agenturen Spezialanbieter wie etwa Panorama3000 anfragen, gemeinsam ein Projekt anzugehen. "Da braucht man schon viel Vertrauen oder genaue Absprachen, um nicht zu viel Wissen preiszugeben", weiß Praus aus Erfahrung.

Argumentation: "Ich kann Ihnen gerne erzählen, was ich prinzipiell für Sie tun kann. Eine individuelle Beratung ist allerdings erst nach konkreter Beauftragung möglich!"

Tipps im Umgang mit dem potenziellen Kunden
Wenn eine Aufgabe an die Agentur gestellt wird, antwortet diese mit einem Rebriefing und einem Kostenvoranschlag. Für Beratungsleistungen und Projektergebnisse ist ein Auftrag nötig, Kennenlern-Meeting ohne Knowhow-Transfer ist kostenlos. Geschickte Frage regt zum Nachdenken an: "Welcher andere Kunde sollte Ihrer Meinung nach Ihren Auftrag bezahlen, wenn Sie es nicht tun wollen?" Wertigkeit der Erstberatung betonen, keine Beratung ohne einen Vertrag, auch die Erstberatung kostet. Um den Graubereich aus Unsicherheit und gezielter Info-Absauge einzuschränken, müssen Regeln definiert und kommuniziert werden: Was kostet was. Was ist inklusive. Portal mit Blacklist der schwarzen Schafe erstellen - so ist man vorgewarnt. Finanzielles im Vorfeld genau abstimmen, und nicht im Nachhinein, wenn es nicht zu einem erwarteten Auftrag gekommen ist - das wirkt unprofessionell. Ein gemeinsamer initialer Workshop, um voneinander zu lernen und gemeinsame Ziele zu definieren, auf denen dann konkrete Agenturleistungen aufgebaut werden.

Wenn die Welt ideal wäre ...

Einen treffenden Vergleich zieht Jens Wilhelm von Wilhelm Innovative Medien   , indem er sich vorstellt, wie das Thema Gratisberatung in einer "idealen Welt" aussieht. Dort würde sich ein kluger Kunde gelegentlich fragen, "wovon die Agenturen ihre smarten Mitarbeiter eigentlich bezahlen". Er käme deshalb "nie auf den Gedanken, Ideen, Entwürfe oder gar Konzepte zu schnorren". Im Gegenteil: Er hätte wohl "berechtigte Zweifel an der Qualität von Agenturen, die derartiges mit sich machen ließen", so fabuliert Wilhelm.

Doch vom idealen Zustand ist die Welt bekanntlich noch um einiges entfernt. Daher rät Jens Wilhelm Agenturen und Kunden zu einer gemeinsam erarbeiteten Preisliste, die sie gleich zu Anfang ihrer Zusammenarbeit erstellen. Aus dieser sollte hervorgehen, mit welchen Kosten der Kunde zu rechnen hat. Nur durch diese Offenheit sei für beide Seiten der "Einsatz von Ressourcen planbar". Für Jens Wilhelm steht daher auch fest: "Wer am Anfang einer Geschäftsbeziehung als Agentur so tut, als sei Beratung umsonst zu haben, darf sich anschließend nicht über Ausbeutung beklagen."
In bestehenden Kunden-Agentur-Beziehungen, so stellt der Agenturchef fest, sei es dagegen etwas schwerer, für Beratungsleistungen Geld zu verlangen - besonders, "wenn es um die Weiterentwicklung von Projekten geht". Dennoch gilt für Jens Wilhelm auch hier dasselbe Prinzip: "Die Agentur muss auf die Preisliste verweisen, denn auch die Projektplanung ist eine Leistung, die vergütet werden muss."