SEO-Strategie 2014: Wie man seine Daten strukturiert

Damit ist die Auszeichnung von Mikrodaten heute ein essenzielles Thema in jeder SEO-Strategie - speziell im E-Commerce. Denn besonders bei Produktdaten ist die Anwendung strukturierter Daten sinnvoll. Ob Text, Bilder oder Metadaten - Suchmaschinen bedienen sich an jedem lesbaren Hinweis. Doch genau hier besteht die Schwierigkeit: Denn Webseiten sollten so gestaltet werden, dass alle Inhaltstypen von einer Suchmaschine gefunden, ausgelesen und richtig interpretiert werden können. Auszeichnungssprachen wie schema.org   erleichtern es Suchmaschinen und Webseitenbetreibern, Informationsbausteine zu klassifizieren und einzuordnen.

Für eine professionelle On-Page-Strategie sind strukturierte Daten und damit verbunden schema.org heutzutage unerlässlich. Nach wie vor bedeutet das Implementieren von strukturierten Daten und die Anzeige von Rich Snippets in den Suchergebnissen einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber denjenigen, die das Thema vernachlässigen. Die Bestrebungen von Google, Webmaster-Werkzeuge für einen einfacheren Umgang mit strukturierten Daten anzubieten, belegen die Bedeutung des Trends. Suchmaschinenbetreiber wie Google nennen die Verwendung von strukturierten Daten zwar keinesfalls als Rankingfaktor, dennoch profitieren ECommerce-Betreiber davon.

Schema.org: Die richtige Anwendung beschert mehr Sichtbarkeit

Die Auszeichnungssprache schema.org bietet zahlreiche Vorteile. Sie bietet die Möglichkeit,

• Daten und insbesondere Produkte in einer Form auszuzeichnen, die von den weltweit vier größten Suchmaschinen (Google  , Bing  , Yahoo  !, Yandex  ) verstanden wird.
• Verwendet einheitliche Schemata, welche sich ohne große Programmierkenntnisse anwenden lassen.
• Verfügt über eine gut strukturierte, leicht verständliche Dokumentation (englischsprachig).

Nach der Implementierung ergeben sich weitere Vorteile bei der Darstellung des Ergebnisses:

• Prominentere Darstellung in den SERPs durch die Anzeige von sogenannten Rich Snippets, welche einen sehr positiven Einfluss auf die Click Through Rate (CTR) haben können.
• Detailliertere Informationen für Suchmaschinennutzer innerhalb der SERPs. Damit verbunden ist eine Steigerung der User Experience, welche sich rückwirkend positiv auf die Wahrnehmung eines Brands auswirken kann.
• Ebenfalls können Rich Snippets Einfluss auf die Qualität des eingehenden Traffics nehmen. So kann die Darstellung eines Kaufpreises, einer Bewertung oder der Information zur Verfügbarkeit des Produkts in den SERPs schon vor Besuch der Webseite den nötigen Kaufreiz setzen.

Nachteile entstehen beim Einsatz von schema.org nicht - solange alles "richtig" implementiert wird. Dabei ist festzuhalten, dass sich das "richtig implementieren" nicht auf die technische Integration, sondern auf die richtige Wahl der auszuzeichnenden Daten bezieht. Wer strukturierte Daten nicht eindeutig und somit missverständlich für Suchmaschinen zur Verfügung stellt, kann mit verschiedenen Problemen konfrontiert werden:

• Rich Snippets werden in Suchmaschinen überhaupt nicht angezeigt.
• Rich Snippets werden in einer Form dargestellt, welche das Suchergebnis nicht aufwerten, sondern ganz im Gegenteil unattraktiver erscheinen lassen.

Ein verunglücktes Suchergebnis kann etwa so aussehen, dass auf Kategorieebene alle Produktdaten samt Preis und Verfügbarkeit angegeben werden. Die Suchmaschine bedient sich an diesen Daten, jedoch resultiert das in einer wenig einladenden Ergebnisdarstellung. Von der Description, die den Nutzer ansprechend über das Angebot auf der jeweiligen Seite informieren soll, ist an dieser Stelle fast nichts übrig. Von 30 verfügbaren Modellen zeigt Google zwei. Auch das ist sicher nicht zielführend und kann Nutzer zu der Annahme verleiten, dass das eigentlich gewünschte Modell nicht im Sortiment verfügbar ist.

Sinnvolle Auszeichnungen im E-Commerce

Die klassischen im E-Commerce ausgezeichneten Elemente beschränken sich im Grunde auf Informationen zu Produkten und Bewertungsdaten von Käufern und Nutzern. Es ist sinnvoll, die auszuzeichnenden Informationen überlegt auszuwählen und Suchmaschinen nicht zu viele Informationen an die Hand zu geben, welche lediglich für Verwirrung sorgen.

Oft bieten Shops Informationen an, die Suchmaschinen ohne Auszeichnung nur schwer interpretieren könnten. Die hinterlegten Daten werden von Suchmaschinen im Anschluss dazu verwendet, die Suchergebnisse optisch aufzuwerten. Hierbei finden allerdings nur die wichtigsten Elemente einen Platz.

Als wichtigstes Kriterium zur Steigerung der Click Through Rate erscheint weit vor dem Preis und der Verfügbarkeit die Kundenbewertung. Wer Bewertungsdaten in den Suchergebnisseiten zeigen möchte, sollte jedoch ganz klar auf echte Daten setzen. Suchmaschinen erkennen, ob lediglich eine Bewertung über die Vergabe von Sternchen oder eine schriftliche Kritik vorliegt. Nicht zuletzt um die Echtheit und Qualität von Bewertungen zu verifizieren, wird das Element "ratingcount" mit dem Element "reviewcount" verknüpft. In Zukunft werden vermutlich nur noch echte Bewertungen mit einer Kritik dazu beitragen, eine Darstellung der Bewertungen in den SERPs zu erzielen. Aktuell ist es durch Einsatz der alten Auszeichnungssprache data-vocabulary.org möglich, sehr einfach an die Darstellung von Bewertungsdaten zu gelangen.

Es gibt noch eine Menge weiterer Wege, Suchmaschinen mit strukturierten Daten zu füttern:

1. Kochrezepte werden längst nicht mehr aus Omas Kochbuch abgelesen, sondern bequem per App oder sonstigem Mobile Device abgerufen und nachgekocht. Mit schema.org können wichtige Elemente eines Rezepts vermittelt und direkt in den SERPs angezeigt werden. Zu diesen Elementen gehören z.B. "Kochdauer", "Inhaltsstoffe" oder "Nährwerte". Auch kann ein Vorschaubild des jeweiligen Rezepts definiert werden.
2. Events können ebenfalls mit schema.org ausgezeichnet werden. Entscheidende Elemente für ein Event sind z.B. "Künstler/Artist", "Dauer" oder "Veranstaltungsort".

Weiterführender Content wird immer relevanter

Auch bei Filmen gibt es eine Menge zusätzliche Informationen, welche Nutzern von Suchmaschinen direkt an die Hand gegeben werden können. Hierzu zählen unter anderem Elemente wie "Schauspieler", "Regisseur", "Laufzeit" oder "Auszeichnungen".

Doch wer sich der Annahme hingibt, dass diese im ECommerce-Bereich keinerlei Anwendung finden könnten, liegt falsch. Insbesondere in Zeiten, in denen hochwertiger und weiterführender Content fernab der reinen Produktbeschreibung auch für Onlineshops immer mehr an Bedeutung gewinnt, spielen auch diese Elemente eine wichtige Rolle: Wer Lebensmittel online
verkaufen möchte, sollte sich Gedanken machen, Rezepte und Informationen zu Nahrungsmitteln zur Verfügung zu stellen. Wer Tickets im Internet an den Mann bringen will, kommt nicht daran vorbei, seinen potenziellen Kunden alles über anstehende Termine, Events und Konzerte nahezubringen. Wer Filme im World Wide Web vertreiben möchte ist gut beraten, jegliches Detail zu diesen Filmen an die Käuferschaft zu vermitteln. Im Rahmen einer solchen Content-Strategie im E-Commerce ist eine Auseinandersetzung mit Schemata unabdingbar.

Die besten Tools zum Umgang mit Structured Data

Google bietet einige sehr hilfreiche Tools zur Verwendung und Implementierung von strukturierten Daten an.

1. Googles Data Highlighter
   Bereits seit Dezember 2012 bietet Google mit dem "Data Highlighter" ein Werkzeug an, um Elemente einer Seite zu "taggen" und damit verbunden auszuzeichnen. Der Data Highlighter ist in den Webmastertools unter dem Punkt "Darstellung der Suche" erreichbar. Zunächst einmal muss hier die zu taggende Seite eingetragen und die Art der auszuzeichnenden Information gewählt werden. Im Anschluss gelangt der Nutzer in eine Oberfläche und kann mit wenigen Markierungen und Mausklicks die Daten eingeben.
   
   Nach einem Klick auf "Veröffentlichen" werden die Informationen für diese Seite im Webmaster Tool abgespeichert und können angepasst oder entfernt werden. Beim nächsten Crawling-Durchlauf wird Google diese Informationen berücksichtigen. Sehr raffiniert vom Data Highlighter ist das Feature, alle ähnlichen Seiten direkt mit zu taggen. Eine Produktseite ist in der Regel immer gleich aufgebaut. Es muss also nicht jede einzelne Produktseite separat bearbeitet werden. Der Data Highlighter hat jedoch einen ganz massiven Nachteil, da die Informationen nicht im Quellcode hinterlegt, sondern nur Googles Crawler mitgeteilt werden. Das bedeutet, dass auf diese Weise nur Google die Daten für eine Integration von Rich Snippets in den Suchergebnissen verwenden kann.



Bild: Hightext Verlag
Mit der Markup-Hilfe können alle Elemente der Seite getagged werden




2. "Strukturierte Daten: Markup-Hilfe"
   Etwas weiter geht das im Mai dieses Jahres veröffentlichte Tool "Strukturierte Daten: Markup-Hilfe". Auch hier wird zunächst die auszuzeichnende Information ausgewählt, bevor eine spezifische URL eingetragen wird. Im Anschluss öffnet sich eine Oberfläche wie auch beim Data Highlighter. Nach dem gleichen Procedere können mit wenigen Markierungen und Mausklicks alle Elemente der Seite getagged werden. In der Markup-Hilfe lassen sich mehr Elemente verarbeiten als mit dem Data Highlighter. Zudem können Tags definiert werden, die sich per Markierung nicht auswählen lassen. So können eingeklappte Bereiche auf einer Webseite getagged werden.
   
   

   Bild: Hightext Verlag

   Mit dem Markup-Helper lassen sich Elemente definieren

   
   Der klare Vorteil des Markup Helpers ist, dass die notwendigen Anpassungen in HTML vorgenommen und zur Verfügung gestellt werden. Diese können heruntergeladen und auf der eigenen Webseite implementiert werden. So sind die strukturierten Daten für alle Suchmaschinen gleichermaßen les- und verwendbar. Der Nachteil des Markup Helpers ist, dass im Prinzip jede Seite einzeln angegangen werden müsste, da jeweils spezifischer HTML-Code ausgegeben wird. Selbstverständlich kann der HTML-Code einer Produktseite als Vorlage bzw. Dummy für alle weiteren Produktseiten verwendet werden.




3. Googles Test-Tool für strukturierte Daten
   Zu guter Letzt bietet Google mit dem Test-Tool für strukturierte Daten die Möglichkeit, die Implementierung zu überprüfen und sich eine Vorschau des Suchergebnisses, sowie alle extrahierten, strukturierten Daten anzeigen zu lassen. So ein Test zeigt etwa: Wurden Google keine via schema.org ausgezeichneten, strukturierten Daten verfüttert, wird ein schlichtes Suchergebnis dargestellt.
   
   Nachdem mithilfe des Markup Helper die Anpassungen vorgenommen wurden, zeigt das Testing Tool die Auswirkungen der Anpassungen im Quellcode. Suchmaschinen sind nun in der Lage, die strukturierten Daten auszulesen und ein mit Rich Snippets angereichertes Suchergebnis darzustellen.

Structured Data bietet noch viel Potenzial für Unternehmen

Das Thema Structured Data hat im deutschen E-Commerce noch nicht gänzlich Fuß gefasst und bietet Unternehmen noch viel Potenzial, sich gegenüber dem Wettbewerb hervorzuheben. Eine aktuelle, von der Soquero GmbH durchgeführte Studie über den Einsatz von Structured Data in den Top100 Onlineshops zeigte u.a., dass kein deutscher Onlineshop eine konsequente Rich Snippet-Strategie vorzuweisen hat.

Nur circa 43 Prozent der untersuchten Shops zeichnen ihre Produktbewertungen auf Produktebene mit strukturierten Daten aus. Nicht differenziert wird hier zwischen dem Einsatz von data-vocabulary.org   und schema.org. Ca. ein Drittel hantiert mit Produktverfügbarkeiten und nur etwas mehr zeichnen den Produktpreis mit aus.

Weniger Anwendung finden Auszeichnungen auf Kategorieebene, was nicht zuletzt damit zu begründen sein dürfte, dass schema.org für viele Fälle auf Kategorieebene keine exakte Lösung anbietet. Preisspannen lassen sich noch recht simpel und vor allen Dingen sinnvoll integrieren. Bei Bewertungsdaten muss schon mit der Kumulierung von in der Kategorie befindlichen Produkten "getrickst" werden, was in den meisten Fällen nicht zur Darstellung der Bewertungsdaten in den Suchergebnissen führt.

Hier wird sich aktuell noch der oben angedeuteten Auszeichnung per data-vocabulary.org bedient. Wer sich Wettbewerbsvorteile verschaffen möchte, sollte also jetzt handeln.

---

Über den Autor: Daniel Schweitzer ist bei der Soquero GmbH   mit der Leitung des Off-Page-Teams betraut und darüber hinaus im Bereich On-Page tätig.