Corona, Verlage und die EBooks: So verändert sich die Lese-Zukunft

Es gibt keine Versicherung gegen die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie: Sie trifft durchaus auch Branchen mit starken Geschäftsmodellen; ebenso schwächt sie stark digital geprägte Unternehmen oder solche, die ihren digitalen Transformationsprozess erfolgreich vorangetrieben haben. Aber: Wenn das Geschäftsmodell von vornherein schwach gewesen und das digitale Standbein bestenfalls wacklig ist - dann schlägt sie wirklich gnadenlos zu. Das zeigt sich aktuell an der Verlagsbranche und dem angehängten Buchhandel: "Die Krise bringt die Schwächen von Menschen und Geschäftsmodellen hervor, im stationären Handel wie im Verlag", sagt Verlagsexperte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   : "Wer vorher ein eigenes Endkundengeschäft hatte, der könne im Moment aufspielen, etwa den eigenen Shop promoten: Da ergibt sich aktuell eine Riesenchance für alle: Es macht sich eine Tür auf."

Das gilt umso mehr, als der große Konkurrent Amazon   aktuell seine DNA als Online-Buchhändler weitgehend ignoriert - lange Lieferzeiten bei Büchern sind an der Tagesordnung, der Online-Riese fokussiert sich lieber auf andere Dinge, so Heinold: "Amazon hat mit Krisenbeginn massiv auf Klopapier-Distribution und andere Dinge des täglichen Bedarfs gesetzt. Ein zentraler Lieferant für Bücher war damit futsch. Und nicht nur, dass Amazon nicht mehr wie gewohnt ausliefert, es kauft auch die Frühjahrsprogramme nicht mehr ein, sondern fokussiert andere Produkte. Dabei sind viele Verlage auf den Kanal angewiesen."

Es rächt sich nun, dass man sich zu sehr auf Amazon als Kanal gestützt hat. Das trifft aktuell die Buchbranche und ist eine präsente Gefahr für jeden, der sich ohne Alternativkanal auf Amazons Marktplatz tummelt. Wie man das vermeidet, hat iBusiness.de unter anderem in der Analyse Wie Shops vom Riesen profitieren - und unabhängig bleiben aufgezeigt. Weitere Probleme kommen hinzu, die Buchmarkt-Experte Holger Ehling von Ehlingmedia   beschreibt: "Die Verlage laufen in die Remission, weil der dichtgemachte stationäre Handel sein Rücksenderecht bis zum Anschlag ausnutzt. Gleichzeitig drängt er auf bessere Konditionen - die Verlage sollen höhere Rabatte gewähren mit längeren Zahlungszielen." Obendrein werden Teile des ungedruckten Frühjahrsprogramms verschoben, der Herbst zusammengestrichen: "Das hat Rückwirkungen auf alle, die mit Büchern arbeiten und verdienen."

Vor dem Hintergrund all dieser Entwicklungen lautet die spannende Frage, ob die Buchbranche das tun kann, was Bewegtbild und Audio gelungen ist: Die Kundschaft auf einen rein digitalen Kanal ziehen, der das gestiegene Unterhaltungs- und Ablenkungsgbedürfnis bedient? Es spricht im Grunde nichts dagegen, Bücher nach dem Vorbild von in Krisenzeiten boomenden Kanälen wie Netflix   und Spotify   unter die Kundschaft zu werfen. Theoretisch. Doch de facto spricht eine Menge dagegen. Denn auch hier rächen sich Versäumnisse und morsche Geschäftsmodelle.

Der elektronische Lesemarkt hat eine Hardware-Hürde eingebaut, das EBook ist auf die Verbreitung von E-Readern angewiesen: Am PC und Laptop liest kein Mensch gerne, das noch diskutable Tablet schwächelt ganz schnell wegen Lichtreflexen auf dem Display oder zu großer Umgebungshelligkeit - und die E-Reader-Landschaft ist zu divers: Da gibt es die Kindles, Tolinos und weitere Geräte, die Formate wie EPUB und ACSM, PDF, TXT, Adobe DRM, Apples iBook, Amazons AZW und andere entweder unterstützen oder nicht. Man schmeißt also nicht wie bei VideoOnDemand eben mal das ohnehin schon vorhandene SmartTV oder den Laptop an.

Und damit diese Hürde noch unüberwindbarer wird, haben Verlage und Politik im Verein dafür gesorgt, dass die Preise für EBooks kaum von gedruckten Büchern abweichen, obwohl Material (Papier entfällt) und Distribution (physischer Transport entfällt) kostengünstiger sind. Subjektiv sind EBooks sogar teurer, denn der Verbraucher bezahlt fast das gleiche für Luft. Kann die Corona-Krise hier eine Gelegenheit sein? - Sie sollte, schließlich sind die stationären Bezugsstellen für den Lese-Fix geschlossen und das Papier, das Amazon nun bevorzugt ausliefert, kann man selbst auf dem Klo nicht lesen.

Ein Blick in von iBusiness zusammengetragenen Daten lässt zumindest Zweifel am Corona-bedingten Durchbruch des EBooks zu.

Das Corona-EBook-Hoch: Daten lassen Zweifel am E-Reading-Durchbruch zu

Bei Weltbild verzeichnet man nach Auskunft einer Sprecherin ein Plus von 20 Prozent bei E-Readern, beziehungsweise 30 Prozent bei EBooks. Diese Zunahme - besonders bei der Lese-Hardware - lässt "darauf schließen, dass es schon eine Reihe von KundInnen gibt, die bisher noch nicht oder nur selten E-Books gekauft und gelesen haben und jetzt zu Käufern werden." Hugendubel spricht gegenüber iBusiness ebenfalls von angestiegenen EBook-Verkäufen als auch von mehr Käufern, kann aber "Zahlen dazu leider nicht liefern."

Dass der Verkauf von EBooks etwas rasanter ansteigt als der der Reader, ist ein Phänomen, das üblich zu sein scheint, wenn neue E-Reading-Nutzer hinzustoßen: 2011, in der Pionierzeit des E-Readings, standen 40 Prozent Absatzplus bei den E-Readern rund 220 Prozent Plus bei den EBooks gegenüber - wenige Käufer stürzten sich also wie die Süchtigen auf den neuartigen E-Lesestoff (iBusiness berichtete). Dennoch etablierte diese rasante Entwicklung keinen nachhaltigen EBook-Erfolg: Damals, 2011, lag der EBook-Anteil am Publikumsbuchmarkt bei etwa einem Prozent (Quelle  , aktuell bei etwa fünf Prozent (Quelle  ). Die Zahl der absoluten KäuferInnen sank seitdem zweimal und liegt heute nach leichter Erholung bei 3,6 Millionen deutschlandweit, es waren schon einmal 3,8 Millionen (Quelle  ). E-Reader sind also leider keine Garantie, die Leser auch zu halten, zudem fällt die Euphorie anscheinend schwächer aus: Mehr E-Reader, aber nur marginal mehr EBooks wurden verkauft, ganz anders als im 200-Prozent-Rausch von 2011.

Interessant sind die aufschlussreicheren Zahlen des Publishing-Plattform-Anbieters Readbox  . Er hat iBusiness Informationen zu den Entwicklungen der Verkäufe von elektronischen und gedruckten Büchern zur Verfügung gestellt: Die Höhe der ausgeschütteten Vergütungen für EBooks und die Verkaufszahlen der elektronischen Bücher haben Ende März und Anfang April einen signifikanten Peak im Vergleich zum Vorjahreszeitraum erreicht: Corona ließ die Menschen Lesestoff hamstern (das zeigen die relativen Jahreskurven im Vergleich, absolute Werte liegen leider nicht vor). Ob diese Käufe nun dazu führen, dass das EBook neue Nutzer gewinnt und seinen dauerhaft-dünnen Marktanteil steigern kann, ist eine andere Frage. Auf der Suche nach einer Antwort ist es hilfreich, auf andere Zahlen zu schauen.
Die Verkäufe an Print-Büchern (und die Vergütungen für dieselben) sind im gleichen Zeitraum parallel angestiegen - in beiden Fällen handelt es sich etwa um eine Verdopplung. Daran zeigt sich: Der Hunger auf Bücher ist kein EBook, sondern ein Onlinehandelsphänomen. De facto dürfte es also lediglich bedeuten: Wer einen E-Reader hat, kauft mehr EBooks, wer keinen hat, kauft mehr Bücher - online. Ein reiner Anstieg der EBook-Verkäufe ohne parallelen Print-Peak hätte darauf hingedeutet, dass das EBook Profiteur des Kaufverhaltens ist, doch so sieht die Realität anders aus.
Was hinzukommt ist, dass die Aufmerksamkeitskonkurrenz weiter zugenommen hat: Der Lesemarkt verliert ständig Leser, mehrere Millionen in den vergangenen Jahren. Menschen, die vermutlich ihre Zeit nun in elektronische Konkurrenz investieren, wie iBusiness analysiert hat.

So ist mit der Corona-Krise zwar gestiegener Bedarf nach Lektüre und nach digitalen Bezugswegen derselben entstanden - doch die streamende Medienkonkurrenz ist mitgewachsen.