Publishing-Trends zur Buchmesse: Die Revolution versteckt sich im Backend

Das Beben vom Februar ist auf der Frankfurter Buchmesse   noch spürbar: Damals erschütterte die Branche die Insolvenz des bundesweit größten Buchgroßhändlers KNV: Mit einem Male brach damit das Verbindungsglied zwischen Verlagen und Buchhändlern weg. Bei der Pleite kam alles zusammen: Branchen-Disruption durch ECommerce-Boom und geändertes Medienverhalten. Amazon  . Ignorante Branchenvertreter und unfähige Logistiker. Vor allem aber war sie ein Lehrstück für ein völlig schiefgegangenes Digitalisierungsprojekt (iBusiness analysierte die Insolvenz ausführlich. Und nun hat das KNV-Debakel auf der Buchmesse nochmal Ausdruck gefunden: Viele Verlage traten mit verkleinerten Ständen an, eine ganze Reihe kam gar nicht mehr - belegen lässt sich dies statistisch nicht, da die Messe keine Zahlen veröffentlicht. Doch "die Messe ist sichtbares Opfer der Insolvenz", sagt Buchmarkt-Experte Holger Ehling von Ehlingmedia   und Kommunikationschef der Büchergilde Gutenberg  .

Grundsätzlich bleibt jedoch das Geschäft der Verlage weitgehend stabil - das hat zum Teil mit Preiserhöhungen zu tun, zum anderen gibt es aber nach wie vor die wichtigsten Asse der Verlage, die gutgehenden Bestseller in Sachbuch und Belletristik mit hundertausenden Lesern. Das alles findet vor dem Hintergrund einer langsamen Verlagerung des stationären Geschäftes Richtung Online statt. Mit Betonung auf langsam, sagt Holger Ehling: "Quantensprünge sind nicht zu erwarten - der Buchladen an der Ecke macht immer noch 50 Prozent des Marktanteils aus."

E-Publishing 2019: Die ausgebliebene Revolution

Aktuell geht es den Buchhändlern vor allem darum, ihre Ware sichtbar und findbar zu machen: Die Nutzer sollen auf allen verfügbaren Kanälen die Chance haben, Geld für ihre Leselust auszugeben und ständig Angebote auf dem Schirm haben. "Was alle eint: Sie müssen ihre Angebote in der digitalen Welt sichtbar machen", sagt Verlagsexperte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   . "'Orientierungshilfe' lautet das Schlagwort der Stunde, 'discoverability' ist in aller Munde. Die stärksten Veränderungen bei den klassischen Buchverlagen finden momentan nicht bei den Produkten (also den Büchern), sondern bei den Vermarktungswegen statt." Auch Holger Ehling kommt zu dem Schluss, dass "es an Kontaktpunkten mit dem Leser fehlt: Omnichannel ist das, was angestrebt werden muss. Allerdings stecken die Verlage noch nicht viel Geld hinein - und zwar nicht ohne guten Grund: Wenn ich meinen Umsatz noch größtenteils auf klassischem Wege mache, sollte man nicht die Hälfte davon investieren, um vielleicht fünf Prozent mehr online zu verdienen."

Die digitale Revolution wird also nicht nur langsam stattfinden - Ehling geht so weit zu sagen: "Die digitale Revolution ist ausgeblieben: Wir haben fünf Prozent E-Book-Anteil, vor allem weil der preisliche Anreiz nicht gegeben ist. Scharf davon zu trennen ist aber der Publikums- vom Spezialmarkt für Fachinfos und Wissenschaft: Hier haben wir rund 80 Prozent EBook-Quote, weil das Format das Publizieren von hochspeziellem Microcontent erlaubt."

Vor diesem Hintergrund zeigt die Buchmesse für die Digitalisierung der Branche in 2019/2020 vor allem sieben Trends auf:

Trend eins: Crossmediale, kanalübergreifende Sichtbarkeitsoptimierung

Die bereits angesprochene 'discoverability' umzusetzen wird die große Hausaufgabe der kommenden Jahre für Verlage sein. In konkrete Handlungen übersetzt bedeutet das für Ehrhardt Heinold: "Metadaten-Management, Social-Media-Sichtbarkeit, eigener Shop, Direktvertrieb, Autorenaufritte als Events managen (wie bei Musikern)."

Trend zwei: Intranet: Die vorne ausgebliebene Revolution findet hinten statt

Digitalisierung erobert Backends - und Systeme hinter dem Handels- und Shopfrontend - und feiert dort genau die Erfolge, die ihnen das Buch als Produkt so resistent verweigert: "Es hat eine starke Digitalisierung der internen Prozesse gegeben: Herstellung, Vertrieb etwa. Die wichtigste Triebfeder ist dabei das VLB-Tix  , das Verzeichnis lieferbarer Bücher als Instrument zur Kommunikation zwischen Verlagen und Handel."

Trend drei: Der KNV-Fallout hält noch an

Verlage werden als Folge der auch auf digitalem Feld mitverursachten Pleite von KNV ihre Programme verkleinern und die Produktion von Titeln einschränken. Dem Ziel allgemeiner Sichtbarkeit und Verfügbarkeit ihres Rohstoffes Buch hat die Insolvenz nicht geholfen. Die Verlage müssen hier kämpfen.

Trend vier: Es geht langsam weiter mit dem Online-Vertrieb

Die Prognose für den Anteil des ECommerces an den Buchhandels-Umsätzen bleibt verhalten: Die Migration der Umsätze wird in Zeitlupe stattfinden, Buchmarkt-Experte Holger Ehling geht davon aus, dass "es keine wirkliche Perspektive dafür gibt, in der DACH-Region in den kommenden Jahren Richtung 20 oder 30 Prozent ECommerce-Anteil zu gehen."

Trend fünf: Anhaltende Entgrenzung zum Self-Publishing

Früher wurden erfolgreiche Selfpublisher mit dem eigenen Vertrag und der Adoption durch das allmächtige Verlagssystem geweiht - man war als erfolgreicher Autor drin oder krebste solange draußen rum, bis man attraktiv genug als Umsatzbringer war, dass die Verlage anklopften. Heute ist die Grenze fließender: Publikationen aus dem Selfpublishing sind in den Büchereien bestellbar, werden gegebenenfalls als Books on Demand in einer Auflage von eins gedruckt und sind dann in der Filiale des Buchhändlers abholbar. Das ist nichts Neues - doch diese Entgrenzung zwischen Selfpublishing und Publishing, auf Vorrat gehaltenem Bestseller und on demand gedrucktem Buch wird weiter fortschreiten - Verlag und Selbstverlag sind immer weniger zwei paar Schuhe.

Trend sechs: Künstliche Intelligenz

Langsam experimentiert die Verlagsbranche auch mit künstlicher Intelligenz: Das beginnt beim Lektorat und geht bis hin zu Logistik und Lagerung. Vor allem größere Verlagshäuser testen KI, aber noch nicht im großen Stil. KI stellt etwa aus vorhandenem Content neue Zusammenstellungen und Anthologien her. Vor der KI als Autor schrecken Verlage noch zurück: Man könnte sie theoretisch in Ansätzen bereits für Autorenschaft nutzen - einen trashigen Erotik-Fantasythriller würde man automatisiert eventuell hinbekommen. "Aber was dabei herauskommt, ist noch nicht wirklich lesbar - sie kann nicht, was der Mensch kann: Emotionen verstehen, sich Konsequenzen ausmalen", sagt Holger Ehling.

Trend sieben: Sich weiter verschärfende Aufmerksamkeitsökonomie

Nicht nur dem Buch als physischer Gegenstand oder als elektronisches Format E-Book stehen sich verschärfende Bedingungen bevor: Lesen an sich, in jeder Form, muss in einem immer härteren Aufmerksamkeitswettbewerb um die Zeit des Nutzers kämpfen - und wird dabei Verluste davontragen: Sogar Bestseller müssen immer härter gegen neue Netflix-Serien, Games, shoppen im Internet und Podcasts ankämpfen, um etwas Aufmerksamkeit zu bekommen. Aus diesem Trend ergibt sich eine neue Rolle der Verlage - sie müssen Stoffentwickler sein und die multimediale Weiterverarbeitung eines Manuskriptes als Game/Brettspiel/Serie/Verfilmung/Hörspiel planen, managen und gegebenenfalls umsetzen. Fachverlage fordern diesen Wandel vom Papierbuch-Verlag zum Content-Verlag seit Jahren - allmählich kommen nun wirklich immer mehr Häuser, vor allem die großen, diesem vitalen Erfordernis nach.