Buchmarkt: So entwickelt sich der E-Commerce in Deutschland

Der Online-Buchmarkt gehört zu den ältesten Marktsegmenten im deutschen E-Commerce. Richtig Fahrt im Web hat er jedoch erst zwischen 2010 bis 2014 aufgenommen. Während die Umsätze des Gesamtmarktes in der Vergangenheit stagnierten beziehungsweise rückläufig waren, freut sich der Onlinehandel mit Büchern seit Jahren über große Beliebtheit. Allerdings haben sich die Wachstumsraten im E-Commerce im Vergleich zu den Vorjahren deutlich abgeschwächt. Dennoch ist die Bedeutung des E-Commerce in der Buchbranche hoch. Immerhin haben Internet und Onlinehandel den traditionellen Buchmarkt und dessen Strukturen grundlegend verändert. Nicht nur das, auch das Medienverhalten der Konsumenten hat sich stark gewandelt.

Die Buchbranche hatte jahrelang ignoriert, dass der Markt sich deutlich wandelt. Eine Anpassung, sowohl ihrer Geschäftsmodelle als auch der Vertriebsmethoden, hatte sie daraus nicht abgeleitet. Von echten Digitalisierungsstrategien im Buchhandel ganz zu schweigen. Nach und nach kommt das nun große Erwachen, aber angesichts der Marktlage führt im Handel mittlerweile kein Weg an einer Konsolidierung mehr vorbei. Sie ist bereits im vollen Gange: Immer weiter zurück gehen die Zahlen der Buchhandlungen, Buchhandelsketten schließen sich zusammen, um gegen den Onlinehandel, insbesondere die Marktmacht von Amazon, zu bestehen und die Zahl der Insolvenzen steigt. Zuletzt meldete einer der drei größten deutschen Zwischenbuchhändler, KNV/KNO samt der angeschlossenen Verlagsauslieferung Insolvenz.

Obwohl der Buchhandel ums Überleben kämpft, mache sich laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels   bemerkbar, dass der Buchhandel bei seinen Vertriebswegen mittlerweile breit aufgestellt sei. Außerdem ist der Buchmarkt "trotz steigender Medienkonkurrenz stabil. Verlage und Buchhandlungen gestalten die Medienentwicklung mit: Das Online-Geschäft des Buchhandels gewinnt weiter an Bedeutung", sagt Heinrich Riethmüller , Vorsteher des Börsenvereins. Den stationären Buchhandel hingegen beschäftigen weiterhin steigende Mieten, die allgemeine Innenstadtentwicklung und Probleme bei der Nachfolgesuche.

Nachdem die Buchbranche in den vergangenen Jahren mit starken Umsatzeinbußen zu kämpfen hatte, hat sie in 2018 das Umsatz-Niveau des Vorjahres gehalten und erneut 9,13 Milliarden Umsatz-Euro erwirtschaftet. Das geht aus den Branchenzahlen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels hervor. Das liegt vor allem an Preissteigerungen. Während der Buchabsatz um 2,3 Prozent sank, stiegen die Preise für Bücher durchschnittlich um 1,7 Prozent. Weiter bergauf dagegen geht es mit dem Internetbuchhandel und den Online-Umsätzen aus dem Verlagsdirektgeschäft. Über das ECommerce-Geschäft machte der Buchhandel 3,27 Milliarden Euro Umsatz. Entsprechend hat sich der Anteil des Online-Umsatzes von 2007 bis 2018 im Büchermarkt von knapp neun auf 35,8 Prozent mehr als vervierfacht. Hier findet eine Verdrängung statt und der Onlinehandel wird in diesem Segment künftig weiter zulegen, aber insgesamt auf einem niedrigen Niveau wachsen.

Auf 1,78 Milliarden Euro und 19,5 Prozent Anteil beziffert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels den Umsatz, den die Buchbranche über Onlineshops in 2018 eingefahren hat. iBusiness kommt auf deutlich mehr Online-Umsatz, weil wir davon ausgehen, dass mindestens 60 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb den ECommerce-Umsätzen zugerechnet werden müssen.



Geht es nach dem Börsenverein, soll das Jahr 2018 - trotz stagnierendem Umsatz - "einen Wendepunkt in der Buchbranche" markieren. So ist seit 2012 in 2018 erstmals die Zahl der Leser beziehungsweise Käufer im Buchmarkt wieder gestiegen. Verlage und Buchhandlungen konnten 2018 rund 300.000 Buchkäuferinnen und -käufer zurückgewinnen. 29,9 Millionen Menschen ab 10 Jahren erwarben 2018 mindestens ein Buch (2017: 29,6 Millionen). Die größten Zuwächse zeigen sich in den Altersgruppen, in denen in den vergangenen Jahren am meisten Käufer verloren gegangen sind: In der Altersgruppe zwischen 20 und 29 Jahren stieg die Zahl der Käuferinnen und Käufer um 15,2 Prozent, bei den 30- bis 39-Jährigen um 15,8 Prozent, bei den 40- bis 49-Jährigen um 2,2 Prozent. "Verlage und Buchhandlungen bauen ihre Nähe zum Kunden aus und entwickeln neue Maßnahmen, um Menschen für Bücher zu begeistern. Dazu zählen neue Ladenkonzepte, kreative Veranstaltungsformate, Social-Media-Aktionen, neue Erzählformate und innovative Verlagsprogramme. Daneben arbeiten wir branchenweit an Lösungen für ein modernes, kundenfreundliches Orientierungssystem im Buchhandel sowie daran, das Image des Bücherlesens zu verbessern", gibt sich Alexander Skipis , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins, optimistisch.

Aber Wachstum beziehungsweise Umsatz kommt für den Buchhandel immer weniger aus den gedruckten Büchern, das zeigt ein Blick in die Börsenverein-Statistik zu den Warengruppen. "Digitale Bücher verzeichneten im vergangenen Jahr deutliche Zuwächse. Die Branche konnte auch beim E-Book Käuferinnen und Käufer zurückgewinnen, es stiegen Absatz und Umsatz. Da zeigt, dass sich das E-Book im Publikumsmarkt als weitere Darreichungsform etabliert und noch Steigerungspotenzial hat". In genauen Zahlen stieg der Umsatz der E-Books am Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) 2018 um 9,3 Prozent. Damit wurden fünf Prozent des Umsatzes mit E-Books gemacht (2017: 4,6 Prozent). Ebenfalls steigend waren der Absatz (+12,7 Prozent auf 32,8 Millionen E-Books) sowie die Zahl der Käufer (3,6 Millionen, 2017: 3,5 Millionen). Auch die Kaufintensität nahm weiter zu: Im Schnitt legte sich jeder Käufer 9,2 E-Books in den Warenkorb, fast eines mehr als im Vorjahr (8,3 Stück). Wachsen kann im Buchmarkt offenbar nur noch das digitale Geschäft. Hier allerdings setzt sich der Trend zum Kauf günstigerer Titel derweil fort: 2018 gaben Käufer durchschnittlich nur noch 6,19 Euro pro Buch und damit 3,0 Prozent weniger als im Vorjahr aus.

Die Durchhalteparolen des Verbandes können nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Situation der Branche alles andere als rosig ist. Dennoch spiegeln sie wider, wie sehr die Beteiligten dem Mantra folgen: "Es kann nichts passieren, was nicht passieren darf und es wird schon irgendwie weitergehen". Zentrales Problem aller Verantwortlichen: Keiner weiß nun so genau, wie es wirklich weitergeht. Und weil man selber keine richtige Idee hat, setzt die Buchbranche auf die Politik: " Auf politischer Ebene ist es für uns maßgeblich, die Beteiligung der Verlage an den Ausschüttungen der Verwertungsgesellschaft wiederherzustellen. Nach der positiven Entscheidung des EU-Parlaments für die EU-Urheberrechtsreform benötigen wir schnellstmöglich eine nationale Umsetzung, damit Verlage endlich wieder sicher kalkulieren können.""

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck