Die künftigen Strategien für Markenartikler im E-Commerce

Um sieben Uhr morgens erreicht das Onlineshopping-Fieber in der Regel seinen Höhepunkt. Startet die Berliner Einkaufs-Community Brands4Friends   doch genau zu diesem Zeitpunkt täglich ihre Verkaufsaktionen. Bis zu zwei Millionen Schnäppchenjäger warten dann gebannt zuhause vor ihrem Bildschirm. In der Hoffnung, vielleicht heute das begehrte Gucci-Kleidchen abzugreifen.

Brands4Friends ist ein Absatzkanal, den Markenartikler zunehmend für den Abverkauf von Restposten im Internet nutzen. Der Verkauf von Saisonware über geschlossene Shopping-Clubs ist aber nur eine Variante unter drei möglichen ECommerce-Strategien für Markenartikler. Denn verkaufen lässt sich Saisonware prinzipiell auch über offene Online-Outlets und Ebay-Markenshops. Wobei Markenartikler sich bei jeder Strategie gewisse Vorteile sichern, allerdings auch immer bestimmte Nachteile hinnehmen müssen.

Bei Shopping-Clubs wie Brands4Friends etwa erhalten immer nur registrierte Mitglieder einer Einkaufs-Community Zugang zu den Modeschnäppchen. Das Geschäftsmodell funktioniert. Über 85 Millionen Euro Umsatz peilt allein Brands4Friends in diesem Jahr mit seiner scheinbar exklusiven Online-Einkaufsmeile an. Und ist damit inzwischen in bester Gesellschaft.

Immer mehr Markenartikler fangen zur Zeit damit an, ihre Restposten über Shopping-Clubs zu verschleudern. Aktuell gibt es allein in Deutschland fast 20 verschiedene Anbieter, die ihren Mitgliedern exklusiv Markenware verkaufen. Zum Vergleich: Vor zwei Jahren waren es hierzulande gerade einmal eine Handvoll Shopping-Communities, die dem großen Vorbild Vente Privée   aus Frankreich nacheiferten. Kein Wunder, macht der französische Shopping-Club europaweit bereits einen Jahresumsatz von über 600 Millionen Euro. Zum Vergleich: In solchen Umsatzregionen bewegen sich hierzulande gerade einmal die Top Five des deutschen Versandhandels (siehe iBusiness Poster Onlineshops 2009).

Shopping-Clubs: Keine Preistransparenz, aber wenig Ware

Dass der Markt für Outlet-Ware im E-Commerce derzeit so boomt, hat verschiedene Gründe. "Mit gut ausgesuchten Restposten und einer sensiblen Preisstrategie können Markenartikler gerade in Krisenzeiten ein positives Image verkaufen und kostengünstiges Onlinemarketing betreiben", weiß Andreas Voswinckel, Geschäftsführer der auf den Vertrieb von Restposten spezialisierten Limal GmbH  . Ganz so einfach wie auf dem Papier ist das Outlet-Marketing im E-Commerce dann allerdings doch nicht. Denn das aus dem stationären Handel über Jahrzehnte erprobte Abverkaufskonzept lässt sich nicht ohne weiteres auf den Onlinehandel übertragen.

Lagerverkäufe finden offline in der Regel abseits der glitzerbunten Flaniermeilen der deutschen Innenstädte statt: irgendwo fernab vom Schuss, versteckt in Outlet-Centern auf dem platten Land. Schließlich wollen Markenhersteller auch beim Abverkauf nicht unbedingt mit ihren günstigen Preisen hausieren gehen. "Hersteller investieren Millionen ins Marketing, um ein bestimmtes Markenimage zu kreieren", weiß Robert Leonhardt, Gründer des Online-Outlets Brands-Paradise  . "Besonders bei der Vermarktung von Überhängen darf dieses Image aber nicht beschädigt werden." Schließlich wollen ja gerade Luxusmarken der allgemeinen Geiz-ist-geil-Mentalität widersprechen.

Vor diesem Hintergrund bieten gerade Shopping-Clubs den Herstellern den unschlagbaren Vorteil, dass ihre Markenware hinter einer geschlossenen Log-in-Mauer veräußert wird. Von den günstigen Preisen erfahren damit nur registrierte Nutzer, Suchmaschinen-Krake Google   dagegen nicht. Das Image der Marke wird weiter kultiviert. Ein Allheilmittel sind Shopping-Clubs für Markenartikler dennoch nicht.

Offene Online-Outlets: Hohes Cross-Selling-Potenzial

Da bei Anbietern wie Brands4Friends und Vente Privée das Angebot fast täglich wechselt, können Hersteller immer nur punktuell Saisonware verkaufen. "Markenartikler wünschen sich aber eine Online-Plattform, auf der sie dauerhaft ihre Restposten verkaufen und dabei Marketing für ihre Marke betreiben können", weiß Limal-Chef Voswinckel aus eigener Erfahrung.

Weiterer Nachteil der Shopping-Clubs ist, dass diese Anbieter kein eigenes Lager unterhalten. Bestellt wird die Ware daher immer erst dann beim Hersteller, wenn auch ein Kunde einkauft. Das Problem dabei: Die Lieferzeiten verlängern sich, Kunden warten im Schnitt zwei Wochen auf ihr Päckchen. Auch aus Kundensicht bergen daher Shopping-Clubs durchaus Verbesserungspotenzial. Weswegen Anbieter Brands-Paradise oder Dress-for-less   nun ihre Chance wittern.

Brands-Paradise und Dress-for-Less betreiben offene Online-Outlets, wo Nutzer auch ohne Registrierung günstige Markenklamotten kaufen können. Und damit die Schnäppchenpreise nicht über Preisvergleiche und Suchmaschinen zu finden sind, arbeiten diese Anbieter mit ein paar Tricks. Bei Brands-Paradise etwa werden Artikelpreise im Shop gewöhnlicherweise nicht über klassische Ziffern dargestellt, sondern als Bild. Die günstigen Preise sind damit für Verbraucher auf den ersten Blick ersichtlich, für Suchmaschinen dagegen nicht.

eBay-Shops: Zwischen Marken-Biotop und Resterampe

Der große Vorteil von solchen offenen Outlets ist, dass Markenartikler möglichst viele Artikel aus ihrer Kollektion gleichzeitig anbieten können, während sich geschlossene Shopping-Clubs dagegen eher für den Abverkauf von einigen wenigen Artikeln in hohen Stückzahlen eignen. Weiterer Pluspunkt: Da viele verschiedene Artikel im Angebot sind, ist das Cross-Selling-Potenzial bei offenen Outlets ungleich höher als in Einkaufs-Communities.

Gegen offene Outlets spricht dagegen die Preistransparenz. "Man sollte dem Kunden gegenüber immer argumentieren, warum die Ware preiswerter ist als die aktuelle Saisonware im Einzelhandel und darf bei der Preiskommunikation nicht zu aggressiv vorgehen", warnt BrandsParadise-Gründer Leonhardt. Weiteres Manko solcher offenen Outlets ist, dass die Reichweite der einzelnen Portale noch überschaubar ist (siehe Charts zu diesem Artikel). Wer daher möglichst viele Nutzer auf einmal erreichen will, muss praktisch über eBay   oder Amazon   verkaufen.

Seit einem halben Jahr können Markenartikler auf eBay eigene Markenshops   eröffnen und dort Restposten selbst verkaufen. Amazon bietet mit dem Amazon Outlet   seit einigen Tagen eine vergleichbare Plattform für Markenartikler.

Ob der eBay-Verkaufsansatz allerdings wirklich zukunftsweisend ist, spaltet derzeit die ECommerce-Branche. Gegen einen Abverkauf von Marken auf der Aktionsplattform spricht in jedem Fall das Shopping-Umfeld. "eBay hat in der öffentlichen Wahrnehmung bei vielen Internetnutzern nach wie vor einen Flohmarkt-Charakter", weiß Limal-Chef Voswinckel. "Dabei lässt sich Markenware auf eBay üder Videos und 360-Grad-Ansichten sehr attraktiv darstellen und verkaufen."

Tatsächlich berichten Branchen-Insider immer wieder, dass sich Markenartikler sehr für eBays Resterampe interessieren. Einen Imageschaden sieht auch Outlet-Experte Voswinckel nicht zwangsläufig auf Markenartikler zukommen. Ein Ansatz ist beispielsweise, dass nicht Hersteller direkt sondern Zwischenhändler wie Limal die Markenshops betreiben. "Der günstige Preis fällt damit nicht mehr direkt auf den Markenartikler zurück", argumentiert der Limal-Chef.

Im Vergleich zu offenen Marken-Outlets und geschlossenen Shopping-Clubs sind eBay-Markenshops im direkten Vergleich der Abverkaufsstrategien dennoch nur zweite Wahl. Meint zumindest Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) und Engagement Manager bei Mücke Sturm & Company  : "eBay-Markenshops sind gefährlich, da aufgrund des Billig-Images die Gefahr einer Imageverwässerung sehr akut ist", argumentiert er. "Und wenn man sich die Markenshops ansieht, dann stellt man auch schnell fest, dass es nicht die Premium-Marken sind, die man dort vorfindet, sondern eher die Marken aus der zweiten Reihe."

Das Shopping-Fieber also grassiert vielleicht auch auf eBay jeden Tag. Markenartikler tun dennoch gut daran, ihre Restposten vorzugsweise in einer geschlossenen Community oder auf einem spezialisierten Marken-Outlet zu veräußern. Selbst wenn die Kundschaft dann unter Umständen auch künftig zeitig aufstehen muss.