Studie: Welche Werbung in Social Networks besonders gut funktioniert

Anbieter und Händler von Luxusgütern, Schmuck, Accessoires und Musik sollten möglichst viele Marketing-Budget für Werbung in Social Networks verbraten. Diesen Schluss legt zumindest eine aktuelle Studie der US-Marktforscher ComScore    nahe. Die Marktforscher haben untersucht, wie hoch der Anteil an Nutzer von Social Networks unter den Besuchern von ECommerce-Angeboten aus zehn verschiedenen Bereichen ist. Und daraus dann einen so genannten 'Social Networkers Index' ermittelt.

Der Studie nach erreicht dieser Index mit einem Wert von 219 Punkten in der Kategorie 'Musik' den höchsten Wert. ComScore argumentiert, dass Nutzer von Social Networks besonders Musik-affin sind und gerne Online-Angebote rund um Musik wie die Websites von CD-Händlern und Download-Plattformen besuchen. Damit dürfen diese Anbieter auch auf überproportionale Resonanz auf ihre Online-Werbung in Social Networks hoffen, schlussfolgern die Marktforscher.

Ebenfalls überdurchschnittlich lohnen soll Werbung von Händler und Herstellern von Schmuck, Accessoires und Luxusgütern (Indexwert: jeweils 203 Punkte). "Besucher von Social Networks besuchen deutlich öfter ECommerce-Angebote von Musik-Anbietern und Händlern von Luxus-Gütern", fasst ComScore die Untersuchung zusammen. Generell gelte zudem, dass Networker generell mehr Interesse an E-Commerce zeigen. So haben im August 2007 laut der Studie 80 Prozent aller US-Surfer Online-Shops besucht. Unter den Social Networkern liegt dieser Wert mit 95 Prozent deutlich über dem Durchschnitt. Als Social Networker gelten laut ComScore Internetnutzer, die mehr als 20 Prozent ihrer Online-Zeit in Communities investieren.

Die beliebtesten ECommerce-Angebote unter US-amerikanischen Nutzern von Social Networks
Branche	Besucher allgemein	Social Networker	Anteil der Social Networker	Indexwert
Musik	23,98 Millionen	6,82 Millionen	28,5 Prozent	219
Luxusgüter	17,12 Millionen	4,53 Millionen	26,5 Prozent	203
Kleidung	61,18 Millionen	15,15 Millionen	24,8 Prozent	190
Tickets	42,89 Millionen	10,53 Millionen	24,5 Prozent	189
Consumer Electronics	49,11 Millionen	11,71 Millionen	23,9 Prozent	183
Sports/Outdoor	29,20 Millionen	6,96 Millionen	23,8 Prozent	183
PC-Software	24,13 Millionen	5,71 Millionen	23,7 Prozent	182
Bücher	62,27 Millionen	14,70 Millionen	23,6 Prozent	181
Filme	27,04 Millionen	6,31 Millionen	23,4 Prozent	179
PC-Hardware	67,44 Millionen	15,28 Millionen	22,7 Prozent	174

Quelle: ComScore

In Deutschland glauben Community-Betreiber nicht unbedingt daran, dass sich allgemein gültige Aussagen darüber treffen lassen, welche Werbetreibende in Social Networks am meisten Erfolg haben dürften. "Wie erfolgreich Online-Werbung in Networks ist, hängt vom Thema der Community und einer intelligenten Einbindung der Werbung ab", weiß etwa Daniel Grözinger , Geschäftsführer des Hamburger Dienstleisters Internet Consumer Services  .

Grözinger betreibt mit Verwandt   selbst eine Community, wo Internetnutzer Familienstammbäume pflegen und die Verwandtschaft erkunden können. Seiner Erfahrung nach lassen sich die Ergebnisse der ComScore-Studie auf seine Community nicht übertragen. So würden zwar junge Nutzer seiner Community bestimmt auf Werbung rund um Musik ansprechen. Viele ältere Nutzer dagegen zeigen an diesem Thema wiederum gar kein Interesse.

Ihm zufolge basiert der Erfolg von Werbung in Social Networks nicht auf der Branche des Werbetreibenden, sondern der Art der Werbung. "Nutzer von Social Networks verbringen viel Zeit damit, ihr Profil zu pflegen und Nachrichten zu schreiben", argumentiert er. "Klassische Banner-Werbung hat damit kaum Erfolg, da sie Nutzern beim Networking erst gar nicht auffällt."
Grözinger rät Community-Betreibern vielmehr, "intelligente Online-Werbung" anzubieten: Individualisierte Werbung auf Basis der Profildaten. So plant Verwandt.de etwa, dass ein Nutzer Werbung bekommt, sobald zum Beispiel seine Oma aus Hamburg Geburtstag hat. Beworben werden könnte dann etwa ein Bildband mit Aufnahmen aus der Hansestadt.

Bereits im September kam eine iBusiness-Analyse zu dem Ergebnis, dass Page Impressions und Visits keine aussagekräftigen Kennzahlen sind, um Werbung in Social Networks zu vermarkten. Weitere Hintergrundinformationen lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden in Ausgabe 20/2007 der iBusiness Executive Summary