Online-Publisher klagen: "Web 2.0 ist kaum vermarktbar"

Mitglieder der Community sind dazu aufgerufen, das Jahr 2008 in Form einer ganz persönlichen digitalen Foto-Chronik zu dokumentieren. Die Community wählt dann jeweils ein 'Foto des Tages'. So entsteht aus den 366 Bildern des Tages eine digitale Jahres-Chronik des Jahres 2008, die nach Ende der Aktion als gedruckter Bildband erscheint. Panasonic verlost unter allen Teilnehmern attraktive Sachpreise wie Digitalkameras.

"Wie erfolgreich Online-Werbung in Networks ist, hängt von einer intelligenten Einbindung der Werbung ab", argumentierte bereits Daniel Grözinger , Geschäftsführer der Web-2.0-Dienste Dealjäger   und Verwandt.de   im iBusiness-Gespräch. Grözinger rät Community-Betreibern daher, "intelligente Online-Werbung" anzubieten: So plant Verwandt.de etwa, dass ein Nutzer Werbung bekommt, sobald zum Beispiel seine Oma aus Hamburg Geburtstag hat. Beworben werden könnte dann etwa ein Bildband mit Aufnahmen aus der Hansestadt.

Die Klagen der deutschen Online-Publisher kommen nicht unerwartet. Hatten doch die beiden Social-Network-Platzhirsche Xing   und StudiVZ   in den vergangenen Woche gezeigt, dass Nutzer schnell allergisch auf Bannerwerbung reagieren. Xing etwa kündigte im vergangenen November an, ab 2008 auch Geld über Online-Werbung verdienen zu wollen. Als dann aber auch Premium-Mitglieder auf ihren Profil- und Suchergebnisseiten Werbung zu sehen bekamen, rebellierte die zahlende Kundschaft. Anfang Januar hatte das Business Netzwerk daher sein Portal für Premium-Mitglieder wieder von Werbung befreit. "Wir bedauern sehr, dass wir die Situation falsch eingeschätzt haben", entschuldigte sich Xing-Gründer Lars Hinrichs.

Bei StudiVZ wiederum müssen die Mitglieder bis spätestens Ende März neuen AGBs zustimmen, nach denen ihnen der Community-Betreiber personalisierte Werbung auf Basis ihrer Profil- und Nutzungsdaten anzeigen darf. Wer den neuen Konditionen nicht zustimmt, hat zu seinem Profil und seinen Nachrichten keinen Zugang mehr. Die AGB-Änderung verprellte schnell die Nutzer, ein "Schnüffelvorwurf"(iBusiness berichtete) machte die Runde.

Bild: Hightext

Und noch immer rebellieren die Nutzer. Wie die Berliner Morgenpost   heute meldet, haben sich mehr als 20.000 StudiVZ-Mitglieder in Protestgruppen zusammengeschlossen und fälschen ihre Profildaten: unter anderem mit falsch angegeben Personennamen. Unter dem Motto "Dein richtiger Name ist uns wichtig" will StudiVZ nun in Rundschreiben verhindern, dass sich Nutzer unter falschen Namen registrieren. Kopfzerbrechen dürfte die Aktion Eigentümer Holtzbrinck   dennoch kaum bereiten:
Bei 4,5 Millionen Nutzer hat StudiVZ nur mit einem Anteil von 0,44 Prozent meuternder Nutzer zu kämpfen.

Bereits in Ausgabe 20/2007 des Multimedia-Trendletters iBusiness Executive Summary kam eine iBusiness-Analyse zu dem Ergebnis, dass Mitglieder einer Web-2.0-Community kaum auf klassische Online-Werbung reagieren und lieber chatten oder Fotos hochladen. So lag damals beispielsweise die durchschnittliche Banner-Klickrate bei Facebook   bei gerade einmal 0,04 Prozent.

Auch die vergleichsweise geringen TKPs bei deutschen Web-2.0-Diensten zeigen, dass die Werbeeinnahmen auf Social Networks deutlich unter denen von traditionellen Internetangeboten liegen. Zum Vergleich: Während der TKP für einen Skyscraper auf einer personalisierten Startseite bei StudiVZ nur 15 Euro beträgt, verlangt T-Online   nach Angaben von Vermarkter Interactive Media    in der Regel 55 Euro für eine Skyscraper-Buchung in den einzelnen Themen-Channels.