Onpage-Optimierung für Onlineshops in der Praxis

Anders als bei Pay-per-Click-, TKP-Werbeformaten oder Modellen wie EMail-Marketing, profitiert der Onlineshop durch eine fundierte Suchmaschinenoptimierung lang anhaltend durch hohe Positionen in den Suchergebnissen und erreicht über diesen Kanal in der Regel einen lohnenden Return-on-Investment (ROI).

Aus diesem Grund sollte sich jeder Shopbetreiber auch genau anschauen, was er derzeit aus den Onpage-Potenzialen der Suchmaschinenoptimierung herausholt. Dieser Aufgabenbereich der Suchmaschinenoptimierung teilt sich in zwei Faktoren:

1. die Keyword-Recherche,
   
2. die Onpage-Faktoren

Die Keyword-Recherche für passende Onpage-Optimierung

Am Anfang steht die Keyword-Recherche, um die Suchbegriffe aufstellen zu können, auf die sich die weiteren Arbeiten fokussieren. Hierbei gilt es, eine sinnvolle Priorisierung der Suchbegriffe vorzunehmen, die auf der einen Seite Nachfrage und Kaufkraft eines Keywords (potenzielle oder bekannte Konversionsrate und Warenkorbgröße) und auf der anderen Seite die bestehende Konkurrenz und damit den Aufwand sowie mögliche Kosten in Relation setzt.

Mit dem Google Keyword-Tool  , lässt sich ein erster Überblick über das Suchvolumen der in Frage kommenden Keywords verschaffen und neue Potenziale entdecken. Bei Eingabe eines beliebigen Suchwortes - etwa eines im Shop verkauften Produktes "Hundefutter" - können anschließend folgende Informationen ausgewertet werden:

• Suchvolumen dieses Keywords weitgehend: Bedeutet, dass alle Anfragen, die den Begriff "Hundefutter" enthalten, kumuliert werden und so zum Beispiel Phrasen in Form von "wo finde ich Hundefutter" oder "Hundefutter Onlineshop" mit einbezogen werden.
  
  
• Suchvolumen dieses Keywords exakt: Dafür in der linken Spalte unter "Keyword-Optionen" [exakt] auswählen. Dies ist die Anzahl an Eingaben, die für dieses alleinstehende Keyword getätigt werden und ist gerade in der Suchmaschinenoptimierung für Produkte sehr interessant.
  
  
• Keyword-Ideen: Inspiration durch Googles Wissen per Durchsicht von Begriffen, die dem ausgewählten ähnlich sind. So lassen sich spannende Kombinationen finden, wie "Hundefutter günstig kaufen", "Hundefutter im Test" oder "Hundefutter für Welpen", welche dann entsprechend in die Strategie der Onpage-Optimierung eingebunden werden können.

Im nächsten Schritt können die gefundenen Ergebnisse nach monatlichen Suchabfragen sortiert werden, indem direkt aus dem Tool die Suchergebnisseite in Google aufgerufen werden oder der Begriff in Google Insights for Search übernommen wird, um dort einen Trend der Suchentwicklung abzulesen.

Tipp: Mit einem Google-Konto anmelden, sodass man zudem weitere Spalten anzeigen kann (z.B. durchschnittlicher Klickpreis für den Suchbegriff) oder um die Ergebnisse zu exportieren.

Google Adwords für die Priorisierung nutzen
Dank des genauen Trackings durch Google AdWords   lassen sich über die Zeit viele sehr verlässliche Daten generieren, die in die SEO-Strategie eingebaut werden können.
Es ermöglicht, die monatlichen Impressionen eines Suchbegriffs (= Suchvolumen), die CTR (=Click-trough-Rate) auf Keywords und Anzeigen sowie die durchschnittlichen Positionen der Keywords auszulesen und die wichtige Information zu erhalten, welche Suchbegriffe mit welcher Konversionsrate zu wie vielen Verkäufen führen.
Daraus lässt sich vor allem ableiten, wie viel Umsatz-Potenzial ein Keyword hat, wenn der Shop damit auf den vorderen Positionen der Suchergebnisse positioniert ist und welche Titel die Produktseiten (siehe unten) erhalten sollten.

Es ist ratsam zu Beginn eine umfassende Keyword-Recherche durchzuführen, wenngleich dies kein abgeschlossener Prozess ist. In regelmäßigen Abständen sollte daran gefeilt und neue Keyword-Potenziale ausfindig gemacht werden. Ist die Keyword-Recherche abgeschlossen, kann die Onpage-Optimierung beginnen.

Onpage-Optimierung - der Anlaufpunkt ist die eigene Seite

Produktbeschreibungen - der elementare Teil des Inhaltes in einem Onlineshop besteht aus den Produkt- und Kategoriebeschreibungen. Somit ist darauf zu achten, dass nicht einfach die Produktbeschreibungen des Herstellers übernommen werden, sondern einzigartige Texte verfasst werden. Suchmaschinen wie Google benötigen für eine gute Indexierung der Seite einzigartigen Content von hoher Qualität - gute Texte, Bilder und weitere ansprechende Aufwertungen sind daher notwendig.

Textformatierungen - Crawler ziehen bei der Analyse der Webseite feste Muster heran, die vom Shopbetreiber bedient werden müssen. Überschriften sollten verwendet werden, mit Aufzählungen gearbeitet und Befehle fett, kursiv oder unterstrichen verwendet werden um für die Suchmaschinen besonders wichtige Suchbegriffe und Textbausteine hervorzuheben.

Bilder beschriften - zwar erkennen Suchmaschinen Bilder auf der Webseite, können diese aber noch nicht sehr genau auswerten. Somit benötigt die Suchmaschine mittels Dateinamen - z.B. "blaue-marke-jeans.jpg" "Alt-" und "Title"-Tag das auf dem Bild gezeigte Thema bzw. Produkt. Grafiken sollten zudem in den relevanten Fließtext eingebettet werden, so dass auch in der Google Bilder-Suche relevante Positionen erreicht und zusätzliche Besucherströme abgeschöpft werden.

Title-Tag - der im Quelltext zu findende "Title" ist eines der wichtigsten Onpage-Kriterien. Dieser bewirkt die Anzeige oben im Browser sowie die Darstellung der Überschrift in den Suchergebnissen und damit die Click-through-Rate. Bei der Erstellung des "Title" ist darauf zu achten, dass die wichtigsten Begriffe (die Produktnamen), gefolgt von Kategorien und dann erst die Marke sowie die URL erscheinen. Es gilt: Je wichtiger der Begriff, desto weiter nach vorne. Den Title mit kaufstarken Begriffen wie "günstig kaufen", "im Onlineshop" oder "bestellen" anzureichern hilft zusätzlich.

Meta-Description - mittels der Meta-Description kann Google in 160 Zeichen der Inhalt der entsprechenden Seite mitgeteilt werden. Dies ist zum einen für das SEO relevant, zum anderen wird es den Besuchern in den Suchergebnissen angezeigt und hat - wie auch der Title - entsprechenden Einfluss auf die Click-through-Rate.

Interne Verlinkungen - Möglichst viele der Unterseiten und Produkte, die besonders relevant sind, sollten interne Verweise haben. Dies wird erreicht, indem Kategorieseiten mit Texten gefüllt werden, ein Blog für den Shop aufgesetzt und anstatt mit Bildern auch mit den Namen der Produkte verlinkt wird. Tipp: Hochwertiger Content hat Vorrang, so etwa Testberichte auf den Seiten oder im Blog. Zudem sollte stets aus den Artikeln auf die Produkte verlinkt werden; zudem empfiehlt es sich durch viel Content auch viele Longtail-Suchbegriffe abzudecken.

Die URLs - Produkte und Kategorien sollten statischen URLs zugeordnet sein und der in der URL enthaltene Text benötigt eine Relevanz. In jedem Fall gilt es zu vermeiden, dass ein identisches Produkt über mehrere URLs erreichbar ist.

HTML-Code - Im besten Fall werden die wichtigsten Informationen - in der Regel die Produktbeschreibung - ganz oben im Quelltext platziert, erst anschließend tauchen Codes für die Navigation, den Footer usw. für die Crawler der Suchmaschinen auf - dies ist mittels einer intelligenten CSS-Gestaltung realisierbar.

Ist der Onpage-Teil erfolgreich umgesetzt, geht es an die eigentliche und dauerhaft zu bearbeitende Stellschraube: Die Offpage-Optimierung bzw. den Linkaufbau.

Spagat zwischen der Optimierung für die Suchmaschinen und dem Nutzer

Generell ist es wichtig, bei der Onpage-Optimierung einen Spagat zwischen der Optimierung für die Suchmaschinen und den User zu erzielen. Gerade bei Elementen wie dem Title oder der Meta-Descripton, die sich direkt auf das Klickverhalten ausüben, sollte nicht nur auf die Suchmaschine geachtet werden.

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iBusiness-Autor Nicolai Kuban ist Geschäftsführer Marketing & Sales der linkbird GmbH  . Er blickt auf mehr als sechs Jahre Erfahrung im Onlinemarketing und E-Commerce zurück. Er betreibt verschiedene Onlineshops und war 2008 an der Gründung von eKomi   - einem international führenden Bewertungssystem für Onlineshops - beteiligt, wo er zwei Jahre das Marketing leitete.