Alles nur ein Missverständnis

Man darf sich nichts vormachen: Abo-Commerce ist und bleibt eine Nische. So widersinnig es klingt: Konzepte, die der Bedarfsdeckung dienen, scheitern meist schon an der Bequemlichkeit der Kunden. Zahnbürsten oder Windeln im Supermarkt zu kaufen, ist in den meisten Fällen einfacher und komfortabler, als ein Abo zu verwalten.

Bedarfswecker haben hingegen damit zu kämpfen, dass sie eigentlich kein Mensch braucht. Sie wenden sich ausschließlich an einen Zielgruppe mit hoher Affinität zum Produkt. Sie eigenen sich perfekt als Präsent, mit dem sich Liebhaber selbst bedenken oder beschenkt werden. Entsprechend konjunkturanfällig dürften sie sein. Allerdings können Onlineshops sie gut zur Kundenbindung und Neukundengewinnung nutzen, indem sie die Gelegenheit nutzen, ihr Sortiment ansprechend zu präsentieren.

So beruht der große Hype um Abo-Modelle, der vor zwei Jahren nach Erfindung der Birchbox einsetzte, oft auf einem Missverständnis: Das Stichwort "Commerce" spielte im ursprünglichen Birchbox-Konzept eine untergeordnete Rolle. Die Macher setzten vor allem auf sekundäre Effekte wie Marktforschung und Marketing als Erlösmodell.

Diese Hoffnung hat sich allerdings weder beim US-Vorbild noch beim bekanntesten deutschen Klon, Glossybox, bislang erfüllt. Offenbar nutzt die Kosmetikindustrie lieber ihre bewährten Instrumente.

So bleibt für Abo-Commerce vor allem eine Funktion: Als Bedarfswecker für einen eigenen Onlineshop. Birchbox hat auf diese Erkenntnis bereits reagiert: Gerade erst hat das Unternehmen seine ersten Läden eröffnet. Denn ohne eigenen Shop, so haben die Amerikaner erkannt, geht der Erfolg des Bedarfsweckers am eigenen Unternehmen vorbei.