Abo-Commerce: Die Renaissance der Wundertüte

Produkte im Abo an den Mann beziehungsweise an die Frau zu bringen, ist keine neue Erfindung. Bereits im Jahr 2003 hatte iBusiness darüber berichtet. Einer der Pioniere im Abonnement-Geschäft war damals Servionet. Der Sockenservice ist mittlerweile als Soxinabox   am Markt aktiv. Bereits seit 1999 im bestrumpften Business unterwegs waren auch die Schweizer Blacksocks.com  .

Beide sind immer noch aktiv. Das beweist: Abo-Commerce ist eine Nische, die in den vergangenen ECommerce-Boomjahren unverechtigterweise ein bisschen ins Hintertreffen geraten ist. Inzwischen sind Produktabos wieder stark im Kommen. Auch also 'Box-Commerce' weil Teil des Geschäftsmodells oft auch der Versand von Produkt-Auswahlen in Wundertüten-Manier ist.

Abo-Commerce ist natürlich auch mit Socken wieder in. So ist beispielsweise jüngst Vestire   gestartet. Das neue Onlineportal bietet ebenfalls einen Abonnementservice für hochwertige Textilien des täglichen Bedarfs. Dabei muss der Kunde das passende Produkt online auswählen und bekommt in Zukunft alle drei Monate eine neue Lieferung nach Hause. Vestire ist dabei nur eines von vielen Start-ups, die derzeit die Abo-Idee aufgreifen, wie die Übersicht "Abo-Commerce - 22 Konzepte aus Deutschland" zeigt.

Neben direkt auf Abo-Commerce spezialisierten Händlern haben Onlinehändler wie Amazon   Abo-Ansätze in ihr Geschäftsmodell integriert. Gelockt werden die Kunden mit Rabatten auf den Tagespreis und selbst festegelegten Bestellintervallen. Angeboten im Abo werden Produkte aus den Kategorien Lebensmittel, Produkte des täglichen Bedarfs, Bürobedarf & Schreibwaren oder Tiernahrung.

Onlineshopper durch Abos zu binden, ist selbstverständlich lukrativ für Händler. Ein Abo-Modell hilft Shopbetreibern nicht nur dabei, Umsätze besser kalkulieren zu können. Ein Shop-Abo eignet sich auch, um Kunden für Waren zu begeistern, die sie sonst eigentlich nicht im Internet kaufen würden.

Das grundsätzliche Interesse der Onlineshopper für das Abo-Geschäft hält sich jedoch bisher in Grenzen. So ergab die aktuelle Studie "Trends im Handel 2020", dass 41 Prozent der Käufer kein Interesse daran haben, Produkte im Abo zu ordern. Was seine Gründe hat. "Kunden haben traditionell eine gewisse Grundangst davor, online irgendeine Art von Abo abzuschließen", weiß Samy Liechti vom Schweizer Socken-Versender Blacksocks  . "Viele treibt nach wie vor die Sorge, dass sie in eine Abo-Falle tappen und so schnell nicht mehr aus einem Abo herauskommen".

Dabei unterscheiden sich die derzeitigen Abo-Modelle in der Regel von den traditionell unflexiblen Modellen, wie sie aus Bücherclubs ("wer nichts bestellt kriegt einen ungeliebten Auswahlband", bei Zeitungsabos ("jeden Tag ein Pfund ungelesenes Papier") oder dem Abonnement im Fitnessclub ("man zahlt dafür, dass man nicht hingeht") bekannt sind. So können Kunden bei den jetzigen Abo-Modellen häufig jederzeit kündigen, müssen keine Vorkasse leisten, können Produkte bei Nichtgefallen zurückgeben oder die Versandintervalle selbst bestimmen.

Für den Onlinehändler wird damit allerdings das Geschäft schwieriger, da der Hauptvorteil von Abos - die lange Bindung - wegfällt. Denn selbst gebundene Kunden können so nicht im Abnahme- und Umsatzverhalten kalkuliert werden.

Um Dauerbestellungen im Shop anzuschieben, können Onlinehändler prinzipiell zwei verschiedene Strategien verfolgen:

Strategie	Soft-Subscription-Modell	Klassisches Abo-Modell
Prinzip	Nutzer können sich ohne eine Mindestlaufzeit regelmäßig beliefern lassen. Bevor ein neues Paket verschickt wird, können Kunden die Bestellung ändern, verschieben oder stornieren. Abgerechnet wird pro Lieferung.	Nutzer zahlen einen einmaligen Betrag und erhalten im Anschluss in regelmäßigen Abständen ihre Waren geliefert. Wenn nicht gekündigt wird, verlängert sich das Abo automatisch.
Vorteil	Händler akquirieren leichter Neukunden, da die Einstiegshürde ohne Mindestlaufzeit gering ist.	Händler erzielen mit einer Bestellung gleich einen Jahresumsatz und können im Voraus kassieren.
Nachteil	Folgebestellungen sind nicht garantiert, ein Dauerbesteller im ersten Moment nicht mehr wert als ein Einzelbesteller.	Mindestlaufzeiten sind eine hohe Einstiegshürde, sodass sich viele Kunden gegen ein Abo entscheiden.

Aktuell jedenfalls setzen die meisten Shopbetreiber auf ein Soft-Subscription-Modell, das ohne fixe Laufzeit auskommt.

Mit Soft-Subscription-Modellen lassen sich Kunden also einfacher von Dauerbestellungen überzeugen. Die Krux ist nur: Da es keine Mindestlaufzeit gibt und Nutzer nicht im Voraus bezahlen, sind diese Quasi-Abos für Händler weit weniger interessant. So ist ja nicht garantiert, dass ein Soft-Subscription-Kunde wirklich mehrmals bestellt. Vielmehr droht der Quasi-Abo-Super-GAU. Der tritt nämlich ein, wenn Shopbetreiber einen Kunden - in der Hoffnung auf zahlreiche Folgebestellungen - teuer einkaufen, dieser aber das Quasi-Abo nach der ersten Bestellung storniert und vielleicht sogar sein Premieren-Päckchen auf Kosten des Händlers retourniert.

Tatsächlich versprechen Shopbetreiber bei Soft-Subscription-Modellen viele Vorteile, die sich schnell als Fallstrick erweisen können:

Versprechen	Vorteil für Kunden	Nachteil für Händler	Mögliche Lösung
Keine Mindestlaufzeit	Händler verzichten auf fixe Laufzeiten, um Nutzer nicht mit zu langen Abos zu verschrecken. In der Regel können Abo-Kunden daher auf Wunsch die Lieferungen jederzeit bequem schriftlich stoppen.	Wenn Nutzer das Abo jederzeit kündigen können, ist ein Abo-Kunde im ersten Moment nicht mehr wert als ein Einmalkäufer. Schließlich ist eine Wiederbestellung nicht garantiert.	Mindestlaufzeit von drei, sechs, zwölf Monaten. Abo wird verlängert, wenn Kunde nicht kündigt. Alternative: Eine Gratislieferung für Kunden, die sich freiwillig für eine optionale Laufzeitvariante entscheiden.
14 Tage Rückgaberecht	Wie bei einer klassischen Bestellung können Nutzer einzelne Abo-Lieferungen innerhalb von 14 Tagen zurücksenden.	Wenn Kunden ihre Ware jederzeit zurückgeben dürfen, können Händler nicht vorab mit einer fixen Summe wirtschaften.	Händler bieten ein (Jahres-)Abo mit einem einmaligen Widerrufsrecht, das maximal bis 14 Tage nach der ersten Abo-Lieferung gilt.
Lieferzeiten frei wählbar	Kunden können frei entscheiden, wie oft sie sich im Abo beliefern lassen wollen.	Kunden erschließt sich unter Umständen nicht mehr, warum ein Abo überhaupt sinnvoll ist.	Fixe Lieferzeiten für Abo-Kunden (z.B. alle drei, sechs, zwölf Monate eine Lieferung).
Stabile Preise	Wer sich für ein Abo entscheidet, bekommt ein Produkt auch bei Folgelieferungen zum aktuellen Preis: selbst wenn sich die Preise ändern und ein Artikel teurer wird.	Wer Fixpreise garantiert, zahlt unter Umständen drauf. Das kann bei Produkten passieren, deren Preise vom Weltmarkt abhängen (z.B. Kaffee).	Abo-Produkte sollten keinen großen Preisschwankungen unterliegen und möglichst von Unternehmen stammen, die in Deutschland/Europa produzieren.
Keine Voraus-Zahlungen	Abgerechnet wird immer erst, wenn eine neue Lieferung beim Kunden eintrifft.	Händler können nicht im Voraus mit dem Geld ihrer Kunden wirtschaften.	Einmalzahlung per Vorkasse bei einem Abo-Abschlusss.
Mehr Komfort	Wer sich seine Lieblingsprodukte im Abo zukommen lässt, muss nicht mehr den Onlineshop des Anbieters besuchen.	Bedeutet im dümmsten Fall, dass Kunden den Shop gar nicht mehr besuchen. Cross-Selling wird damit enorm erschwert.	Abo-Produkte müssen klassische Verkäufe ankurbeln, indem sie Lust auf mehr machen. Alternative: Cross-Selling über Mailings und Paketbeilagen.

Dass allerdings auch das herkömmliche Abo-Modell im E-Commerce funktioniert, beweist der Pralinenclub GmbH  . Die Münsterländer bringen nun schon seit einem Jahrzehnt erfolgreich Naschwerk im Abo an den Kunden. Wer sich für ein Pralinen-Abo   interessiert, kann sich bis zu einmal pro Monat eine Lieferung mit 30 exklusiven Pralinés schicken lassen: verpackt in einer hochwertigen Holzschatulle. "Für Pralinenliebhaber gibt es nichts Besseres als unsere monatlich wechselnden Kollektionen, weil die Pralinen eigens für den Pralinenclub kreiert werden", argumentiert Pralinenclub-Gründer Klaus Passerschröer . "Es gibt keine exklusiveren Pralinenschachteln zu kaufen."

Bezahlt wird im Voraus, das Abo endet automatisch nach der Mindestlaufzeit. Nutzer können die Laufzeit selbst wählen und entscheiden, ob sie sich zum Beispiel nur ein Vierteljahr oder volle zwölf Monate beliefern lassen möchten. Auf diese Weise nimmt der Anbieter seinen Kunden geschickt die Scheu vor einem Online-Abo.

Nimmt man den erfolgreichen Pralinenclub als Paradebeispiel, so kristallisieren sich schnell drei Erfolgsfaktoren für Abo-Modelle heraus:

1. Mindestlaufzeiten sind ein Muss:
   Nur wer im Voraus abkassieren kann, sichert sich den zentralen Vorteil eines Abo-Modells. Ohne feste Laufzeiten wird es unter Umständen auch schwer, die Vorzüge eines Abo-Modells gegenüber Kunden zu rechtfertigen. Im Vorteil sind dabei Shops, bei denen Nutzer wie bei Blacksocks.com nach einer Erstbestellung bequem auf eine Abo-Lieferung switchen können.

2. Das Sortiment sollte möglichst wechseln:
   Ständig das gleiche T-Shirt zu tragen, kann schnell langweilen. Abo-Modelle funktionieren daher nur bei wenigen Produkten, bei denen regelmäßig neuer Bedarf besteht und die in gewisser Weise schwer zu bekommen sind: etwa ausgewählte Markensocken. Bei Röstkaffee, Klopapier und Zahnbürsten dürfte das Abo-Geschäft auch künftig schwierig bleiben.

3. Abo-Modelle sollten einen Bedarf wecken:
   Es lässt sich im Voraus schwer planen, wieviele T-Shirts, Socken oder Shirts man in den nächsten Monaten wirklich braucht. Es liegt damit auf der Hand, im Abo von vornherein solche Dinge anzubieten, die eigentlich gar nicht gebraucht werden: etwa Süßwaren oder Beauty-Proben. Wer es ganz geschickt anstellt, kurbelt über ein Abo-Modell sogar den klassischen Shop-Umsatz an.