Studie: Prospekte sind im Marketingmix weiter unverzichtbar

Auch wenn der Handel auf einen immer breiter gestreuten Mediamix setzt: "Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird der Handzettel im Mediamix seinen Platz behaupten", erklärt EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.

Primäres Ziel der Handelswerbung ist die Absatzförderung bei gleichzeitig großer Reichweite. Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der Prospektwerbung erreicht. Außerdem ist dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler.

Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix behauptet. POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte - und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp 10 Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes bzw. 11 Milliarden Euro im Handel insgesamt ausmacht.

Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut 4 Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast 9 Prozent ihres Budgets wert. Wie Onlineshopbetreiber ihr Marketing-Budget 2016 richtig auf die verschiedenen Online- und Offline-Kanäle aufteilen, zeigt auch die iBusiness-Analyse Der optimale Marketingmix: Wie viel Shopbetreiber 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten.


Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Milliarden Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland.