Crosschannel-Marketing: Warum Onlineshops in Zukunft Kataloge brauchen

Gerade online verankerte Unternehmen neigen dazu, ihrem Haus- und Hof-Medium treu zu bleiben und ihr Budget vorrangig in Onlinemarketing zu investieren. Doch Onlinehändler, die sich in ihrer Komfortzone Internet verschanzen, gehen das Risiko ein, in der Masse der Konkurrenten und Advertiser unterzugehen. Da sich im Netz täglich mehr Werbungtreibende drängen und Konsumenten einer wahren Flut an Bannerwerbung, Werbespots und Ads aussetzen, haben diese längst gelernt, die Botschaften zu ignorieren oder sogar mit Adblockern aktiv zu bekämpfen.

Und nicht nur das: Im Zuge der aktuellen Konsolidierung im deutschen E-Commerce wird es zum einen immer wichtiger, sich von der Konkurrenz abzuheben. Zum anderen müssen Händler jetzt alles auf langfristige Kundenbindung setzen, denn sie ist günstiger und nachhaltiger, als ständig neue Käufer zu akquirieren. Außerdem hilft sie Unternehmen, der Abwärtsspirale der Preise zu entkommen.

Deshalb wird es für ECommerce-Händler immer wichtiger, über die Grenzen des Internets hinaus zu blicken. Für einen neuen Aufmerksamkeitsschub können klassische und lang vernachlässigte Offline-Kampagnen sorgen. Direkt in den heimischen Briefkasten geliefert sind Kataloge, Broschüren und Magaloge eine lohnenswerte Ergänzung zur Onlinewerbung. Einige der großen Crosschannel-Händler nutzen sie bereits und verschaffen sich so einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Nicht nur die traditionellen Versender Otto  , Baur   und Bonprix   versenden regelmäßig Kataloge und Broschüren. Auch Händler mit Online-DNA wie Zalando  , Mytoys  , Mymuesli   und Docmorris   setzen auf Print-Inspiration:

Fünf Beispiele: Die Katalog-Strategien der großen Onlinehändler:
Otto sieht den Katalog als wichtiges Instrument im Marketingmix an - wenn auch nicht mehr als das entscheidende. "Die Otto-Kataloge dienen zunehmend der Inspiration und Bedarfsweckung", sagt Richard Gottwald, Direktor Kunden- und Formatmanagement. "Unsere Erfahrung zeigt, dass sich auch viele Onlinekunden gern von Papier inspirieren lassen." Der Versandhändler verschickt rund 250 verschiedene Kataloge pro Jahr - von Flyern bis hin zum 1100-seitigen Hauptkatalog. Die Auflagen der Spitzentitel erreichen über 15 Millionen.
Bei Bonprix wird nach wie vor aus dem Katalog bestellt, wichtiger ist dieser jedoch als wirtschaftliches Marketinginstrument. Unter den 700 verschiedenen Katalogen und Flyern, die eine jährliche Gesamtauflage von 200 Millionen Exemplaren erreichen, richten sich einige speziell an Onlinekunden.
Markenbindung, Kundenaktivierung und zum Stöbern anregen sind die Ziele, die Mytoys mit seinen Katalogen verfolgt. Unternehmenssprecherin Katrin Schaekel erklärt: "In Zeiten von Touchscreens bietet Papier Kunden ein anderes Markenerlebnis, das Mytoys vom Großteil der Mitbewerber abhebt."
Docmorris dagegen verschickt seine Produktkataloge nur an einen speziellen Kundenkreis. Daher liegt die Auflage unter 100.000. Auch hier ist der Grund vor allem Markenbildung und Kundenbindung.
Baur macht zum einen mit den Katalogen selbst Umsätze, gleichzeitig will der Händler damit mehr Traffic für den Onlineshop generieren. Dafür nutzt er einen Mix aus Mailings, Saison- und Themenkatalogen.

So groß ist die ECommerce-Katalog-Lücke

Trotzdem klafft die Lücke zwischen Einsatz und Wirkung von Katalogen im E-Commerce noch deutlich auseinander, denn vor allem Online-Pure-Player haben noch Nachholbedarf. Laut einer Umfrage des ECC Handel   nutzen 9,1 Prozent der Onlinehändler Kataloge. Obwohl die Zahl so gering ist, sind 31,6 Prozent der Konsumenten schon mal durch einen Katalog auf einen Onlineshop aufmerksam geworden. Die ECommerce-Katalog-Lücke beträgt also mehr als 22 Prozentpunkte. Gebe es mehr Kataloge von Onlinehändlern, wäre die Zahl derer, die sich durch den Katalog inspirieren lassen, sicherlich um einiges höher.

Doch viele Shopbetreiber fragen sich noch: Warum Katalog, Magalog oder Broschüre, wenn ich online doch Content-Marketing, Newsletter und Bannerwerbung habe? Dabei bieten Print-Aussendungen eine ganze Menge Vorteile, weshalb es sich lohnt, sie in den Marketingmix zu integrieren:

1. Kataloge und Co. sind ein Push-Medium - im Gegensatz zu Content-Marketing und SEO: "Der Katalog drängt mich immer wieder reinzugucken, sei es auf dem Sofa, am Strand oder mit Freunden beim Kaffeetrinken", sagt Handels- und ECommerce-Berater Patrick Palombo  . "Er liegt normalerweise eine Weile im Zugriff im Haushalt und drängt sich daher für eine längere Dauer im Blickfeld des Kunden auf."
   
2. Kunden schätzen vor allem die Übersichtlichkeit und Unkompliziertheit der Kataloge. Das fand ibi Research im Rahmen des E-Commerce-Leitfadens   heraus.
   
   
   

   Was Nutzer an Katalogen schätzen (Grafik: E-Commerce-Leitfaden/ibi Research)
3. Kataloge sind nicht out: Nach Zahlen des Bundesverband Druck & Medien (BVDM)   bleiben die Absatzwerte für Werbedrucke allgemein und für Kataloge im Speziellen stabil. Während 2009 rund 1.142 Millionen Kataloge gedruckt wurden, waren es im vergangenen Jahr 1.184 Millionen. Der dicke Wälzer mit 1.500 Seiten, der an jeden deutschen Haushalt geht, wird dennoch immer seltener: "Die Auflagen werden kleiner und immer stärker auf Zielgruppen zugeschnitten," hat Bettina Knape, Pressesprecherin des BVDM, beobachtet.
   
   

   Bild: BVDM

   Bettina Knape, BVDM

4. Gerade im B2B-Bereich ist der klassische Produktkatalog mit Preislisten unumgänglich. "Schnell-Nachschaulisten sind bei B2B-Produkten immer noch ein probates Mittel zur Kaufmotivation", bestätigt Dorothea Wankel, Senior Consultant bei der Interaktivagentur Arithnea  .
   
5. Printprodukte wie Kataloge oder Magaloge haben mehr Möglichkeiten, Emotionalität zum Konsumenten zu transportieren und damit ein Produkt hochwertig darzustellen. Das liegt vor allem daran, dass Gedrucktes multisensorisch ist, man kann es anfassen, riechen und sehen. Patrick Palombo beschreibt den emotionalisierenden Faktor: "Es ist schließlich ein Unterschied, ob ich ein Produkt mit der tollen Haptik von Hochglanzseiten darstelle, oder in einer eher kalten, wenig emotionalen Screen-Darstellung."
   
6. Kataloge und Broschüren sind nicht unbedingt teuer: "In puncto Preis sind postalische Versände in der Regel vergleichbar oder sogar günstiger als Online-Aktionen", erläutert Florian Werner, CEO vom Anbieter für Multichannel Retargeting Remintrex  . Der Versand einer Postkarte koste Unternehmen beispielsweise etwa 0,70 Euro pro Kontakt, hat das Unternehmen errechnet. "Damit liegt er je nach Themengebiet mitunter deutlich unter dem Preis für eine vergleichbar wirksame Google-Adwords-Schaltung."

Katalog-Strategien für verschiedene Händler

Doch alternativ zum Onlinemarketing sollten ECommerce-Händler das Printmarketing nicht einsetzen. "Als Onlineshop-Betreiber, besonders als Pure Player, liegt mein Fokus dennoch auf der Online-Kommunikation", weiß Patrick Palombo. Kataloge und Co. sollten daher da komplementär gesehen werden, als Modul in einer vielseitigen Nachfass- und Anstoßkette. Sie holen den Kunden dort ab, wo Content-Marketing, Adwords und Banner nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Für verschiedene Händlertypen eignen sie sich unterschiedlich gut. iBusiness hat einige Katalog-Strategien für verschiedene Shops zusammengestellt:

Modeversender: Bei bedarfsweckenden Produktwelten wie Mode eignen sich alle Formen von Print-Marketing für den Briefkasten. Kataloge sind eher im mittleren und hohen Preissegment anzusiedeln. Magaloge eignen sich besonders für hochpreisige Waren. Broschüren und Prospekte bieten sich für die saisonale Werbung zwischendurch an.

Möbelhändler: Möbel sind ebenfalls ein Segment, in dem man gern stöbert. Deshalb gelten hier dieselben Regeln wie für Mode.

Delikatessen-Shops: In Magalogen oder Katalogen können Händler von Wein oder anderen Delikatessen ihre Produkte ansprechend darstellen und mit Zusatzinformationen zu Herkunft, Rezepten und Zubereitungstipps aufwerten. Sogar ein Jahres- oder Halbjahres-Katalog bietet sich an, weil Preise kaum schwanken.

Luxus-Shops: Auch bei Schmuck, Uhren und Luxusmode sind die Preise relativ stabil, weshalb sich Kataloge und Magaloge eignen. Mit haptisch und visuell ansprechendem Papier, Druck und Prägung lassen sich hochwertige Printprodukte produzieren.

B2B-Händler: Im Handel mit Unternehmen sind klassische Kataloge und Produkt- sowie Preislisten besonders wichtig. Hier kommt es vor allem auf die Funktionalität an.

Künstlerbedarf: Farbverbindliche Produkte wie Künstlerbedarf sind im Katalog gut aufgehoben, weil man sie hier besser darstellen kann. Hinzu kommt, dass sich bei Nischenprodukten wie Hobbybedarf die Preise selten ändern.

Online-Supermarkt: Kataloge machen hier keinen Sinn. Aber damit die Online-Supermärkte mit den Offline-Lebensmittelhändlern mithalten können, empfiehlt es sich auch für sie, wöchentliche Prospekte mit den aktuellen Angeboten in den Briefkästen zu verteilen.

Shops mit älterem Zielpublikum: Die nicht mehr ganz so junge Zielgruppe ab Mitte, Ende Vierzig verlangt eher nach einem Katalog als die Digital Natives. So holen Händler diese Zielgruppe ab, die seltener vor dem Computer oder dem Smartphone sitzen.

Shops mit jüngerem Zielpublikum: Für das jüngere Publikum ist ein Katalog nicht ganz so bedeutend. Man erreicht es eher mit modern und emotionalisierend gestalteten Magalogen.

Grundsätzlich bieten sich größere Kataloge vor allem für Produkte an, deren Preise wenig schwanken, wenn ganze Produktwelten oder Anwendungsbeispiele gefragt sind, bei hochpreisigen und komplexen Produkten, sowie im B2B-Bereich. "Je mehr kognitives Involvement gefordert ist, etwa wegen komplexer, technischer Details, desto eher eignet sich ein klassischer Produktkatalog", beschreibt Andre Schütte, CEO der Digitalagentur Interwall  . "Auch wenn die vollständige Abbildung eines Gesamtsortiments wichtig ist, siegt der klassische Produktkatalog."

Prospekte sind Nachfasswerbung und wirken vor allem saisonal

Kleinere Broschüren oder Prospekte fallen eher unter die Kategorie Nachfasswerbung und machen vor allem im saisonalen Marketing Sinn. "Lohnenswert sind Anlässe, die im persönlichen Lebenslauf des Empfängers liegen: Geburtstage, Wohnortwechsel, Heirat, Kinder oder Ende der Leasingzeit für ein Auto, Kundenjubiläum etc.", sagt Andre Schütte. Aber auch die klassischen Ereignisse wie Jahreszeiten, Valentinstag, Weihnachten, Sommer oder Grillsaison seien immer relevant. Außerdem bieten sie sich an, wenn ein Shop kurzfristig die Lager leer räumen oder die Verkäufe ankurbeln muss. Auch eine personalisierte Erinnerung an einen nicht abgeschickten Warenkorb mit Gutschein lohnt sich.

Magaloge sind dagegen für emotionale Produktwelten geeignet, weil man hier produktrelevante Informationen zusammenstellen und das Produkt im Anwendungsszenario darstellen kann. Durch entsprechenden Druck, Papier und Farben transportiert er Hochwertigkeit.

Dagegen lohnt sich ein Katalog für digitale Güter überhaupt nicht. Auch von PDF-Blätterkatalogen nehmen Experten Abstand. "Blätterkataloge als PDF haben sich überholt," sagt Patrick Palombo. "Sie sind nicht mehr als eine Nachbildung der Realität, daher halte ich sie für überflüssig." Ähnlich sieht dies Dorothea Wankel: "Ohne zusätzlichen Mehrwert werden sie von Kunden eher selten angenommen." Doch sie schränkt ein: "Einzige Legitimation für die Existenz eines blätterbaren PDFs ist ein Zusatznutzen, zum Beispiel wenn sich daraus direkt bestellen lässt, also wenn eine Verlinkung zum Shop oder ERP-System des Unternehmens gegeben ist. Das ist etwa der Fall bei gebrueder-goetz.de."

Bei der Individualisierung haben Shops noch Nachholbedarf

Der heilige Marketing-Gral 'Individualisierung' ist auch bei Katalog und Co. möglich. "Tatsächlich sind die Katalogversender die eigentlichen Erfinder von Individualisierung", berichtet Patrick Palombo. "Kataloge werden schon seit Jahrzehnten personalisiert, individualisiert und nach bestimmten Merkmalen, zum Beispiel geschlechterspezifisch, geclustered und verschickt." Von Pure Playern wird das bisher nur selten gemacht. Hier wiederholt sich das Spiel aus dem EMail-Marketing: Ein iBusiness-Test zeigt, dass die größten deutschen Onlinehändler hier nicht einmal nach Geschlecht unterscheiden. Die genderspezifische Newsletter-Anmeldung ist zwar bei den meisten dieser Shops möglich (außer bei Apple   und Otto). Aber die Newsletter-Mails kamen trotzdem zum Großteil im Unisex-Einheitslook daher - oder waren entweder nur auf Frauen (Bonprix, Esprit  ) oder auf Männer (Elektronik-Versender) zugeschnitten.

Viele Unternehmen fürchten, dass individuelle Kataloge und Broschüren zu einer Kostenexplosion durch mehr Aufwand im Druck und in der Logistik führen. "Aber das ist nicht das einzige Problem", fügt Dorothea Wankel hinzu. "Um kundenspezifisch publizieren zu können, egal ob on- oder offline, benötigt man detaillierte Informationen über den jeweiligen Kunden, und da sind viele Unternehmen heute einfach noch nicht so weit, obwohl es technisch und logistisch bereits lösbar ist."

Individuelle Aussendungen: Nur mit Datawarehouse und CRM

Die Lösung wäre ein gut gepflegtes Datawarehouse, auf das eine Customer-Relationship-Management-Lösung sitzt. Aber im Bereich Datenanalyse und Big Data sind viele Onlinehändler noch nicht so weit (wie der Einstieg gelingen kann, zeigt die iBusiness-Analyse Big Data: Sieben Strategien, die auch bei kleinen Unternehmen funktionieren). Andre Schütte ist sich sicher, dass die Individualisierung on- wie offline nur eine Frage der Zeit ist: "Der weitgehend durchpersonalisierte Katalog wird ebenso kommen wie die personalisierte Website und der personalisierte Onlineshop."

Während die Pure Player in Bezug auf die Individualisierung von den klassischen Versandhändlern lernen, ist es bei der Kataloggestaltung umgekehrt. Hier passt sich der Katalog mehr und mehr dem Online-Content-Marketing an. Er entwickelt sich vom essenziellen Vertriebswerkzeug mit möglichst vielen Produkten pro Seite hin zum unterhaltenden Medium mit Begleitinformationen für die Zielgruppe im Zeitalter der Customer Centricity. Dorothea Wankel: "So hat die Konzentration auf Content-Marketing gerade auch Kataloge zu einem unterhaltenden statt rein informativem Medium gemacht, das das Einkaufs- und Marken-Erlebnis der Kunden aber nach wie vor stark beeinflusst."

Wo der Katalog von Onlinemedien lernt

Während früher in Katalogen möglichst viele Produkte und Informationen auf wenig Platz gequetscht wurden, werden die Seiten heute entzerrt. Sie werden großformatiger gestaltet, das Produkt erhält Platz, sich zu präsentieren. Statt einer Text-Bild-Führung setzen die Gestalter auf eine Bild-Text-Führung, bei der das Bild und damit die Emotionalisierung im Mittelpunkt stehen und der Text schrumpft.

Text ist in der Print-Aussendung weniger wichtig, weil der Kunde schließlich weiterhin online bestellt, wo er alle wichtigen Informationen übersichtlich aufgelistet findet. Der Katalog dagegen dient hauptsächlich der Inspiration. Ihn durchzublättern bedeutet für den Kunden Entspannung und Entschleunigung - fast wie ein kurzer Urlaub. Und im Urlaub shoppen wir bekanntlich besonders gern.