Der optimale Marketingmix: Wie viel Shopbetreiber 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten

Die Marketingwelt scheint Kopf zu stehen: Während traditionelle DAX-Konzerne mit B2B-Fokus wie Siemens   oder Thyssen Krupp   inzwischen über Instagram kommunizieren, verschickt der Online-Pure-Player Amazon   im Weihnachtsgeschäft 2015 Print-Prospekte, die Kinderspielzeug bewerben. Viele althergebrachte, unausgesprochene Marketingregeln werden heute ausgehebelt - jeder wirbt über jeden Kanal. Online und Offline werden zunehmend ebenbürtig. Das aber heißt, dass Online nicht mehr vor allem hip und cool und innovativ ist. Infolgedessen schichten immer mehr Online-Unternehmen Marketingbudget in klassische Werbekanäle um.

Hinzu kommt, dass der Marketingmix von Unternehmen zunehmend heterogen wird, weil die Anzahl der möglichen oder verpflichtenden Disziplinen zunimmt. So gewinnen unter anderem Videomarketing oder Datenanalyse und -auswertung einen immer größeren Stellenwert. Für Marketer wird es daher schwieriger, in der Fülle der Optionen das Budget richtig zu verteilen.

Um hier Orientierung zu bieten, hat iBusiness konkrete Marketingaufgaben formuliert und mithilfe von Experten Beispielrechnungen für die optimale Verteilung des Marketingbudgets aufgestellt. Im ersten Part der zweiteiligen Serie betrachten wir vier Onlinehändler, die stellvertretend für verschiedene typische Shops im E-Commerce stehen: einen Pure Player, einen Markenartikler, einen Crosschannel-Händler, alle drei jeweils mit B2C-Fokus, sowie einen B2B-Händler. In einem weiteren Schritt haben wir die Ergebnisse mit denen vor knapp drei Jahren verglichen, als wir die Analyse zum ersten Mal durchführten.

B2C-Pure-Player: Online-Möbelhändler

Im ersten Beispiel geht es um den klassischen Onlinehändler schlechthin, einen B2C-Pure-Player. Konkret stellen wir uns einen Online-Möbelhändler im mittleren bis niedrigen Preissegment vor, der ausschließlich den deutschen Markt beliefert und vom Umsatz her außerhalb der Top 100 liegt.


Mit 75 Prozent geht hier ein Großteil des Marketingbudgets in Onlinemaßnahmen. Der wichtigste Posten davon ist Suchmaschinenmarketing, in das laut den Experten im Schnitt 22 Prozent fließen sollen. Ginge es nach Ralf Scharnhorst, Inhaber von Scharnhorst Media  , sollten es sogar 35 Prozent sein.

Je 10 Prozent entfallen auf Onlinewerbung wie Banner, Displays oder Native Advertising, auf die eigene Webseite und auf Datenerhebung, -analyse sowie -auswertung, sprich Big Data. Der Pure Player ist laut den Experten der Onlineshop, der am meisten Geld in die Datenanalyse stecken sollte. Aktuell steht der Markt hier noch am Anfang. "Die Ausgaben in dem Bereich Big Data werden weiter zunehmen", prognostiziert Marcus Stumpf, Professor für Marketing und Markenmanagement sowie Head of Media School am Campus Stuttgart   sowie Dozent an der Business School der Hochschule Macromedia  . "Die Herausforderung ist hier, die Daten nicht nur zu generieren, sondern auch sinnvoll auszuwerten und zu nutzen."

Kleine Stücke des Budget-Kuchens fließen in Social Media, mobiles, EMail- und Content-Marketing. Die Affiliate-Budgets dagegen dürften 2016 stark schrumpfen. Während der Pure Player in der Auswertung vom März 2013 noch 22 Prozent in Affiliate-Aktionen stecken sollte, ist dieser Wert aktuell auf 5 Prozent geschrumpft. Videomarketing halten alle befragten Experten für unwichtig.

Bei der Menge an klassischer Werbung sind sich die Experten uneinig: Während Marcus Stumpf 30 Prozent Marketingbudget für angemessen hält, rät Ralf Scharnhorst komplett davon ab. Hier kommt es auf den finanziellen Background und die Wachstumsziele an. Ein VC-finanzierter Onlineshop kann seine Bekanntheit durch einen TV-Spot dramatisch steigern - die meisten Shopbetreiber werden sich eine solche Werbemaßnahme aber schlicht nicht leisten können.

B2C-Markenartikler: Anbieter von Luxus-Oberbekleidung

Der zweite fiktive Shopbetreiber steht stellvertretend für Markenhersteller, die über zahlreiche Kanäle an ihre Kunden verkaufen, aber parallel stark auf Markenbildung setzen. Im konkreten Fall betrachten wir einen deutschen Luxushersteller von Damen- und Herrenkleidung, der weltweit aufgestellt ist. Er betreibt einen Onlineshop und verkauft bei stationären Händlern, Kaufhäusern und Online-Generalisten.


Da der Markenartikler stark auf Branding setzt, ist hier klassische Werbung der wichtigste Kanal. Innerhalb des Onlinemarketings - in das immerhin noch 40 Prozent fließen sollen, ist das Budget relativ gleichmäßig verteilt. Nur die Displaywerbung sticht mit 10 Prozent hervor. Hierbei geht es aber ebenfalls vor allem um Branding.

Auf Social Media sollten 2016 rund 5 Prozent entfallen. Marcus Stumpf geht aber von einer Steigerung in der Zukunft aus: "Bei der Vielfalt und Masse an Inhalten im Internet und in den sozialen Netzwerken wird es für Unternehmen in Zukunft immer schwieriger, wahrgenommen zu werden. Die Budgets für die Nutzung von alternativen sozialen Plattformen werden daher zunehmen", sagt er. Unter anderem weil erste Markenhersteller und Shops Social Shopping mit dem Twitter   Buy Button oder Buyable Pins auf Pinterest   testen werden. "Wichtiger als die Quantität wird jedoch die Qualität der Kommunikation: Die Unternehmen müssen überzeugenden und relevanten Content anbieten", rät er.

Auch auf vergleichsweise neue Posten im Onlinemarketing wie Content-Marketing und Videomarketing, die vor allem auf die Marke einzahlen, entfallen je 5 Prozent. Genauso wie auf Big Data, das ebenfalls für Markenartikler, die über den Direktvertrieb im eigenen Shop immer näher an den Endkunden heranrücken, in Zukunft wichtiger werden dürfte.

B2C-Crosschannel-Händler: Verkäufer von Motorradzubehör

Der Verkäufer von Motorradzubehör steht für alle B2C-Crosschannel-Händler, die ursprünglich aus dem klassischen Offline- oder Versandhandel kommen und Online als wichtiges Standbein entwickelt haben. Der hier beschriebene Händler vertreibt in Deutschland Motorradzubehör über 50 Filialen, seinen Onlineshop und den Katalog-Versandhandel.


Onlinemarketing ist hier zwar mit 40 Prozent der größte Posten. Aber immerhin 30 Prozent fließen in Dialogmarketing und weitere 25 Prozent in klassische Werbung. Dialogmarketing ist vor allem deshalb wichtig, um sich bei den Kunden zum Beispiel per Brief, Prospekt und Katalog immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Im Vergleich zum Pure Player zeigt sich, dass klassische Marketingmaßnahmen aufgrund der Crosschannel-Aktivitäten mehr in den Fokus rücken.

Ihre Bedeutung ist im Vergleich zu 2013 sogar noch gestiegen. Verloren haben dagegen Suchmaschinenmarketing, das jetzt auf 12 Prozent kommen sollte, und Affiliate-Marketing, in das die meisten Experten gar nichts investieren würden. Bei Content-Marketing scheiden sich die Geister: Während Marcus Stumpf Content-Marketing vernachlässigen würde, empfiehlt Ralph Sonntag, Marketing-Professor der HTW Dresden  , 15 Prozent zu investieren. Schließlich gehöre es, wenn auch unter anderem Namen, schon lang zum Marketingmix: "Aus meiner Sicht sind Themen wie 'integrierte Kommunikation', 'Crossmedia', 'Transmedia', 'Storytelling' und 'Content-Marketing' nicht trennscharf voneinander zu unterscheiden. Der Kern ist sehr ähnlich und erfährt im Laufe der Zeit eine Anpassung an die neuerlichen Entwicklungen des digitalen Marketings."

B2B-Pure-Player: Online-Großhändler für Büroartikel

Als Paradebeispiel für die B2B-Pure-Player im E-Commerce dient ein Online-Großhändler für Bürobedarf. Über seinen Online- beziehungsweise Mobile-Shop sowie über den Katalog-Versandhandel beliefert er ausschließlich Gewerbe.


Im B2B-Handel ist Onlinemarketing fest etabliert. Hier empfehlen die Experten, immerhin die Hälfte des Budgets zu investieren. "Die Entwicklung zeigt, dass das Digitale das Leitmedium auch in der Werbebranche ist", sagt Ralph Sonntag. "Der Fluch des Messbaren zu Beginn der Entwicklungen des digitalen Marketings wandelt sich zum Treiber von neuen und innovativen Ansätzen im Marketing." Mit 15 Prozent ist der wichtigste digitale Kanal hier ebenfalls das Suchmaschinenmarketing.

An zweiter Stelle folgt bereits Mobile-Marketing inklusive mobiler Webseite und mobiler Werbung. Allerdings steckt immer auch ein bisschen Mobile in anderen Marketing-Posten: "Mobile ist kaum noch als getrenntes Medium zu verstehen, sondern typische Display-Kampagnen haben immer einen gewissen Anteil daran", erläutert Ralf Scharnhorst. Mit 7 Prozent fast ebenso wichtig sei die Social-Media-Strategie. Affiliate-Werbung und Content-Marketing seien dagegen zu vernachlässigen. Und auch Display-Advertising sowie das aktuelle Hype-Thema Videowerbung bekommen mit 2 beziehungsweise 3 Prozent nur ein paar Krümel des Marketingbudgets ab.

Mit 42 Prozent entfällt dagegen ein recht dicker Batzen auf Dialog-Marketingkampagnen. Telefonakquise, Prospekte und persönliche Anschreiben sind im B2B-Bereich auch im Digitalzeitalter einfach nicht wegzudenken. Klassische Werbung muss dagegen mit nur 8 Prozent des Budgets auskommen - der niedrigste Wert unter den untersuchten Shop-Typen.

Veränderung der Budget-Verteilung seit 2013

Um die Entwicklung der Bedeutung der verschiedenen Marketingdisziplinen nachvollziehen zu können, haben wir die ermittelten Budgetverteilungen für 2016 mit denen aus dem Frühjahr 2013 verglichen. Dazu haben wir für jede Marketingdisziplin den Durchschnitt der vier betrachteten Beispielhändler gebildet. Die konkreten Zahlen dazu zeigt die folgende Tabelle:

Maßnahme	Ø Onlinehändler 2013	Ø Onlinehändler 2016
Anteil Onlinemarketing insgesamt	64 %	53 %
...Anteil Social-Media-Marketing	8 %	6 %
...Anteil Displaywerbung	9 %	7 %
...Anteil SEM	23 %	13 %
...Anteil Affiliate-Marketing	12 %	1 %
...Anteil eigene Website	6 %	5 %
...Anteil mobiles Marketing	6 %	6 %
...Anteil EMail-Marketing	nicht abgefragt	4 %
...Anteil Video-Marketing	nicht abgefragt	4 %
...Anteil Content-Marketing	nicht abgefragt	3 %
...Anteil Big Data	nicht abgefragt	4 %
Anteil Dialogmarketing insgesamt	17 %	26 %
Anteil traditionelle Werbung insgesamt	20 %	22 %

Erstaunlich ist, dass die empfohlene Menge an Onlinemarketing abgenommen hat. Dagegen stufen die Experten Dialogmarketing heute für wichtiger ein als vor zweieinhalb Jahren. Diese Entwicklung zeigt in zwei Aspekten, dass die Onlineshops erwachsen werden:

1. ECommerce-Händler kommen zunehmend aus ihrer Digitalecke heraus. Sie sollten immer mehr Geld in traditionelle Werbekanäle stecken. Deshalb ist auch der empfohlene durchschnittliche Anteil von klassischer Werbung leicht gestiegen. Und das, obwohl die Digitalmarketing-Kanäle immer zahlreicher werden. Anfang 2013 hat schließlich noch fast niemand von Content-Marketing, Video-Marketing oder Big Data im Handel gesprochen - zumindest wurde es noch kaum praktisch eingesetzt.
   
2. Der empfohlene Rückgang des Onlinemarketings zugunsten von Dialogmarketing bei Onlineshops zeigt eine weitere Entwicklung im E-Commerce: Kundenbindung wird wichtiger als Neukundenakquise. Die Händler müssen mehr und mehr verstehen, dass Bestandskunden zu reaktivieren nicht nur günstiger ist, sondern dass langfristige Kundenbeziehungen auch größere Warenkörbe und höhere Margen versprechen. Daher werden Tools wie EMail-Marketing, Kundenmagazine, Kundenkarten oder Coupons wichtiger, während Suchmaschinenwerbung oder Affiliate-Marketing abnehmen.

Für die Zukunft besteht die größte Herausforderung für Onlinehändler im Marketing darin, die Kanäle noch effektiver zu verknüpfen. Das Stichwort Crosschannel ist nicht nur im Handel wichtig, sondern auch in der Werbung. Sei es die Verknüpfung der Direktmailings mit der Startseite, Content-Marketing mit dem Newsletter oder die Social-Media-Aktivitäten mit dem TV-Spot.

Beispielrechnungen für die optimale Marketingbudget-Verteilung
Teil 1:	ECommerce-Händler	Der optimale Marketingmix: Wie viel Shopbetreiber 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten
Teil 2:	Klassische Unternehmen	Vier Beispiele: Wie viel KMUs 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten