Studien: Der PR-Branche fehlen professionelle Köpfe

Über zwei Drittel (68 Prozent) aller PR-Verantwortlichen in Unternehmen sind branchenfremd: Sie haben kein PR- oder kommunikationsspezifisches Studium absolviert. Dazu kommt, dass 24 Prozent der PR-Ansprechpartner PR nebenher erledigen, weil ihre Haupttätigkeit eine andere ist. Zu diesem Ergebnis innerhalb der PR-Branche kommt eine Umfrage, die die PR-Agentur PR-COM   in München unter 126 PR-Verantwortlichen in mittelständischen und großen Unternehmen durchgeführt hat.

"Um die Professionalisierung der PR-Fachkräfte ist es schlecht bestellt, und es besteht akuter Handlungsbedarf", erklärt Alain Blaes , Geschäftsführer von PR-COM. Um in Zukunft ernst genommen zu werden, müsse sich die Branche durch klar definierte Expertise abgrenzen. Es fehle an Studiengängen, die inhaltlich auf eine PR-Tätigkeit abzielen und das Grundrüstzeug für den Berufseinstieg bereit stellen, bemängelt Blaes.

In Sachen Professionalisierung der PR-Akteure ist die Kluft zwischen mittelständischen und großen Unternehmen laut Studie "lang nicht so tief, wie man annehmen könnte". Mittelständische stehen großen Unternehmen kaum nach, wenn es beispielsweise um die Hochschulbildung oder die Erfahrung der PR-Mitarbeiter geht. Das trifft auch auf den prozentualen Einsatz von Manpower zu: Im Mittelstand fließen durchschnittlich rund 38 Prozent der Kommunikationsarbeit in PR - wie bei den Großen. Einziger gravierender Unterschied: Im Mittelstand ist der Chef selbst doppelt so oft wie bei großen Unternehmen für die PR zuständig, nämlich in 16 Prozent der Fälle.

Weil die Konkurrenz immer härter wird, wächst auch die Relevanz von PR. Das haben Interviews ergeben, die PR-COM mit PR-Agenturen aus aller Welt geführt hat. "Gegenüber Direktmarketing und Werbung steigt der Einfluss der PR kontinuierlich, und damit steigen auch die aufgewendeten Budgets", meint etwa Giles Fraser , Mitbegründer der Londoner PR-Agentur Brands2Life   Seine Begründung: Das eigene Angebot müssen Unternehmen von immer ähnlicheren Mitbewerberprodukten differenzierter abgrenzen.

In Deutschland ist PR deshalb wie überall ein Wachstumsmarkt. Ihr Potenzial für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens wird in Kontinentaleuropa allerdings nicht sonderlich wertgeschätzt: Ganz im Gegenteil zu Ländern wie Großbritannien, Australien und den USA, wie die Studie von PR-COM zeigt. Dort gilt demnach PR als führende Schlüsseldisziplin, um den Erfolg eines Unternehmens maßgeblich mitzugestalten.

Das Bild der PR in den USA skizziert beispielsweise Shannon Latta , Mitinhaberin der US-amerikanischen PR-Agentur Horn Group  : "Bis in die Vorstandsebene ist man sich hier der hohen Relevanz der PR bewusst. Sie gilt als wesentliches und pragmatisches Instrument, um das Geschäft voranzubringen." US-Unternehmen investierten deshalb auch deutlich mehr in die PR als Unternehmen in Europa - das US-affine und pragmatische Großbritannien einmal ausgenommen.

Warum das Image der PR in Europa dem US-Status so sehr hinterherhinkt, erklärt sich für viele aus dem immer noch ungefestigten Vertrauen in die Branche: "Die PR hat bis heute keinen guten Ruf", meint etwa Sandra Laberenne , Account Manager bei der Agentur Point Virgule   in Paris.

Wasser auf die Mühlen der Kritiker der deutschen PR-Branche liefert eine Studie der dpa-Tochter News Aktuell   und der PR-Agentur Faktenkontor  . Demnach hat die Mehrheit der Kommunikationsprofis in Pressestellen zwar viel von Web 2.0 und seinen Anwendungen gehört, kennt sich aber mit diesen Techniken nicht aus.

Über die Hälfte (53 Prozent) der befragten Pressestellen hat von Blogs, Podcasts und Social Software gehört, gibt aber gleichzeitig an, diese Techniken nicht zu beherrschen. Gerade mal knapp sieben Prozent der befragten Mitarbeiter in Unternehmenspressestellen arbeiten täglich mit Web 2.0 und kennen sich sehr gut damit aus. Die PR-Agenturen sind etwas besser für die aktuellen Trends im Internet gerüstet: Die Mehrheit der Mitarbeiter in Agenturen (42,3 Prozent) nutzt zumindest "gelegentlich" Blogs, Podcasts & Co und fühlt sich mit diesen Anwendungen "einigermaßen sicher".

Belegbare Zahlen und Fakten sind für Pressestellen und Agenturen das wichtigste Instrument, um Glaubwürdigkeit in der Pressearbeit zu erzeugen, so ein weiteres Ergebnis der Umfrage. Rund 64 Prozent der Pressestellen und PR-Agenturen halten dies für ein sehr wichtiges Kriterium. Danach folgen bei den Pressestellen die Aspekte "Vertrauen schaffen" (59 Prozent) und "transparente und offene Kommunikation" (52 Prozent). PR-Agenturen sehen hingegen die "Kommunikation spannender Themen" (53 Prozent) an zweiter Position. Die geringste Bedeutung in diesem Zusammenhang wird dem "Vermeiden von werblichen Aussagen" zugeschrieben.

Insgesamt haben 1.854 Fach- und Führungskräfte aus PR-Agenturen und Pressestellen an der Umfrage teilgenommen.