Die Karten werden neu gemischt

Mit Programmatic Buying und Data-driven Marketing werden die Karten im Media-Business neu gemischt. Nicht mehr das Premium-Umfeld, sondern das Premium-Profil ist die begehrte Media-Währung der Zukunft. Damit verschieben sich auch die Erlösströme: Wo der Publisher früher seine journalistische Leistung allein monetarisieren konnte, schneiden sich nun die Besitzer der Daten ihre Scheibe ab. Der Publisher stellt zwar das Inventar, die Zielgruppe selektiert aber der Werbungtreibende mit Hilfe seiner Profildaten selbst.

An diesem Paradigmenwechsel haben nicht nur die Publisher zu knabbern. Auch die Vermarkter sind betroffen. Denn es zeigt sich, dass US-Unternehmen wie Facebook, Google oder Amazon längst mehr über deutsche Konsumenten wissen als deutsche Unternehmen. Wer datengetriebenes Marketing einsetzt, kommt an den Internet-Giganten kaum vorbei. Damit droht auch dieser Teil des Media-Shares nach Amerika zu fließen - deutschen Publishern steht er nicht mehr zur Verfügung.

Insofern wäre es wünschenswert, wenn die hiesigen Marktteilnehmer dieser Entwicklung mit einem eigenen Angebot entgegentreten könnten. Noch wäre die Gelegenheit günstig, denn die Marktanteile werden gerade verteilt. Alleine wird es allerdings kein Vermarkter schaffen, dazu sind sie zu klein.