Zukunft Retail Media: Wie ein heimlicher Riese entsteht

Werbung kann so simpel sein. Zum Beispiel, wenn man das Angebot einfach dann präsentiert, wenn der Nutzer ohnehin kaufen will. Mit dieser simpelsten aller Wirkungsmechanismen sind Performance-Marketing-Modelle im Internet groß geworden - von der klassischen Suchwortanzeige bis zum Affiliate-Modell. Klar: Wenn der Kunde sowieso schon kaufen will, braucht es halt besonders wenig Überzeugungskraft. Ein gutes Angebot zur rechten Zeit bewirkt mehr als komplizierte Werbewirkungsforschung.

Dieses simple Mechanik haben inzwischen auch Handelsplattformen erkannt. "Nicht erst seit der letzten Amazon-Quartalsmeldung über 2,2 Milliarden US-Dollar Werbeeinnahmen ist klar: Retail Media kann auch das Online-Marketing nachhaltig verändern," sagt Intelli-Ad-Chef Frank Rauchfuß . Das gilt auch für Deutschland. Schon in diesem Jahr soll der Markt auf rund 600 Millionen Euro wachsen, schätzte sagte Torsten Ahlers , Chef der Otto Group Media  , noch im Frühsommer auf dem ersten Retail Media Summit in Hamburg.

Unbemerkt in der Oberliga angekommen

Klar ist jedenfalls, dass es mit Retail Media recht steil nach oben geht. Aus dem einstigen Nischengeschäft ist längst ein respektables Business geworden. 600 Millionen Euro Retail Media Umsatz - das entspricht einem Anteil von sechs Prozent an den gesamten Werbespendings von 9,9 Milliarden Euro, die die Hamburger Onlinemedia-Agentur NetzwerkReklame   für 2018 erwartet. Zum Vergleich: Der schnell wachsende Bereich Mobile Display soll es 2018 auf rund 800 Millionen Euro Umsatz bringen, dem gesamten Programmatic-Advertising-Segment trauen die Experten 750 Millionen Euro zu.


Gut - die 600-Millionen-Euro-Prognose eines Marktteilnehmers mögen etwas euphorisch sein ist und die Spendings beewegen sich im Vergleich zu anderem Werbeforen noch auf einem niedrigen Niveau. In den gängigen Statistiken wird das Segment nicht getrennt ausgewiesen (es dürfte sich in den Bereichen Suchmaschinenwerbung, Programmatic Advertising und (mobile) Display verstecken). Aber selbst, wenn die Prognose ein wenig zu optimistisch ausgefallen wäre, ist der Siegeszug von Retail Media kaum noch aufzuhalten. "E-Commerce-Advertising wird nicht nur aufgrund des massiven Marktwachstums von Amazon in seiner Bedeutung zunehmen", meint Hansjörg Rampl , Geschäftsführer der Explido iProspect   . "Otto, Media-Saturn-Deutschland und Zalando sind weitere große ECommerce-Player, auf deren Websites schwergewichtige Marken um die Kundengunst buhlen."

Markt steht vor Professionalisierung

Zwei Argumente spielen der Marketing-Disziplin dabei in die Hände. Einerseits kennen die Online-Händler ihre Kunden so gut, wie kaum ein zweiter: Einkaufshistorie, Zahlungsbereitschaft, Geschlecht, Wohnort, geräteübergreifende Identifizierbarkeit ... genau aus solchen Informationen lassen sich wertvolle und aktuelle Zielgruppensegmente zur Vermarktung bilden.

Noch einfacher und direkter funktioniert allerdings direkte Produktwerbung auf den Plattformen. Amazon bietet dazu seine Amazon Marketing Services (AMS), die es Werbetreibenden erlauben, innerhalb der Verkaufsplattform Suchwort- und Displayanzeigen zu schalten. Zwei Drittel der Amazon-Werbeumsätze entfallen derzeit auf dieses Geschäftsmodell, schätzen Branchenbeobachter. Das würde derzeit rund 1,5 Milliarden US-Dollar jährlich entsprechen.

Es geht aber noch viel mehr. Alibaba  , aufstrebender ECommerce-Gigant aus China, setzt bei 250 Milliarden Dollar Gesamtumsatz bereits 17 Milliarden Dollar mit seinen Marketingservices um. Das Geschäftsmodell funktioniert, weiß IntelliAd-Manager Rauchfuß. "Produktsuchen starten immer häufiger direkt bei Amazon, eBay, Zalando & Co." Die einschlägigen Marktplätze - hierzulande allen voran Amazon - sind längst zu ECommerce-Suchmaschinen geworden, die Google den Rang ablaufen. ECommerce-Unternehmen müssen ihre Strategie daher an diese Entwicklung anpassen. Mit E PWR   hat IntelliAd ein Marketingtool entwickelt, dass ECommerce-Anzeigen professionell verwalten kann - so wie Performance-Agenturen es von anderen Marketing-Kanälen gewohnt sind.

"Gerade Agenturen sind auf eine effiziente Verwaltung angewiesen," hat der IntelliAd-Geschäftsführer festgestellt. Denn der Konkurrenzdruck auf beliebten Plattformen wie Amazon steigt und macht ein kosteneffizientes agieren wichtiger denn je. Bei einer hohen Anzahl von Kampagnen und Produkten kann dies nur eine Automatisierung der Prozesse leisten (siehe iBuiness: Amazon-Tools - Sechs Werkzeuge, mit denen Sie garantiert mehr verkaufen).

Zalando, Otto, Media Saturn - keiner ist wie Amazon

Alibaba liegt international unangefochten an der Spitze, spielt in Deutschland aber (bislang) nur eine untergeordnete Rolle. Hierzulande ist Amazon unangefochtener Marktführer. Aber nicht nur seine schiere Größe und Reichweite machen den Retail-Giganten aus Seattle für andere Händler attraktiv.

Auch wenn Amazon in den Köpfen der meisten Verbraucher noch immer als Händler gilt, ist das Unternehmen doch längst zu einer Handelsplattform geworden: Die wichtigsten Wachstumstreiber von Amazon sind das Cloud-Geschäft (AWS) und die Marketing-Dienstleistungen (AMS) und - im Retail-Bereich - das Marktplatzgeschäft. Der eigene Handelsumsatz stagnierte in den vergangenen Jahren dagegen komplett (siehe Chart).

Strategisch macht diese Entwicklung durchaus Sinn:

• Amazon kann sich so auf den lukrativsten Teil des Handelsgeschäfts konzentrieren, bleibt in der Kundenwahrnehmung aber immer noch der Super-Store.
  
• Zugleich erzielt Amazon mit dem Plattformgeschäft günstige Skaleneffekte. Während im Handelsgeschäft die Gewinnspanne nur wenig beeinflussbar ist, wächst sie im Plattformgeschäft mit steigender Nutzerzahl rapide.
  
• Zuletzt macht sich Amazon durch diese Ausrichtung attraktiv für Drittanbieter. Das Unternehmen bietet sich als ECommerce-Enabler an. Zahlreiche Dienstleistungen erleichtern kleinen wie großen Anbietern das Geschäft. Traffic und Umsatz stimmen - ein idaler Handelsplatz entsteht.

Insofern gilt: Auch wenn Zalando, Otto oder die Metro-Gruppe (mit der Retail Media Group  ) immer wieder als Wettbewerber genannt werden - niemand bietet eine strategische Ausrichtung wie Amazon. Es ist nicht (nur) die schiere Größe, die den Amazon-Erfolg ausmacht. Es ist auch die Idee.

Strukturell vergleichbar sind lediglich die Marktplätze Ebay   und Alibaba  . Beide spielen unter Reichweiten- und Bekanntheitsgesichtspunkten zwar in einer anderen Liga, sind strategisch aber ähnlich ausgerichtet.

Audience-Marketing: Eine ganz anderes Business

Im Programmatic Advertising gelten dagegen andere Regeln. Hier sind nicht nur große, sondern vor allem aktuelle Datenbestände gefragt. Interessant ist, wer heute ein bestimmtes Kaufinteresse hegt. Entsprechend gilt: Daten sind nicht wertvoll wie Gold, sondern wertvoll wie Öl. Nur wenn die Quelle kontinuierlich sprudelt, entsteht ein Wert. Noch sind nur wenige dieser Quellen erschlossen "Die Kombination aus massiven Reichweiten auf und außerhalb von Amazon mit harten User- und Kaufdaten bietet für Marken fast aller Branchen noch extreme Wachstumspotenziale", sagt Tim Nedden , Geschäftsführer der Online-Beratungen Finc3   und Finc3 Commerce  . Er glaubt, dass hier einer wichtigsten Marketing-Impulse der nächsten Zeit steckt.

Tatsächlich verfügen Online-Händler über außerordentlich relevante Informationen ihrer Kunden (siehe iBusiness: Zukunft 'Data Driven Advertising' im E-Commerce: Schmutzige Daten, Saubere Daten):

• Identifizierung: Händler können ihre User eindeutig und Geräteübergreifend identifizieren.
• Soziodemografische Daten: Geschlecht, Wohnort, Zahlungsweise und -bereitschaft - ein Händler kennt seine Kunden wie kaum ein Zweiter.
  
• Zielgruppen: Aus Seitenabrufen, Einkaufshistorie, Geschlecht und Alter lassen interessante Zielgruppen bilden. Mitte 30, männlich, Großstadtbewohner? Kein Problem! Auch Haustierhalter, Eigenheimbesitzer oder junge Familien lassen sich leicht segmentieren.
  
• Aktualität: Die Daten lassen sich nicht nur präzise, sondern auch in großer Menge und kurzer Frequenz erheben, sind also sehr aktuell.

Solche Profildaten lassen sich perfekt zu Targetingzwecken nutzen. Mittels 3rd-Party-Cookies werden Website-Besucher auf Drittangeboten gefunden und automatisch gegen den Datenbestand gematched. Auf diese Weise kann der Vermarkter eines Publishing-Angebots seinen Traffic veredeln und nur die passenden Besucher herauspicken. Der Werbungtreibende wiederrum muss nicht einzelne Belegungen kaufen, sondern kann mittels Programmatic Advertising automatisiert und Publisher-Übergreifende auf bestimmte Zielgruppen bieten.

Auch in diesem Geschäftsfeld des Retail-Media-Business dominiert Amazon deutlich den Markt, wie der Chart unten zeigt.



Mit 43,9 Millionen regelmäßigen Kunden in Deutschland erreichte Amazon schon 2016 mehr als jeden zweiten Deutschen. Die Zahl der Amazon Prime-Kunden belief sich damals bereits auf 18 Millionen Kunden. Zum Vergleich: Werbeprimus Google schafft es in Deutschland mit geschätzt 46 Millionen Google-Konten auf eine nur geringfügig höhere Reichweite, Facebook erreicht in Deutschland rund 30 Millionen Menschen regelmäßig (Monthly Active Users). Der Chart zeigt aber auch, welchen Stellenwert ECommerce-Daten insgesamt haben. 9 von 10 Onlinenutzern kaufen zumindest gelegentlich im Internet ein. Direkt nach Suchmaschinen-Traffic dürften ECommerce-Daten damit zur zweitrelevantesten Datenquelle im Internet zählen.

Zwar entfällt derzeit nur rund ein Drittel des Mediavolumens in Retail-Media auf Targeting und Audience-Buying, doch die Grafik zeigt, welches enorme Potential diesem Segment innewohnt. Die Analysten von BMO Capital Markets trauen Amazon Ende des Jahrzehnts schon einen Umsatz von 19 Milliarden Dollar in dieser Geschäftszweig zu. Gemeinsam mit Alibaba könnten die ECommerce-Giganten dann ein Fünftel der gesamten digitalen Werbeumsätze vereinnahmen.

Eine Prognose, die auch Explido-Chef Rampl teilt. "Amazons ECommerce-Advertising-Produkte AAP und AMS bieten die Möglichkeit, die Customer Journey vom ersten Kontaktpunkt bis zum Produktkauf innerhalb einer Infrastruktur nachzuvollziehen und zu optimieren", sagt er. "Datengestützt anzusetzen und den Kaufprozess zu befördern, ist die größte Leistung des plattformbasierten Marketings. Für Werbetreibende besteht noch hoher Beratungs- und Optimierungsbedarf."

Aber nicht nur die beiden Giganten werden von diesem Geschäft profitieren. Auch kleinere Anbieter wittern im Programmativ Advertising ein gutes Geschäft. Otto-Media-Group-Chef Torsten Ahlers will noch in diesem Jahr mit weiteren Investitionen in den Datenpool dem deutschen Platzhirsch Paroli bieten. Und auch für Zalando und Media-markt stehen die Chancen gut, sich in diesem Geschäftsfeld zu etablieren. Wenn die Qualität stimmt, sind schließlich auch einige Millionen Kundenkontakte schon gut vermarktbar.

Und selbst deutlich kleinere Online-Shops können sich ein Stück vom Kuchen abschneiden. Der Frankfurter Vermarkter Q-Division   aggregiert die Daten von knapp 190 ECommerce-Partnern (Online-Shops, Preisvergleichs- und Special-Interest-Portale) und kann so nach eigenen Angaben auf 92 Millionen Userdaten pro Monat zugreifen. Spezialisiert hat sich die Agentur dabei auf die Erkennung des Buying-Intents: Wer beispielsweise gerade ein Grippemittel kauft, könnte auch an Wellness-Tees interessiert sein.

Derzeit liegt der Fokus von Q-Division-Chefin Melanie Vogelbacher auf Wachstum: Allein in diesem Jahr legte das Partner-Netzwerk um mehr als 200 Prozent zu. Und auch auf der Vermarktungsseite formiert sich ein Netzwerk. Zuletzt stieg die Mediengruppe RTL mit 30 Prozent bei dem jungen Unternehmen ein.