Datengestütztes Marketing: Nur jedes zweite Unternehmen reichert seine Kundendaten an

Umfangreiche Kundeninformationen sind die Grundlage für eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden (Single Customer View), die Personalisierung von Angeboten und Services und eine hochwertige Customer Experience. Welche Systeme kommen bei der Datenerfassung zum Einsatz? Welche Daten werden zur Anreicherung von Kundenprofilen genutzt? Und was sind die größten Herausforderungen im Hinblick auf Kundendaten? Dies hat das Consulting-Unternehmen Absolit    in einer Trendumfrage zum Thema Kundendaten erhoben und dafür im Februar 2023 rund 500 MarketingentscheiderInnen aus dem B2B- sowie B2C-Bereich in der DACH-Region online befragt.

Marketingziele: Kundengewinnung und Kundenbindung

Für die befragten Unternehmen stehen Kundengewinnung und Kundenbindung derzeit gleichermaßen im Fokus: Sieben von zehn Unternehmen (70 Prozent) stellen die Ausweitung ihres Kundenradius in den Mittelpunkt ihrer Marketingaktivitäten, knapp zwei Drittel (65 Prozent) die Stärkung der Kundenbindung. Während bei kleinen Unternehmen (bis zehn Mitarbeitende) anteilmäßig fast doppelt so viele am Ausbau ihres Kundenkreises arbeiten (38 Prozent versus 20 Prozent), zeigt sich bei großen Unternehmen (über 500 Mitarbeitende) ein weitgehend ausgeglichenes Bild (33 Prozent bzw. 30 Prozent).

Bei den B2C-Unternehmen legen jeweils 30 Prozent ihr Hauptaugenmerk auf Kundengewinnung und Kundenbindung, ein ebenso hoher Anteil auf beide Zielsetzungen gleichzeitig. Bei den B2B-Unternehmen überwiegt klar der Anteil der Firmen, die darauf abzielen, ihre Kundenbasis zu verbreitern (42 Prozent versus 21 Prozent Kundenbindung und 23 Prozent beides).

Klassische CRM-Systeme dominieren die Datenerfassung

Bei der Frage nach den Systemen, die Unternehmen zur Erfassung von Kundendaten zu Hilfe nehmen, zeigt sich ein recht klares Bild:

• Rund drei Viertel (73 Prozent) setzen auf ein klassisches CRM-System.
• Vier von zehn Unternehmen (42 Prozent) erfassen die Kundendaten über eine Marketing Automation Software,
• ungefähr jedes sechste Unternehmen setzt dafür eine Customer Data Platform (16 Prozent)
• bzw. eine Data Management Platform (15 Prozent) ein.

Die offenkundige Systempräferenz ist dabei unabhängig von der Unternehmensgröße. Je kleiner die Unternehmen, desto geringer allerdings der Anteil derer, die die genannten Systeme überhaupt zum Einsatz bringen.

Datenanreicherung ist stark ausbaufähig

Bei der Anreicherung von Kundenprofilen scheiden sich die Geister. Nur die Hälfte der befragten Unternehmen setzen auf eine systematische Ergänzung bzw. Vervollständigung von vorhandenen Datenbeständen und Kundenprofilen (50 Prozent), knapp die Hälfte nicht (49 Prozent). Bei den B2B-Unternehmen ist es die Mehrheit (55 Prozent), bei den B2C-Unternehmen eine knappe Minderheit (47 Prozent). In kleinen Unternehmen (weniger als zehn Mitarbeitende) ist Datenanreicherung dabei eine weit gängigere Praxis als in mittelgroßen (zehn bis 500 Mitarbeitende) bzw. großen (64 Prozent versus 44 Prozent versus 52 Prozent).

Für die Datenanreicherung nutzen die befragten Unternehmen ein breites Spektrum an zusätzlichen Informationen:

• Das E-Mail-Klickverhalten (29 Prozent)
• Insights aus dem Kundenservice (28 Prozent)
• Umfragen bzw. Interessenabfragen (23 Prozent)
• Web/ App Analytics (21 Prozent)
• externe Daten wie Firmen-, Umfeld oder Finanzdaten (18 Prozent),
• Shop-Daten (16 Prozent)
• Daten aus dem Lead Nurturing (14 Prozent)
• Social-Media-Daten (11 Prozent)

Bis auf Shop-Daten werden alle zusätzlichen Informationen von B2B-Unternehmen zu einem größeren Anteil genutzt als von B2C-Unternehmen. Insights aus dem Kundenservice und externe Daten machen vor allem bei kleinen Unternehmen das Rennen, das E-Mail-Klickverhalten sowie Informationen aus Web/ App Analytics und Lead Nurturing bei großen Unternehmen.

Bei den Unternehmen, die Daten anreichern, nutzt der größte Anteil drei bis fünf Datenpunkte zur Ergänzung bzw. Vervollständigung von Kundenprofilen. Mehr als fünf zusätzliche Datenpunkte werden von lediglich sechs Prozent der großen Unternehmen eingesetzt, ein bis zwei zusätzliche Datenpunkte von rund einem Drittel (32 Prozent) der kleinen Unternehmen.

Wegfall von Third-Party-Cookies ist nur für wenige Unternehmen ein Problem

Hochwertige und leistungsstarke Kundendaten stellen Unternehmen vor diverse Herausforderungen. Für die Hälfte der Befragten stellen das Customer Journey Tracking, eine mangelhafte Datenqualität sowie die fehlende Einwilligung der NutzerInnen zum Profiling (Opt-In) die größten Hürden dar. Knapp die Hälfte (46 Prozent) kämpft mit Datensilos, die einer aggregierten, konsistenten und ganzheitlichen Sicht auf den Kunden entgegenstehen. Für etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent) ist eine datenschutzkonforme Datenerhebung und -nutzung ein Problem, für ein Viertel (25 Prozent) eine korrekte Attribution der Werbekanäle. Der Wegfall der Third-Party-Cookies ist indes für nur wenige Unternehmen (18 Prozent) ein Bremsklotz.

Bis auf das Thema Consent hadern B2C-Unternehmen tendenziell zu einem größeren Anteil mit den genannten Herausforderungen als B2B-Unternehmen. Kleine Unternehmen zeigen sich von den Schwierigkeiten zahlenmäßig jeweils weniger betroffen als mittelgroße und große.

"Egal ob für die Kundengewinnung oder zum Zwecke der Kundenbindung - leistungsstarke Kundendaten sind eine extrem komplexe und herausfordernde Daueraufgabe für Unternehmen aller Branchen und Größen", erklärt Dr. Torsten Schwarz , Geschäftsführer Absolit. "Für eine hochwertige Single Customer View müssen nicht nur die richtigen Datenarten und -quellen identifiziert und aktiviert werden, sondern gleichzeitig datenschutzrechtliche Anforderungen nicht zuletzt auch technisch gelöst und organisatorisch wie prozessual die richtigen Weichen gestellt werden. Dafür benötigen Unternehmen eine intelligente Datenstrategie und müssen über alle Bereiche und Ebenen hinweg eine Datenkultur vermitteln, die das Wertschöpfungspotenzial dieses 'Treibstoffes' transparent und verständlich macht."

Diese und weitere Ergebnisse der Studie werden am 7. März 2023 auf der Digitalkonferenz 'Kundendaten Trends 2023'   vorgestellt.